Série de photo-portraits de réalisées par Brandon Stanton pour "Humans of New York"

Votre succès sur les réseaux sociaux ? Un storytelling authentique et humain.

Capture d'écran de la page d'accueil Facebook de "Humans of New York"

Vous avez certainement entendu parler de « Humans of New York » (HONY), n’est-ce pas ? Si ce n’est pas le cas, vous passez à côté d’une des pages les plus actives et suivies sur Facebook. Toutefois cette page n’appartient pas à une marque, ni à une personnalité. Aucun but commercial ou recherche de notoriété. Et pourtant, son nombre de followers ne cesse de croître jour après jour.

Découvrez les clés d’un taux d’engagement et de « likes » hors norme. Le tout sans passer par la case de la publicité payante.

LES DÉBUTS D’UNE « SUCCESS STORY »

Portrait de Brandon Stanton

Brandon Stanton, photographe amateur, créateur de « Humans of New York »

Laissez-moi vous présenter Brandon Stanton, 31 ans. Après avoir perdu son emploi à Chicago, cet ex-trader décide de poursuivre sa passion, la photographie. Deux valises sous chaque bras, il part s’installer à New-York en 2009. Brandon se fixe alors comme objectif de récolter 10’000 portraits de new-yorkais et de les localiser sur une carte interactive. Mais son projet initial va prendre une route bien différente…

Notre street photographe tire donc durant une année complète, le portrait d’inconnus dans les rues de la « Big Apple ». Clichés qu’il publie ensuite sur son blog (Tumblr). Le succès n’est pas au rendez-vous, qu’importe, ce n’est pas son but.

Il décide alors d’y ajouter de courtes légendes, inspirées des conversations échangées avec ses sujets. Brandon ne le sait pas encore, mais c’est à ce moment que débute sa folle success story.


LA VIRALITÉ GRÂCE À FACEBOOK

En quelques semaines seulement, le nombre de visites et d’abonnés à son blog doublent, puis quadruplent, et ainsi de suite. Aujourd’hui son blog est le favori du fondateur de Tumblr, David Karp. Il comptabilise plus de 4 millions d’abonnés.

Capture d'écran de la page d’accueil Tumblr "Humans of New York"

Page d’accueil Tumblr « Humans of New York »

En complément à son blog, Brandon crée sa page Facebook. Et là, tout s’emballe. En quelques mois plus de 75’000 fans y adhèrent. A présent, quatre ans plus tard, c’est plus de 10’600’000 fans qui attendent tous les jours impatiemment de nouvelles publications.

Un exemple de viralité quand on sait que la publication d’une seule photo peut recueillir de 30’000 à 500’000 « likes » en quelques minutes, suivi de 10’000 commentaires et plus de 20’000 partages.

Une réussite telle que pour célébrer leur 10e anniversaire, Facebook Stories a mis en avant la page de notre cher Brandon.

Grâce à cette notoriété il publie un livre devenu best-seller. Selon le Time magazine brandon figure dans les 30 personnes de moins de 30 ans qui changent le monde, rien que ça !

Un succès qui s’est étendu bien au-delà de New-York et qui a fait des émules. Depuis des pages similaires fleurissent un peu partout dans le monde de Bombay à Lausanne !

Mais alors, comment est-ce possible que des portraits d’illustres inconnus provoquent un tel buzz ?


« HONY » OU LA BASE DES MÉDIAS SOCIAUX

Votre usage des réseaux sociaux n’est-il pas avant tout guidé par l’envie de voir, lire et écouter les histoires de vos amis et de votre famille ? Peut-être de célébrités ou même de personnes que vous n’avez jamais rencontrées ? C’est en général la raison première pour laquelle on se crée un compte Facebook.

« HONY » fait donc exactement ce qu’on attend des médias sociaux : partager des tranches de vie et être connecté avec sa communauté. N’est-ce pas la vocation première des réseaux sociaux ?

Dans une interview avec Mashable, Brandon nous explique comment son approche a évolué au fil du temps : « C’est passé de la photographie à des portraits, puis des portraits à des photos avec légendes. Pour finir par des histoires personnelles et intimes d’inconnus.»

« Les histoires sont la monnaie d’échange des rapports humains
et il en a toujours été ainsi. »
Robert McKee


LA FORCE DU STORYTELLING

Le storytelling, traduit littéralement signifie « racontage d’histoire ».

Cette méthode de communication sur l’image est fondée sur la narration de récits. Son usage touche de multiples domaines allant de la politique à la publicité. Il a pour seul et unique but: renforcer l’adhésion du public.

Les photo-portraits de Brandon sont pourtant celles de Monsieur et Madame Tout-le-monde, sans grande valeur artistique. En revanche, elles sont accompagnées de légendes pleines d’émotions qui font la différence. Une authenticité en relation direct avec le sujet photographié. Voilà les histoires que nous voulons tous découvrir sur les réseaux sociaux. Le genre de récits intimes auxquelles nous pouvons tous nous identifier.

Vous aurez compris que ce ne sont pas les photos qui sont le plus important, mais les histoires qui y sont liées.
C’est ici que réside la clé de son succès.

