Quand le luxe épousa le digital – rencontre de deux mondes que tout opposait

J’étais la première sceptique lorsque j’ai commencé à voir la technologie digitale rencontrer le monde du luxe. En toute honnêteté, je ne pensais vraiment pas, que ce mariage allait pouvoir durer.

Pour moi et certainement pour beaucoup de personnes, le luxe c’était avant tout de magnifiques produits, illustrés dans les plus beaux papiers glacés des magazines spécialisés, et surtout un accès exclusif et sélectif à la marque. Qu’iraient alors faire les griffes les plus luxueuses sur le web ? Allaient-elles réellement devoir changer leur vision de comment communiquer ? Fort heureusement, les mentalités changent. La mienne a changé! Découvrons ensemble, comment la révolution s’est mise en marche.

Belle balade à vous !

Acte 1 : un état des lieux tu feras

Pourquoi les marques de luxe ont-elles cédé au chant des sirènes du digital ?

Petit rappel :

  • L’une des principales règles propres aux codes du luxe (dieu sait qu’il y en a), c’est l’art de savoir cultiver la rareté et l’exclusivité autour de la marque et de son savoir-faire. Or, avec le web, cette sensation de distance et d’intangibilité que nous pouvions ressentir, ne cesse de se gommer depuis l’ouverture des « frontières » informatiques. Cet accessibilité à la fois progressive et rapide, n’était, au premier abord, pas perçue comme étant des plus favorables ni même utiles pour les dirigeants des plus prestigieuses maisons de luxe.

Acte 2 : les yeux tu ouvriras

Avant les années 2000, le web n’était de loin pas accessible à tous et il ne faisait pas encore partie de notre quotidien comme c’est le cas aujourd’hui. Une majorité d’entreprises et de marques, ne s’imaginaient pas le potentiel qu’allait devenir pour elles cette nouvelle technologie nommée Internet. Pendant qu’une grande partie tâtonnait encore ce terrain virtuel, d’autres, visionnaires, avaient compris l’intérêt d’être parmi les premières à faire de cet environnement digital, un véritable support de taille dans leur stratégie de marque.

Tout ne s’est bien entendu pas fait en un jour. Plusieurs étapes auront marqué l’entrée du luxe dans l’écosystème digital, à commencer par le e-commerce entre les années 2000 et 2006. C’est par ce canal, que les plus avant-gardistes de l’époque ont choisi de se distinguer. Parmi elles, Hermès, Burberry, ou encore Tiffany & Co. et Gucci, on décidé d’ouvrir une nouvelle porte de leur maison à cette nouvelle forme de shopping. Bien entendu, aucune de ces marques ne pouvait prédire l’accueil qu’allait réserver sa clientèle à cette démarche et surtout, si le e-commerce leur apporterait de nouveaux clients. Ça n’a l’air de rien, mais vendre du luxe sur internet, à cette période, allait à l’encontre de l’idée que l’acquisition d’un article de luxe est, pour le client, avant tout une expérience à dimension humaine. Dans le luxe, on ne parle « pas » d’argent mais bien de valeur ajoutée et d’exception.

La société de consommation est basée sur L’AVOIR alors que le luxe est basé sur L’ÊTRE aussi bien pour soi que pour les autres.

Acte 3 : les réseaux sociaux tu intégreras

De 2006 à 2010, on assiste à l’explosion des marques sur les réseaux sociaux avec notamment, Facebook qui arrive très largement tête. Depuis 2010, c’est l’effervescence des applications mobiles qui se sont immiscées dans nos petits e-compagnons de tous les jours, et qui sont censées faciliter nos faits, gestes et réflexes au quotidien. Penser mobile est désormais ancré dans la majeure partie des stratégies de communication. Les clients du luxe, sont des personnes technophiles sur-connectées, toujours à la pointe de la technologie et de la nouveauté. Michel Campan, président de Same Same but different, une agence de création digitale spécialisée dans le luxe, parle d’une « génération de digital natives , ces consommateurs nés avec une souris au bout des doigts ». C’est en particulier le cas avec l’empire du milieu qui avec WeChat, (concurrent direct de Facebook Messenger ou de WhatsApp) compte plus de 600 millions d’utilisateurs sur toute la planète. 60% des produits de luxe sont achetés par les Chinois, vous imaginez donc le potentiel qui s’offre aux marques de luxe !

Aujourd’hui les marques de luxe ne se posent plus la question de savoir si elles se doivent d’être présentes sur Facebook ou pas. Cette plateforme s’est inscrite comme une évidence pour toutes, mais pour une branche où le paraître et l’image a une importance de taille, Instagram et Pinterest sont devenus des supports plébiscités par les Griffes luxueuses. Instagram permet à chacun de devenir le photographe d’un jour. Deuxième réseau social derrière Facebook, il constitue un outil qualitatif pour la recherche d’influenceurs et de blogueurs, avec lesquels les marques peuvent envisager des partenariats. Pinterest lui, c’est l’inspiration au sens large du terme. C’est une plateforme qui se prête à la perfection avec l’industrie de la mode. « Un « épingleur » passera en moyenne 7 minutes dans la catégorie mode », dixit Stéphanie Tramicheck, Country Manager de Pinterest France. Devant cet intérêt certain, pas étonnant que des initiatives lancées par la plateformes voient le jour. C’est le cas avec le HUB Fashion Week lancée le 5 septembre 2013 précédé quelques jours avant, par le lancement d’un espace dédié aux fans de mode qui s’intitule pin‌terest.com‌/fashionweek.

