60 secondes chrono ou l’histoire d’un buzz lausannois.

2

C’était le 5 mai dernier sur les réseaux sociaux. Qui n’a pas vu ce jour-là le spot de la police municipale de Lausanne «Anastase: le tour de magie»? Qui n’en a pas entendu parler? Le spot va générer des millions de clicks en quelques jours seulement. Mais comment fait-on pour obtenir un tel succès?

Commençons par le commencement

Selon les statistiques, en 2013 la distraction était à l’origine d’un accident grave sur quatre. 66% des piétons reconnaissent téléphoner ou écouter de la musique en marchant. Ces comportements sont de plus en plus répandus chez les 15 – 29 ans.
Face à ce constat la police de Lausanne a choisi de lancer une campagne de prévention à travers les réseaux sociaux afin de toucher cette cible en particulier.

Création et contenu

L’objectif de base était modeste, le spot était destiné à une diffusion sur le web uniquement : il devait donc être court, original et percutant. Les jeunes zappent, il faut les accrocher dès les premières secondes. Pour répondre à ces impératifs, Jérôme Piguet et Raphaeël Sibilla -les réalisateurs- créent ce spot décalé et surprenant avec images choc et humour noir. Mais la force de ce spot, c’est qu’il raconte en 60’’ une histoire, une histoire noire, cynique, mais avec cet humour qui nous permet de nous distancer de l’horreur.

Le but: le piéton doit se souvenir au moment de traverser que son attention doit être focalisée sur les dangers qui l’entourent.

Et maintenant quelle stratégie?

Le film, plébiscité en interne, est présenté au BPA (bureau de Prévention des accidents) qui décide de se lancer dans l’aventure, de soutenir le projet et de tenter l’expérience des médias sociaux. Le projet décolle grâce à ce partenariat. Le spot est traduit en allemand et en anglais. La diffusion est prévue sur la page Facebook du BPA, sur les sites internet, Youtube et Twitter de la Ville de Lausanne.

 Une véritable stratégie de communication se met alors en place:

  • embargo sur le film jusqu’au jour J
  • organisation d’une conférence de presse le 5 mai à 11 heures, avec invitation personnelle et rappel. Une classe de gymnasiens assistera à la conférence de presse pour découvrir en primeur cette campagne.
  • partenariats avec le CHUV, RM, l’Unil, l’Epfl, les t-l, les TP de Bâle et Berne, le TCS, l’ACS ainsi que des plates-formes en ligne, ciblées jeune public tel que joiz.ch
  • parrainages de personnalités: le Conseiller fédéral Alain Berset, la championne du monde de snowboard Géraldine Fassnacht, le créateur de Titeuf ZEP, l’humoriste Vincent Veillon et le footballeur international Gökhan Inler qui se sont engagés à partager le film sur leurs réseaux sociaux. (Suite à ce succès d’autres joueront également le jeu comme Timea Bacsinszky)
  • préparation de tous les textes et communiqués pour le jour J

Avec quelle communication?

Un travail important est réalisé pour la création des textes, slogans et accroches.
Des outils sont mis en place pour mesurer le succès de la diffusion virale du message et procéder à une analyse de l’impact sur le public cible: est-il perçu différemment par les hommes et les femmes, incite-t-il à des changements de comportements, comment sont reçues les images percutantes etc. Un sondage sous la forme de concours permet de recueillir les réactions du public cible.

question_BPA

Extrait du sondage réalisé par le BPA

Mise en place des mots-clés pour le suivi médias et médias sociaux, Argus et Brandwatch, outils de veille et mesures quantitatives. L’analyse est prévue pour courant juin.

Les différentes plateformes avec leurs contenus

  • Facebook
    push avec pub: de, fr, Mise en place d’un sondage avec gain à la clé:
    Sois smart avec ton smartphone, dans le trafic aussi! Regarde le spot, participe au sondage et gagne l’un des 5 iPad mini en jeu!
  • Twitter (de, fr, it, en)
    Images choc et humour noir pour un clip de prévention décalé et percutant de la police de Lausanne lien youtube #anastase = 127 caractères
  • Youtube (de, fr, en)
    Regarde le spot, participe au sondage et gagne l’un des 5 iPad mini en jeu! (le lien permet d’accéder au sondage)
  • site lausanne.ch
  • site lausanne.ch/police
    le lien donne accès au communiqué avec les 3 versions du spot et la possibilité de participer au sondage ou au site anastase.ch
  • Promobox site web BPA
  • Newsletter BFU (BPA allemand)
    avec participation au sondage

 Afin d’augmenter la visibilité et l’efficacité de la campagne, des affiches ont été placées dans le m1 pendant 2 semaines (du 11 au 24 mai) et des opérations sur le terrain sont menées par la prévention routière de la police de Lausanne.

 Click, c’est parti!

5 mai 11 heures: conférence de presse
5 mai 12 heures: mise en ligne du spot
5 mai 14 heures: communiqué de presse

Et déjà en quelques heures, c’est des centaines de vues.

En quelques jours c’est le buzz!

La campagne va être relayée par:
Télévision et Radios
RTS TV dans les 3 éditions (12h45, Couleurs locales et 19h30)  –   RTS RADIO   –   LFM

Presse écrite
Le Matin – 20’ – 24 Heures
Le Temps – La Liberté – TDG
Blick – L’illustré

Médias étrangers
Télévisions et Radios
NBC – My TV TF1 – BFMTV
D8 le grand 8 à 18’ – RTL FR – RTBF – Belgique

Presse écrite et sites
Le Figaro – Le Parisien – EST Republicain
Non stop news – Moto mag – Press reader – Blog Pittet

Image-comment

Alors? Quel est le secret?

Un très bon spot, une communication bien orchestrée et un bon timing. Ce n’est pas l’investissement financier qui permet d’assurer un succès viral, la production du clip en français a coûté moins de 15’000.-, la campagne globale moins de 40’000.-
On l’aura compris les médias traditionnels ont  joué un rôle essentiel. On peut dire que la Police de Lausanne a dépassé sa territorialité, mais peut-on faire autrement sur les réseaux?

Qu’importe dans ce cas précis la sécurité routière n’a pas de frontières!


 A voir et à entendre

Be curious TV – l’interview: Quels sont les mécanismes d’un buzz?

Pedro Simko, publicitaire et fondateur de l’agence Saatchi & Saatchi Simko à Genève.

 


Sources:
Police municipale de Lausanne, service communication et prévention, Anne Plessz
Emission Qu’est-ce qu’elle a ma girl ? – Be Curious TV du 13 mai 2015

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s