Administration 2.0: de la commune à la communauté

Administration 2.0

Les 5 plus grandes villes suisses[1] sont présentes sur les réseaux sociaux que cela soit sur Facebook et/ou Twitter. Toutes communiquent via Facebook, sauf une : Lausanne. Cette absence me taraude depuis que je travaille en tant que chargé de communication à la Ville de Lausanne. Pourquoi cette absence ? Cette question m’a amené à une autre, plus globale : pourquoi les communes communiquent-elles sur Facebook, a fortiori sur les réseaux sociaux ? Pour y répondre, j’ai décidé d’axer mon analyse sur mon employeur. L’idée m’est venue en lisant un article du SAWI qui traitait de la présence des administrations communales sur les réseaux sociaux. Lausanne, deuxième ville romande au niveau de sa population et quatrième au niveau suisse, y figurait, mais sa performance numérique n’y était pas encensée. Dommage pour une ville aussi dynamique, qui plus est capitale olympique ! Etant amené à reprendre les rênes des médias sociaux de la Ville, il m’est paru évident que je devais me pencher sur cette problématique et tenter de pallier cette faiblesse en écrivant cet article sous le prisme de l’expertise, grâce notamment à l’opportunité qui m’a été offerte de suivre les cours du SAWI en vue d’une spécialisation en médias sociaux.

A travers cette étude de cas lausannois, cet article a pour objectif de démontrer les avantages pour une commune à se présenter sur des réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter, etc, tout en mettant en avant les risques inhérents à une gestion superficielle des médias sociaux. Des interventions de Community Managers de différentes communes viendront ponctuer ces propos. Enfin, seront présentées les dernières tendances sur les médias sociaux qui pourraient être appliquées pertinemment si inscrites dans les stratégies de communication des Villes.

Le cas lausannois

cas lausannois

Outre les outils traditionnels de la communication institutionnelle de la Ville de Lausanne (RP, site internet, bureau d’informations, etc), cette dernière communique officiellement depuis 2010 avec le média social Twitter. Elle a fait le choix de ne pas être présente sur Facebook, car cette plateforme n’était pas jugée indispensable dans le cadre des moyens de communication institutionnels. Par contre, d’autres entités/projets de la Ville ont eu recours à Facebook pour leur communication : la Fête des Voisins, le projet « Métamorphose », les Vins de la Ville, Planète apprentissage (apprentis de la Ville), l’association « Lausanne à table! », le projet « Sévelin demain », le Prix Lilau, le Service des sports ainsi que trois musées communaux. Si cela s’arrêtait là, il n’y aurait aucun problème. Mais là où le bât blesse, c’est de savoir qu’une page officieuse communique allègrement sur le réseau de Mark Zuckerberg au nom de la Ville en publiant des « posts » liés aux transports lausannois ou aux couchers de soleil, par exemple, et récoltant même plusieurs milliers de « like », laissant à penser qu’il s’agit de la page officielle. Bien évidemment, les couchers de soleil ou des publicités pour des produits minceurs n’ont rien à voir avec l’identité de la Ville. L’absence d’une page officielle a donc laissé la place à des initiatives privées qui peuvent induire en erreur les utilisateurs pensant que ces contenus ou leurs émetteurs sont officiels. Cela peut nuire à l’image de la Ville et brouiller sa communication. A noter que les possibilités d’intervention pour limiter ces pages ou les faire fermer sont quasi nulles. Et est-ce vraiment la bonne manière de procéder ? Dès lors, quelles solutions devraient-elles être adoptées ?

Page officieuse de la Ville de Lausanne Page officieuse de la Ville de Lausanne

De la gestion cohérente de l’administration 2.0

cohérence

Quelle place pour les médias sociaux dans la stratégie de communication d’une administration?

De nos jours, bon nombre d’entreprises, d’organisations, de marques possèdent au moins un compte actif sur les réseaux sociaux, où elles communiquent régulièrement, mettant même les réseaux sociaux au rang de vecteurs d’informations de choix dans leur stratégie de communication.