J’innove, tu innoves, il/elle innove…

La maison Hermès, fondée en 1837 par monsieur Thierry Hermès à Paris, lance en septembre 2013 l’application « Silk Knots » . Cette application pour Iphone et Android, propose des conseils pour renouveler le port du fameux Carré de soie du même nom. Plus récemment, c’est avec le site de vente en ligne nommé « Maison des carrés » , que la marque a choisi de donner une dimension privilégiée et exclusive à son accessoire emblématique. Plongé dans un univers créatif, animé et poétique, l’internaute pourra prolonger son expérience de navigation au sein de la plateforme et augmentera ainsi, son temps de présence sur le site web de la marque. Malgré ses siècles d’existence, la société a su évoluer avec son temps afin de ne pas devenir une griffe poussiéreuse et austère qui finirait pas s’éteindre. Elle opte pour une stratégie de communication qui est en parfaite adéquation avec le mode de vie du XXIème siècle.

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… nous innovons, vous innovez, ils innovent

Dans un autre esprit d’immersion et de connectique au cœur de la marque, Dior a créé un outil high-tech, nommé « Dior Eyes ». Ce casque ultra design et un brin futuriste, plonge l’individu dans l’univers de la marque le plus secret et intimiste.

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Avec cette innovation et première dans l’industrie du luxe et de la mode, la maison assoit sa réputation en matière d’innovation. Déjà en 1947, monsieur Christian Dior fut qualifié par M. Carmel Snow du Harper’s Bazaar après l’un de ses défilés, comme étant l’inventeur de ce qu’on appellera plus tard le « New Look ».

Acte 4 : des contenus « live » tu feras

Dans le luxe et en règle générale dans l’univers de la haute couture et le prêt-à-porter, ce besoin de démesure et surpassement est omniprésent. Outre les lieux et décors féériques et souvent éphémères, désormais on mise sur l’expérience live de l’événement. Louis Vuitton, Chanel et bien d’autres encore, se sont prêtées au jeu du rendez-vous en direct donné sur la toile aux milliers d’internautes. Lors de la fashion week parisienne de mars 2015, Agnès B s’est essayée à l’exercice. Son défilé comme d’autres présentés lors du rendez-vous parisien, étaient à la portée de tous les « Twittos » grâce notamment au hashtag #PFWLive. Cette pratique de partage en direct d’un événement, est de plus en plus exploitée par les marques car elle permet entre autres ;

  • D’élargir sa notoriété (internationalisation par le web) ;
  • D’offrir un contenu exclusif et dans l’ère du temps ;
  • Asseoir sa créativité ;
  • Croitre son audience ;
  • Réunir une communauté de connaisseurs autour d’un rendez-vous donné par la marque.

Finalité :

De la curiosité nait le désir, du désir le besoin se crée et d’un besoin une acquisition se fait !

Acte 5 : d’un adresse, un lieu d’exception tu feras

Flagships ! Non non, ce n’est pas du tout le nom d’une nouvelle marque de chips au parfum « sel de mer » ce n’est autre qu’un anglicisme qui signifie :

Magasin de grande surface dédié à une marque et proposant une gamme très large des produits de l’entreprise en question (et exclusivement). Ce magasin « porte-drapeau » se veut la vitrine de la marque à laquelle il est dédié ; il symbolise la matérialisation de son territoire, de sa mission, de son image, de ses valeurs, mais aussi une revendication tangible de sa notoriété. 

En d’autres termes : un magasin qui promet une expérience de marque avant même une promesse de vente.

Mais quand une boutique, vous promet une expérience intégralement digitalisée, avez-vous déjà vu à quoi cela ressemble ? Si ce n’est pas le cas, le flagship Burberry sur Regent Street à New York city vous fera une merveilleuse démonstration. « Action !»

Alors qu’en avez-vous pensé ? Too Much? Pour ma part, il s’agit là d’un grand pas en avant et une démonstration que la marque, malgré ses siècles d’existence (1858), perdure et évolue en parfaite harmonie avec son temps. Elle devient une référence intergénérationnelle, qui s’applique à s’adapter et se renouveler tout en respectant son ADN.

Grâce à ses emplacements connectés, le « shoppeur » flâne de rayon en rayon, avec jamais très loin, son mobile qui lui permettra d’enrichir et de partager son expérience grâce au contenu digital proposé par la marque selon les pièces mises en avant. En faisant de cette séance de shopping pas comme les autres, une véritable expérience de marque, Burberry veut marquer les esprits et légitimer son statut de Love-Marque.

