« Les entreprises ne détiennent pas leur marque : elle appartient aux gens »

portrait sandroManaging Director du bureau genevois de l’agence Metadesign, Sandro Mesquita dispose d’une expertise de 15 ans dans le marketing et la communication. Il a notamment dirigé la fusion des deux marques EOS et Atel, devenues Alpiq, leader suisse de l’énergie et des services énergétiques. Il a gentiment accepté de répondre à mes questions sur les enjeux des médias sociaux dans la gestion d’une marque.

Quel a été le principal bouleversement provoqué par le développement des médias sociaux dans la gestion d’une marque ?

Le premier changement touche le client. Aujourd’hui, celui-ci ne se contente plus d’acheter un produit ou un service mais devient communicateur de la marque. Après avoir acquis le produit, il va partager son expérience avec les membres de son réseau réel (famille, amis, collègues) mais aussi avec ceux, bien plus nombreux, de son réseau social. Ce nouveau paramètre change radicalement la relation entre la marque et ses clients. Les entreprises ne peuvent ainsi plus se contenter de faire des monologues via des stratégies de communication classiques mais doivent ouvrir un véritable dialogue avec leurs clients. Mais qui dit dialogue, dit réponse rapide. Il ne s’agit pas juste d’être sur les réseaux sociaux, encore faut-il disposer des ressources humaines et financières afin de répondre rapidement aux commentaires des clients.

De quelle manière cette nouvelle donne impacte-t-elle les stratégies des entreprises ?

Jusqu’à présent, les entreprises exprimaient leur stratégie via le positionnement de leur marque qu’elles déclinaient en campagnes de communication marketing. Elles contrôlaient ainsi l’essentiel de leur positionnement et de leur crédibilité. Le challenge avec les médias sociaux, c’est que ce positionnement est aujourd’hui confronté à la réalité des consommateurs. Les entreprises doivent vérifier l’authenticité de chacune de leurs affirmations et veiller à la cohérence des messages, faute de quoi elles s’exposent au retour immédiat et largement partagé des clients. C’est l’expérience faite par Swiss lors de l’annonce sur facebook de l’ouverture d’un nouveau vol Bâle – Hambourg comme étant une prestation supplémentaire offerte à ses clients. La réponse ne s’est pas faite attendre. Un client a posté un commentaire demandant à Swiss pourquoi ils ne disaient pas que pour ouvrir cette nouvelle ligne ils avaient supprimé la liaison Bâle – Amesterdam… un autogoal pour la crédibilité de la marque !

FB Swiss

Le contenu aux premières loges

Peut-on mesurer l’influence des médias sociaux sur l’image de marque d’une entreprise?

Elle est très importante et dépasse largement l’impact d’une campagne de pub TV ou d’un article publié dans la presse. Une étude menée auprès des consommateurs montre en effet que leur confiance est de 89% dans les informations émises par leurs amis et connaissances, de 64% pour les commentaires online contre seulement 48% pour les opinions formulées par des journalistes et 29% pour les publicités à la TV. Ces statistiques donnent raison à Rupert Murdoch pour qui «TECHNOLOGY IS SHIFTING THE POWER AWAY FROM THE EDITORS, THE PUBLISHERS, THE MEDIA ELITE. NOW IT’S THE PEOPLE WHO ARE IN CONTROL.».

Stat consomateurs

Statistiques consommateur, source : Metadesign

Quel conseil donnerais-tu à un client souhaitant accroître sa présence sur les médias sociaux?

Je lui dirais que la clé n’est pas la pluralité des présences sur les médias sociaux mais plutôt la qualité, l’authenticité et la cohérence des contenus. On ne peut pas considérer les médias sociaux comme un simple canal de communication supplémentaire. Les clients vivent la marque. Cette expérience doit être vécue de la même manière dans la boutique que sur les réseaux sociaux, d’où l’importance de la cohérence des contenus. A ce titre, Freitag, société suisse qui produit des sacs en recyclant de vieilles bâches, est excellente. De ses produits en passant par son site Internet, sa présence sur les réseaux sociaux et même sa boutique « containers » à Zurich, tout renvoie à la notion de recyclage.

Capture

Freitag : un exemple en termes de cohérence

Comment vois-tu l’évolution de la gestion des marques ?

Je pense que les marques ne seront plus dirigées sur le modèle classique que nous connaissons, soit par un brand manager, mais plutôt modérées. Les entreprises ne détiennent plus leur marque : elle appartient aux gens. Les médias sociaux doivent ainsi être vus comme une boutique où le client vit une expérience de la marque au même titre qu’il le ferait dans un point de vente classique. D’où l’importance du contenu ! Les marques devront être de plus en plus transparentes et authentiques, faute de quoi leur image en subira les conséquences immédiates. Cette exigence d’authenticité est le principal bénéfice obtenu par les médias sociaux pour les consommateurs.

Une question que vous souhaiteriez poser à Sandro ?
Les réponses dans une deuxième interview !

3 réflexions sur “« Les entreprises ne détiennent pas leur marque : elle appartient aux gens »

  1. armellecolangelo dit :

    Merci Chantal pour ce premier poste qui confirme ce que nous avons vu durant les 2 jours de stratégie au cours : consommateur au centre de la stratégie, authenticité et cohérence des propos de la marque.

    J'aime

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s