Chute de la portée organique sur Facebook: panique à bord!

Des études le montrent, la portée organique des publications Facebook a largement diminué ces dernières années. De quoi inquiéter les marques qui investissent parfois beaucoup dans l’animation de leur page Facebook et voient le nombre de personnes atteintes par leurs posts chuter. Certains mettent en place des stratégies pour contrer cette tendance, d’autres déclarent que la portée organique va disparaître à terme. Et tous ont leurs détracteurs. Décryptage des enjeux du débat.

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Impossible de passer à côté des nombreux articles parus ces derniers temps sur les blogs spécialisés dans les médias sociaux qui titrent: «La portée organique est morte!» ou à l’inverse: «La portée organique n’a pas disparu!», suivi de nombreux conseils sur la manière d’augmenter les vues de ses publications. En tant que néophyte, toute cette agitation a attiré mon attention et je n’ai pu m’empêcher de me pencher sur la question pour tenter de saisir les enjeux du débat. Je me propose donc de vous livrer les résultats de mes recherches. Première étape indispensable: se pencher sur la définition de cette fameuse portée organique!

Qu’est-ce que la portée organique?

«La portée organique représente le nombre total de personnes ayant vu vos publications par le biais d’une distribution non payante», nous dit Facebook, sur l’une de ses pages d’aide. Elle se différencie donc de la portée payante «qui correspond au nombre total de personnes ayant vu votre publication suite à une publicité.» Premier indice ici: le débat porte visiblement sur l’utilisation gratuite de Facebook. Un enjeu de taille puisque nombre d’entreprises qui ont décidé d’animer leur page sur la plateforme y ont vu une opportunité plutôt bon marché d’atteindre leur public-cible. Mais voilà, comme le montrent plusieurs études, il est de plus en plus difficile d’atteindre ce dit public sans passer par la publicité… payante.

Les chiffres de la fameuse chute

Baisse de la portée organique il y a eu. Mais de quelle baisse parle-t-on? La dernière étude en date, réalisée par Adobe et citée par le Blog du modérateur, évoque une diminution de 32% entre décembre 2013 et décembre 2014. Une deuxième, réalisée par Social@Ogilvy entre octobre 2013 et février 2014 parle de 49% de baisse.

Adobe Digital Index

Adobe Digital Index

Beaucoup d’efforts sont ainsi mis par les entreprises dans la production de contenu posté sur les pages Facebook. Et pourtant, leurs publications touchent un nombre d’internautes toujours plus petit. En moyenne, elles ne seraient désormais plus vues que par 7% des fans d’une page, selon une troisième étude réalisée par Locowise en février 2015 et citée par AdWeek’s Social Times. Plus précisément, vos publications seraient vues par:

  • 11% de vos fans si votre page a moins de 10’000 likes,
  • 5% d’entre eux si votre page a plus de 100’000 likes.

On ne parle donc pas ici des gens qui aiment, commentent ou partagent mais seulement de ceux qui voient la publication sur leur fil d’actualité.

D’où provient cette baisse de la portée organique?

Le premier responsable: l’algorithme de Facebook qui aurait drastiquement diminué la visibilité des publications non payantes des entreprises. Mais aussi l’augmentation des contenus publiés sur la plateforme, qui noie les publications dans le fil d’actualité et diminue naturellement les vues. La portée organique va d’ailleurs logiquement continuer de baisser puisque le nombre d’utilisateurs Facebook augmente toujours, comme le montre cette image postée par Mark Zuckerberg en avril dernier.

Tiré d'un post Facebook de Mark Zuckerberg

Tiré d’un post Facebook de Mark Zuckerberg

Certains sites, tel que Social@Ogilvy, prédisaient même l’année passée que la portée organique allait un jour atteindre le zéro pointé.

Changer de stratégie ou abandonner Facebook?

Du coup, certains s’interrogent sur la pertinence de continuer à animer une page Facebook, comme cet internaute qui réagit: «Je suis convaincu que la stratégie est mauvaise et qu’à terme, les institutions sans budget pub digitale vont déserter FB . Quel intérêt, sur une base de 9000 fans, de passer son temps à construire un post pour atteindre moins de 500 personnes?». Question a priori légitime. Mais d’autres refusent de baisser les bras. Christel Stadelmann, consultante en médias sociaux pour McDonald’s explique: «Depuis que la portée organique de nos posts est moindre, nous devons continuellement innover au niveau de notre contenu afin que le peu de personnes qui le voient aient envie de le partager ou de le commenter. Malheureusement, nos analyses montrent clairement qu’un post organique ne pourra jamais concurrencer un post payant au niveau de l’engagement». De multiples stratégies pour contrer la diminution de la portée organique sont donc élaborées et partagées sur le Web. Surtout depuis que des études montrent la portée organique par type de publications, comme cette analyse effectuée par Socialbakers et publiée par Business Insider.

Socialbakers

Socialbakers

Selon cette étude, les publications qui auraient la meilleure portée organique seraient, dans l’ordre:

  • les vidéos,
  • le texte seul,
  • les liens,
  • les photos.

Comme vous l’avez probablement compris, les vidéos en question sont celles qui sont intégrées directement sur la page Facebook. Pas celles qui sont hébergées sur Youtube. Oui, car Mark Zuckerberg tenterait de concurrencer la plateforme historique de vidéos, voire d’absorber le web dans son ensemble.

Quels conseils retenir?

Mais faut-il absolument poster plus de vidéos car elles seront plus vues? Faut-il arrêter de publier des photos? Est-ce que la portée organique doit forcément être l’objectif de toutes nos publications? Hé bien non, si l’on en croit certains experts qui me semblent plein de bon sens. Car le fait que les gens voient une publication ne signifie pas encore qu’ils vont la partager, l’aimer, la commenter. En résumé, portée organique ≠ engagement. Ah oui, l’engagement, au fait: l’objectif est plutôt là, non? Au milieu du fouillis de stratégies et conseils distribués sur la toile, ceux que j’ai retenus sont les plus simples. Parce que, finalement, Facebook devrait toujours montrer aux gens ce qu’il estime qu’ils veulent voir (non ? Enfin sauf si la portée organique est vraiment réduite à néant dans le futur). Du coup, ces quelques conseils me semblent pouvoir être bons en toute situation:

  • publier du contenu de haute qualité, utile à ses fans,
  • bien connaître ses fans, réfléchir comme eux et publier ce qu’ils publieraient,
  • créer du contenu qui retienne l’attention,
  • investir dans d’autres réseaux sociaux pour ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier,
  • utiliser les publicités Facebook de temps en temps (on n’y échappera pas !).

Et vous, quels conseils retenez-vous? Pour aller plus loin:

2 réflexions sur “Chute de la portée organique sur Facebook: panique à bord!

    • anoukzbinden dit :

      Dans son article, Emily Turettini cite les conseils du blogueur Robert Scoble destinés aux pages personnelles et non aux pages d’entreprise. Bien que je trouve ses conseils pertinents pour voir apparaître ce qui nous intéresse le plus dans notre fil d’actualités et pour donner plus de portée à nos posts perso, il me semble difficile de les appliquer à une page d’entreprise.

      Dans le cas d’une marque qui aurait plusieurs milliers de fans, il paraît plus compliqué de déterminer lesquels d’entre eux sont véritablement actifs sur Facebook. Les supprimer ensuite peut aussi être à double tranchant pour la marque, bien que je sois d’avis qu’une petite communauté de fans engagés est bien plus bénéfique pour une marque qu’une multitude de fans passifs.

      J’espère avoir répondu à ta question Lise! 🙂

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