Portrait d'une vieille femme sous son parapluie

Quand mon mari était mourant, j’ai lui ai demandé : « Moe, comment suis-je censé vivre sans toi ? »
Il m’a répondu : « Prend l’amour que tu as pour moi et répand-le autour de toi.  »
[ 302’295 likes – 21’244 partages – 3’321 commentaires ] © Humans of New York – Brandon Stanton

Portrait d'une homme avec son chat sur l'épaule

« Je l’ai trouvé dans une poubelle. Je l’ai nommé Shadow, parce qu’il me suit partout. »
[ 633’287 likes – 21’733 partages – 10’357 commentaires ] © Humans of New York – Brandon Stanton

Portrait d'un homme assis

« Vous rappelez-vous du plus beau moment de votre vie ? »
« Quand j’ai eu mon diplôme d’études. »
« Vous vous souvenez du moment le plus triste de votre vie ? »
« Quand j’ai compris que je ne pouvais pas l’utiliser. »
[ 213’086 likes – 19’438 partages – 3’938 commentaires ] © Humans of New York – Brandon Stanton

Le fort taux d’engagement engendré par le storytelling a remis en question la manière de communiquer avec sa communauté sur les médias sociaux. C’est pourquoi certaines marques adoptent une stratégie de communication qui place volontairement leurs produits ou services au second plan.

Votre marque devrait ouvrir la voie et servir de base pour donner la parole. C’est la meilleure chose à faire dans un environnement comme les réseaux sociaux. Les gens y sont rassemblés avant tout pour partager des histoires.

Les résultats positifs de cette technique de narration mettent en évidence l’intérêt de combiner un contenu « humain » important et une dose réduite de discours commercial.


ÊTRE AUTHENTIQUE

Faites-vous aussi partie de ses utilisateurs des réseaux sociaux qui sont fatigués des messages purement commerciaux et stériles, qui ne se reconnaissent pas en eux ?

L’un des rapports Gallup fait un constat intéressant : 94% des personnes interrogées expliquent utiliser les réseaux sociaux pour communiquer avec leurs amis et leur famille et non pas pour faire du shopping.

C’est donc la création de liens avec de potentiels clients et la dimension humaine d’une marque qui doit primer sur le push du produit. Il est possible d’interagir avec un être humain, mais plus difficilement avec une marque. D’où ce besoin d’humaniser le discours que l’on tient en ligne. Votre public devrait pouvoir s’identifier à vos publications pour y adhérer.

Un des meilleurs exemples dans ce domaine est la marque Dove. Elle a opté pour discours authentique. En choisissant de parler aux femmes de leurs ressentis et de leurs complexes, Dove s’est approprié un discours unique et sans faux semblants, inspiré d’une réalité commune. La preuve en est sur leur page Facebook qui ne contient pratiquement aucune publication en lien avec leurs produits.

Publicité Dove

Publicité Dove « pourtouteslesbeautes.com »

Essayez de vous détacher de votre produit lorsque vous communiquez sur les réseaux sociaux. Votre communauté sera d’autant plus encline à parler et à partager un contenu authentique et sincère.

Il est d’ailleurs conseillé de ne publier qu’une fois sur quatre du contenu en lien direct avec votre offre !


L’HUMAIN D’ABORD

Même si « Humans of New York » n’est pas une marque, nous pouvons tout de même en retirer quelques leçons. Bien entendu ceci n’est pas adaptable à chaque public, marque ou entreprise, mais voici quelques clés qui pourraient améliorer votre stratégie de contenu :

  • Développer une narration altruiste qui invite au partage et à l’interaction.
  • Offrir une expérience humaine et émotionnelle.
  • Créer des visuels engageants avec votre message.
  • Faire découvrir des sujets à valeurs ajoutées qui plaisent à un auditoire diversifié (âges, milieux sociaux, cultures et origines).
  • Mettre en vedette par exemple les personnes qui sont derrière votre marque.
  • Présentez vos plus grands fans et ceux qui soutiennent votre produit.

« Il n’y a plus de B2C ou de B2B, seulement du H2H :
Human to Human. »
Bryan Kramer CEO, PureMatter

Vous l’aurez compris, l’idée première est de donner une dimension humaine à ses contenus et ainsi son image. Le discours d’une marque sur les réseaux sociaux devrait être le plus souvent possible altruiste et non axé directement sur son produit.

Malgré l’obsession permanente de rendement, de KPI, de ROI et d’acquisition de nouveaux followers à coups de publicités, « Humans of New York » nous rappelle que les réseaux sociaux sont avant tout une activité humaine.

Alors ? Votre prochain succès sur les réseaux sociaux sera-t-il d’ordre philanthropique ?


EN SAVOIR PLUS

Humans of New York

Storytelling

Authenticité

Dove

5 réflexions sur “Votre succès sur les réseaux sociaux ? Un storytelling authentique et humain.

  1. philippedoudin dit :

    Très intéressant ton article Nicolas, j’adhère complétement sur l’approche d’authenticité, donner du sens à ses contenus quand on publie sur les RS, c’est pas toujours évident. Mais ton article nous rappel au combien il est important d’être juste sois même… authentique quoi 🙂

    Aimé par 1 personne

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