Acte 6 : une communauté tu réuniras 

Vous l’avez compris, la mode et principalement les grandes maisons de couture de ce monde, ont très bien intégré l’importance et la dimension du digital dans leur communication globale. Qu’en est-il maintenant de la joaillerie et de l’horlogerie ? Résident en Suisse et dans le berceau horloger neuchâtelois, je ne pouvais pas passer outre ce métier que je chéris tant. Malgré toute mon affection, admiration pour le savoir-faire de ces maîtres du temps, les réseaux sociaux dans l’horlogerie sont encore au stade expérimental pour grand nombre de marques. Partagées entre le souhait de communiquer, mais pas trop afin garder de l’exclusivité, ou alors, empruntées devant des plateformes dont elles ne maîtrisent pas les codes, on est contraints, nous internautes, à retrouver le même type de publications sur Facebook, Instagram, Twitter, etc. qui se distinguent notamment par :

  • les incontournables photos des nouveautés lancées par la marque agrémentées de leur description ;
  • quelques hashtags (beaucoup pour certaines marques sur Facebook en particulier) ;
  • et très peu de contenu autour de l’univers de la marque.

L’internaute a besoin d’interaction, qu’on le fasse rêver. Indépendamment de l’acquisition du produit, il a besoin de faire partie de l’univers de la marque. Avec les réseaux sociaux, il est désormais possible d’accroitre cette sensation de proximité et surtout, d’interagir en « direct » avec la marque. Malgré que tout se passe derrière un écran de mobile ou d’ordinateur, dans « réseaux sociaux », il y a bien un mot qui est souvent négligé, c’est SOCIAL.

Quel but pour les marques, de développer un monologue sur des plateformes sociales ? Plus d’interactions il y aura avec son auditoire et plus celui-ci le lui rendra.

Un exemple de parfaite maîtrise des réseaux sociaux et des codes communicationnels propres au digital, la société HYT WATCHESPremière marque horlogère à réussir la prouesse technologique de donner l’heure grâce à un système de module fluidique entièrement mécanique.

En même temps que son produit créait la une dans tous les magazines, et blogs horlogers, c’est carrément un effet de buzz qui s’est mis en place en l’espace de quelques semaines lors du lancement de la H1 en 2012. .

HYT a su développer une véritable communauté autour de la marque et de son univers. Cette communauté se distingue par des collectionneurs, des influenceurs ou encore juste des fans. Rien que sur la Page Facebook on dénombre plus de 43’000 fans et parmi eux, 2400 personnes qui parlent de la marque. Ce sont des scores impressionnants pour une Page horlogère dont l’existence de la société est inférieure à 10 ans. Présente sur Twitter, Instagram, Youtube et procédant sa propre chaîne TV, la jeune marque a su maximiser son storytelling et l’adapter aux codes de toutes ses plateformes digitales. En nourrissant l’internaute de contenus riches et capables d’interagir avec eux, il y a un réel engagement qui s’est développé entre ceux-ci et la marque.

Nouveauté de la marque pésentée lors de Baselworld 2015 – H3

Impossible depuis quelques mois, de passer à côté de la montre connecté. Comment va évoluer ce produit technologique ? Va-t-il devenir un moyen de communication complémentaire aux canaux digitaux ? Il est encore trop tôt pour le savoir, seul le temps saura nous révéler la ténacité du produit à s’intégrer dans notre mode de vie.

Acte 7 : de la personnalisation tu proposeras

 Le service est l’essence même du luxe

La dimension humaine souvent associée à un service de luxe, est certes moins perceptible avec le digital mais elle se distingue sous une autre forme : la personnalisation du produit.

De plus en plus de marques proposent à ses client, de se créer la pièce unique et complètement personnalisée selon ses goûts. Qu’elle soit sous forme d’application ou desktop, c’est le service le plus courant à l’heure actuelle offert aux clients du luxe. Grâce aux réseaux sociaux, on peut aiguiller notre audience sur cette prestation de la marque. Que ce soit sous forme d’application sur Facebook ou de boutons « call to action » (boutons qui engendre une action), il est désormais possible pour les marques, de faire levier pour inviter les internautes à se rendre sur les espaces personnalisables des marques.

Lonchamp propose ce service depuis déjà un certain nombre d’années et a su maintenir et diversifier son offre de personnalisation.

Acte 8 : une conclusion tu feras

Malgré tant de réticences et de murs volontairement dressés par les plus prestigieuses griffes dans le luxe, on voit que cette union qui pouvait sembler improbable, fonctionne dans la grande majorité des secteurs du luxe. Désormais, les marques rivalisent d’inventivité et d’expertise dans leurs domaines. Les réseaux sociaux font partie intégrante de la stratégie digitale des marques, et espérons qu’ils poursuivent leur ascension dans le Brand Content.

De vous à moi, je suis contente que le luxe se soit ouvert aux moyens modernes de communication digitale, l’expérience de marque n’en est que plus aboutie et enrichie.

Je vais conclure cet article en vous posant à mon tour une question : quel sera le prochain pas du luxe dans l’ère du social-digital 2.0 ?

Merci pour toute votre attention et très bel été à vous.

A bientôt,

Sara

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