Les avantages à communiquer sur les médias sociaux sont nombreux, bien que certains indicateurs soient difficilement mesurables: proximité avec la communauté de « fans », interaction avec les « followers », ciblage précis de publicité, etc. Quels sont alors les avantages pour une commune? Pragmatiquement, tout l’intérêt des médias sociaux pour une commune réside dans la volonté politique de « maintenir l’espace public visible auprès de tous les citoyen-nes » et de « donner (…) un large écho aux multiples activités menées par la commune pour ses habitants toutes générations confondues », comme le note Pierre-François Charmillot[2], secrétaire municipal et porte-parole du comité éditorial de la page Facebook de la Ville de Bussigny, dont la page a d’ailleurs été ouverte tout récemment.

FB Bussigny

Outre le souci de transparence, l’idée est aussi de montrer une autre image que celle d’une administration rigide, morne, synonyme de factures et d’impôts. C’est pour cela, entre autres raisons, que la Ville de Paris a décidé de prendre le train des réseaux sociaux il y a plusieurs années déjà (2009 avec Twitter), comme le note Noémie Buffault, Community Manager de la Ville Lumière, dans une interview[3] : « Pour nous, il s’agit bien sûr de véhiculer une image moderne, connectée, mais au-delà, ces outils nous permettent d’entendre les Parisiens, d’être à leur écoute et de répondre à leurs attentes. » Laura Bay, responsable du site web de la Ville de Genève, pense de même en affirmant que « les médias sociaux peuvent permettre d’appréhender les attentes du public et obtenir ainsi des indications pour éventuellement adapter les prestations (…) De plus, le fonctionnement même des médias sociaux, participatif et réactif, peut amener la Ville de Genève à répondre à des questions posées par les internautes dans un délai court (et à, NDLR) intervenir dans une discussion dans le but de corriger des propos erronés et prévenir des situations de crise. »[2]

Paris sur FacebookVille de Genève FB

Dans son contexte d’absence de page Facebook, l’intérêt pour la Ville de Lausanne est d’occuper ce terrain, de tenter de récupérer une partie de la communauté d’utilisateurs qui suit l’activité des comptes usurpateurs de l’identité Ville et d’y faire entendre sa voix en tant qu’instance officielle. Pierre-François Charmillot abonde dans ce sens d’une présence nécessaire sur les réseaux sociaux et notamment sur Facebook : « le secteur public doit aussi s’adapter aux habitudes de consommation de l’information du plus grand nombre. Nous (Ville de Bussigny, NDLR) avons franchi le pas pour nous rapprocher de nos citoyens et éviter de les perdre en route. » La création et la publication d’une page officielle « Ville de Lausanne » sur Facebook permettrait donc d’atteindre les objectifs de communication suivants:

  • Fournir aux utilisateurs du réseau social un canal d’information officiel auquel se référer en temps réel.
    • Les types d’information seraient variés, mais orientés sur des thématiques touchant directement le public ou susceptibles de l’intéresser, telles que les lancements de campagnes, les annonces d’événements (sportifs, culturels, etc), les prises de décisions politiques importantes affectant le quotidien des Lausannois, des informations pratiques, etc. L’accent serait mis sur la complémentarité des publications avec les actualités afin d’éviter trop de redondances.
  • Donner au public un accès à une sélection d’actualités jugées pertinentes.
  • Offrir une alternative au besoin de faire le tri parmi la masse d’informations mise en ligne sur le site de la Ville.
  • Permettre aux citoyens et aux journalistes de partager plus facilement les communications de la Ville dans leurs propres réseaux.
  • Assurer une cohérence de la communication institutionnelle.
  • Bénéficier de l’effet viral des médias sociaux.

Du point de vue éditorial, les réponses à ces objectifs ne devraient cependant pas être perçues comme des doublons des outils utilisés dans la communication de la Ville dite « traditionnelle » (communiqués de presse, site web, etc), où le ton est soutenu et neutre. Les réseaux sociaux ont leur propre langage, puisque leur essence même est basée sur le caractère social du partage de l’information. Si la Ville communique de manière neutre en utilisant, par exemple, que les titres de ces communiqués de presse pour ses « posts », elle risque de ne pas créer de la sympathie ni de l’envie d’interagir. La communication de la Ville sur les réseaux sociaux devrait être adaptée selon ces codes. Il s’agirait dès lors de créer une image dynamique, décomplexée et tout à la fois sérieuse, par l’utilisation d’un ton plus léger et plus spontané que celui du site officiel et des communiqués, à l’instar de la monarchie britannique ou de l’administration américaine, deux entités dont les protocoles et les communications « traditionnelles » sont pourtant des plus strictes.

The White House on Facebook @WhiteHouse @BritishMonarchy The British Monarchy on Facebook

Aussi, afin d’éviter toute perte de contrôle de la «voix» de la Ville, l’établissement à l’interne d’une charte de modération et de principes de gouvernance s’avéreront indispensables. En effet, aujourd’hui, plusieurs services gèrent des pages Facebook pour leur communication générale ou pour l’une de leurs prestations. Celles-ci étant de plus habillées par un visuel qui leur est propre, le lecteur perd le fil ténu avec l’entité faîtière «Ville de Lausanne». Pratiquée ainsi, la communication institutionnelle est fragmentée dans la mesure où elle n’offre pas une vision globale et cohérente des activités et prestations fournies par l’administration. En conséquence, la création d’une page officielle de la Ville de Lausanne se profile comme nécessaire pour la cohérence de la communication globale de la commune.

Premièrement, la Ville devrait mettre en ligne sa page. Celle-ci est encore en mode secret mais ses éditeurs la nourrissent de contenus régulièrement. Aussi, la philosophie des médias sociaux est en train de se développer au sein de la Ville et la volonté de renforcer sa communication sociale se fait de plus en plus ressentir.

Dans un second temps, dans le but d’inciter les fans de la page officieuse à « liker » la page officielle de la Ville tout en veillant à éviter l’effet Barbara Streisand[4] en ayant recours au bâton judiciaire, la Ville devrait prendre à nouveau contact avec les administrateurs des sites litigieux pour leur proposer d’être honnêtes vis-à-vis des fans de leurs pages – elle l’a déjà fait dans le passé, mais sans obtenir de réponse favorable en retour. Les modérateurs de ces pages seraient ainsi à l’initiative de « posts » invitant leur communauté à aimer la page officielle de la Ville de Lausanne. L’effet serait probablement plus bénéfique qu’une action en justice.

Enfin, toujours dans une optique constructive, la Ville pourrait proposer aux modérateurs de participer à la gestion de contenus sur Facebook. Ils ne pourraient certes pas être éditeurs des pages (le risque serait trop grand pour une ville comme Lausanne), mais ils pourraient être entendus en tant que fournisseurs de contenus, qui devraient être validés au préalable par l’unité communication de la Ville.

Une fois ces étapes initiales accomplies, il ne resterait «plus qu’à » programmer les contenus de la page Facebook, la modérer[5], procéder à sa veille régulière et à établir des « reportings » réguliers à sa hiérarchie. Ceci serait facilité grâce à l’aide d’un calendrier mis à jour et d’outils tels que Hootsuite ou Tweetdeck, qui permettent, entre autres, de programmer les publications et d’avoir accès à certaines statistiques (également disponibles en « insights » sur la page en tant qu’administrateur/éditeur), ou encore www.alerti.com ou www.mention.com qui permettent de mettre en place un système de veille active grâce à des alertes.

En ce qui concerne le compte Twitter de la Ville, dont la gestion de ce média social a évolué depuis quelques mois[6], il est également possible pour le Community Manager de se calquer sur le même mode de travail et d’avoir recours aux mêmes outils de base que ceux énoncés pour Facebook, sauf que Twitter utilisera www.analytics.twitter.com pour avoir accès à quelques données statistiques.

L’utilisation d’un ou des deux canaux de communication dépendra du type de communication, de sa cible, s’il contient des médias ou pas (photo, vidéo), etc. En termes de fréquence, selon Clément Pellerin, formateur en réseaux sociaux, l’idéal serait de « poster » des publications sur Facebook 3 à 5 fois par semaine et à intervalles beaucoup plus courts sur Twitter (env. 1x par jour). Il est d’ailleurs tout à fait commun de tweeter 4 à 6 « tweets » par jour.

Ce qui est in fine à retenir, ce n’est pas la quantité, mais la qualité de la publication. Un « post » ou un « tweet » qui ne suscite pas d’intérêt (visuel, informatif) sera vite perdu dans la masse des publications. Le pire qui pourrait arriver est que la médiocricité des publications fasse fuir la communauté. L’image de marque pourrait en pâtir et il est difficile de recoller les morceaux sur la Toile, en particulier sur les réseaux sociaux. Aussi, Cédric Deniaud conseille d’abandonner le recours aux « vanity metrics », c’est-à-dire la comparaison des indicateurs de « likes », « followers », etc ; ce n’est pas ce qui importe. Ce qui est important, ce sont les interactions, le trafic sur le site web, etc. En outre, Cédric Deniaud suggère qu’il faut oublier la communication à 360° et passer au 37.2, soit la concentration sur l’humain, le « one-to-one ». Selon le spécialiste, il faut faire sa « révolution copernicienne » : puisque ce n’est pas la Terre qui est au centre du monde, ce n’est donc pas l’entreprise/l’administration qui est au centre de tout.
Dès lors, que s’offre-t-il au Community Manager d’une administration comme celle de Lausanne pour améliorer la notoriété de la Ville sur les médias sociaux ? Quelques conseils et petit tour d’horizon des tendances actuelles :

  1. Le LiveStreaming

Je Periscope, tu Periscopes, Ellen DeGeneres Periscope

En 2015, s’il y a bien une innovation dont on a déjà beaucoup parlé, c’est bien le LiveStreaming (LS), ou la diffusion en continu (en flux, en direct) à partir d’un appareil mobile. Ce procédé est un excellent moyen d’interagir avec sa communauté en temps réel, pour autant qu’il y ait une bonne connexion Internet. Comment ça marche ? Grâce à une application, un smartphone ou une tablette se transforme en webcam montrant tout ce qui est imaginable en direct. Un diffuseur filme un événement, permet à sa communauté de profiter du contenu filmé et cette dernière peut interagir avec le diffuseur par messages interposés. C’est fun, mais cela n’est pas sans poser problème au niveau des droits, notamment si un diffuseur filme un match de boxe depuis sa télé et le rend disponible, finalement, aux yeux du monde entier, alors que des chaînes câblées ont dû se procurer les droits de retransmission. A qui la faute ? Les applications existantes balaient toute accusation, pour l’instant, arguant que ce sont les utilisateurs qui sont responsables du contenu qu’ils diffusent. Il faut donc rester prudent quant à l’utilisation de ces applications, mais surtout créatifs, car les possibilités d’usage semblent infinies.

Periscope Meerkat

Il existe actuellement deux applications qui sortent du lot : Meerkat et Periscope. La première a montré la voie, mais semble perdre du terrain face à Periscope, qui a été rachetée par Twitter en mars 2015 pour 100 millions de dollars, qui voyait le potentiel de l’outil lorsque Meerkat est sorti de son terrier. Meerkat s’utilise tant bien sur iOS (iPhone) que sur Android, de même que Periscope. Afin d’éviter d’entrer dans les détails d’utilisation propres à chaque application, il sera plutôt question ici de voir quelles utilisations de ces dernières sont possibles pour une administration comme Lausanne.

En premier lieu, bien évidemment, l’intérêt du LS est de partager des événements en direct : une conférence de presse, une inauguration, la pose d’une première pierre, etc. En montrant de tels événements en direct à sa communauté, celle-ci se sentira plus proche de l’administration suivie, qui, en même temps, se crée une image de pionnière, puisque le LS est encore relativement peu utilisé. L’idée n’est pas seulement de montrer un lieu de manière statique, mais de faire vivre l’expérience aux usagers, en étant leurs yeux et leurs oreilles (eh oui ! le son est également diffusé en LS). Aussi, il est nécessaire de répondre aux commentaires, quand c’est possible et pertinent. Pourquoi ne pas leur demander ce qu’ils ont envie de voir ? De la créativité, je vous dis !

L’intérêt suivant du LS réside dans son fort caractère interactif. Puisque les mobinautes peuvent suivre un LS et qu’ils peuvent interagir, pourquoi ne pas créer des interviews ? En interviewant des conseillers municipaux ou des employés de différents services, cela pourrait créer plus d’engagement et montrer aussi une image plus « humaine » de l’administration.

Ce point m’amène à l’avantage suivant : la possibilité de montrer les coulisses d’une commune. Une commune n’est pas que le centre de vote ou les factures reçues à la maison. En l’occurrence, à Lausanne, c’est près de 5000 employés, plusieurs centaines de jobs différents, et donc tout autant de trains de vie variés ! Imaginez donc les coulisses ! Quelques exemples : la préparation d’un Municipal à une interview en direct à la télévision, la mise en place d’une intervention officielle sur la voie publique, la circulation à bord d’un camion-poubelle ou encore un tutoriel d’un jardinier montrant comment monter des plans végétaux verticaux… Aussi, la Ville travaille avec bon nombre de partenaires extérieurs : organisations, associations, médias… ce sont autant de relais pour une utilisation encore plus impactante du LS !

Ce qui importe, en fin de compte, c’est l’expérience de l’usager. Il faut savoir attiser sa curiosité, lui donner la sensation d’avoir un certain contrôle (grâce à l’interaction directe), d’avoir un sentiment d’exclusivité, de reconnaissance, d’appartenance. En tout cas, selon Cédric Deniaud, nous sommes d’ores et déjà entrés dans une économie « Uberisée »[7]  (référence à l’application mobile de services de transport, Uber), où faciliter la vie d’un internaute, donner une expérience au consommateur (usager) est ce qui importe vraiment. Il va falloir vivre avec.

  1. Optimisation sociale des outils digitaux

FB_Tw_email

Afin de générer du trafic et augmenter la notoriété sociale de la Ville de Lausanne, il serait judicieux d’ajouter un onglet Twitter dans la signature mail de chacun des collaborateurs de la Ville. Aussi, il faudrait en faire de même quand la page Facebook ouvre un jour. Corollairement, en ce qui concerne l’application mobile déjà existante, où l’onglet Twitter est déjà intégré au bas des actualités municipales, il serait également judicieux d’ajouter l’onglet Facebook.

  1. Facebook intranet ?

Intranet avec Facebook?

Et si Facebook venait à remplacer l’intranet ? Avec Facebook at Work, qui en est à sa version bêta, il est en effet possible d’ « organiser ses réunions, communiquer entre salariés, partager des documents, tisser des liens professionnel ». Ce serait certes pratique, mais quid de la protection de l’infime espace entre la vie privée et la vie professionnelle ? Sans parler des publicités, qui font vivre Facebook au détriment de toutes nos données que nous fournirions encore en plus à ce réseau… Il y a de quoi être dubitatif, tant les enjeux seraient risqués, mais la question peut se poser.

« Et maintenant, que vais-je faire ? »

Charles Aznavour « Et maintenant… »

Il y a bien sûr encore toute une kyrielle d’applications possibles pour optimiser sa stratégie de communication via les médias sociaux, telles que Vine (application de Twitter), qui permet par exemple de créer des instantanés de vie dans de courtes vidéos insérables dans ses « posts »/« tweets » ; Twicer (disponible seulement pour iOS pour l’instant, décidément) qui permet de créer et commenter des vidéos par des vidéos, à la manière d’un reportage ; ou encore Google Hangout qui permet la création d’interviews entre une personne et des internautes et où l’interviewé et les internautes sont mis en exergue, sur un même niveau, a contrario de Periscope et Meerkat. Ce listing des applications potentiellement utiles pourrait encore continuer, mais il faut bien savoir s’arrêter d’argumenter.

Twicer

Vine

A travers cet article, dont l’objectif est de proposer quelques recommandations à la Ville de Lausanne et à toute organisation/administration souhaitant intégrer de manière cohérente les médias sociaux (en l’occurrence Facebook et Twitter) à leur stratégie de communication, j’espère avoir pu ouvrir la porte à la réflexion, tant chez les Community Managers que chez les décideurs, notamment politiques. Je conçois que ma réflexion n’est pas exhaustive, mais elle n’a pas l’intention de l’être. Il en est de la nature du travail de Community Manager, qui est d’anticiper les risques, de prévoir et de s’adapter aux changements socio-numériques, puisque le Web et ses interactions sociales sont en perpétuelle évolution. En d’autres termes, comme le dit Cédric Deniaud en parlant de « digital darwinisme » : seuls survivront ceux qui savent s’adapter aux changements dans les médias sociaux, au monde communautaire. Dès lors, il ne me reste qu’à poursuivre mes efforts sur la voie de la créativité, de l’inventivité, de la persévérance, de la vigilance et de l’humilité pour mener la barque des réseaux sociaux au sein de la communication globale de la Ville de Lausanne. L’avenir nous dira si cela portera ses fruits et si la commune aura réussi à créer une communauté (des anneaux olympiques J ) engagée.

Notes de bas de page

[1] Zurich, Genève, Bâle, Berne, Lausanne

[2] Interview via Facebook Messenger du 20 mai 2015

[3] http://www.blogdumoderateur.com/community-management-ville-paris/ fut l’URL du site que la Ville de Paris m’a envoyé en guise de réponse à mes questions (demande d’interview via Facebook Messenger du 20 mai 2015)

[4] « L’effet Streisand est un phénomène médiatique au cours duquel la volonté d’empêcher la divulgation d’informations que l’on aimerait garder cachées — qu’il s’agisse de simples rumeurs ou des faits véridiques — déclenche le résultat inverse. Par ses efforts, la victime encourage malgré elle l’exposition d’une publication qu’elle souhaitait voir ignorée. Il s’agit donc à proprement parler d’un « effet pervers» http://fr.wikipedia.org/wiki/Effet_Streisand

[5] Un article dans la langue de Shakespeare évoque le sujet de l’attitude à adopter face à des commentaires négatifs et aux trolls http://www.jeffbullas.com/2012/10/19/tips-for-handling-negative-comments-and-trolls-on-social-media/ . Pour info, un troll caractérise ce qui vise à générer des polémiques, selon Wikipedia. En outre, selon Stéphane Koch, spécialiste en sécurité de l’information, et Cédric Deniaud, directeur général The Persuaders (cabinet conseil Internet), il est recommandé de signer les commentaires par les initiales du répondant précédées d’un circonflexe (ex : Victor Korewa = ^vk) ; cela crée plus de proximité et cela donne un côté humain à la réponse.

[6] « A l’époque », les « tweets » n’étaient pas régulièrement publiés, n’utilisaient pas de « hashtag » (#), reprenaient les titres des communiqués et intégraient simplement des liens vers ces derniers.

[7] Cédric Deniaud parlait plus précisément d’« Uberisation » de l’économie durant son cours sur la stratégie.

Une réflexion sur “Administration 2.0: de la commune à la communauté

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