Être community manager en agence, un exercice de funambule?

funambule

Le community management, en tant que nouvelle activité professionnelle, essaie de s’instituer dans les métiers de la communication d’entreprise par l’argumentation. En agence plus particulièrement, les community managers doivent convaincre leurs clients de leur utilité tout en démontrant leur compétences professionnelles spécifiques. Un équilibre difficile à tenir.

Catherine, 26 ans, s’occupe de la gestion de la page Facebook d’une marque d’eau minérale. Thibaut, 28 ans, administre quant à lui la page Facebook et le compte Twitter d’une firme de location longue durée de flottes de véhicules aux entreprises. Tous deux sont des community managers (CM) au sein de l’agence parisienne Daltone (nom fictif) et se partagent le travail d’administration de la « présence sociale » de ses trois principaux clients. Le sociologue Thomas Jammet les a suivis pendant plus de deux ans, travaillant avec eux chez Daltone, récoltant leur impression lors d’entretiens, les suivant en séances avec des clients. Il en a produit un article scientifique qui décrit comment les CM d’agence essaient de faire reconnaître leur compétence professionnelle particulière au fil de leurs relations avec leurs clients.

J’ai l’impression, en lisant l’article de Thomas Jammet, que les CM d’agence réalisent au quotidien un difficile exercice de funambule. L’activité est fragile, ou vacillante, parce qu’ils doivent tout à la fois faire reconnaître

  1. l’efficacité de leur service fourni aux clients, soit un service basé davantage sur le lien entre la marque et les internautes, sur leur satisfaction et l’éventuelle transformation de leur attitude en « sympathie agissante »; et
  2. la mesure chiffrée de leurs actions menées en ligne, le critère qui soit bien souvent le seul qui intéresse les clients. Le retour sur investissement, le fameux ROI, reste l’indicateur de performance préféré d’annonceurs habitués au marketing « traditionnel ».

L’exercice est également périlleux, car pour une agence, plus le client est mature et à l’aise avec les médias sociaux, plus il aura tendance à vouloir internaliser le poste de community manager en entreprise. Le CM d’agence doit donc être prudent avec l’évangélisation de son métier auprès de ses clients, et dans les reportings qu’il leur fournit.

Partant de l’article « Au service du client, au nom de la communauté » (Jammet, 2015), je propose de croiser les observations de son auteur avec des considérations plus larges sur le métier de CM partagées par des « gens du métier ». On peut en tirer deux enseignements principaux:

1 | L’exercice de funambulisme est « casse-gueule »

Thomas Jammet présente très finement les enjeux des deux CM qu’il a suivis, Catherine et Thibaud. La première s’ennuie dans sa gestion de page Facebook d’une marque d’eau minérale qui ne comprend pas la finalité du community management. L’entreprise est à ce point lente et frileuse à communiquer avec elle que la stratégie d’animation de la communauté en est au point mort. Quant au second, son client est tellement mature que la stabilité de son poste de CM « externe » est remise en doute pour le futur proche.

Ces cas illustreraient-ils ce que Cédric Deniaud a décrit dans un article de blog comme « des solutions […] vouées à l’échec »? Les expériences de terrain de Jammet viennent en tout cas appuyer les réflexions de Deniaud sur ce que devrait être le community management, en montrant pertinemment bien les 5 « limites importantes » du rôle des agences. Si « Au service du client, au nom de la communauté » se veut une description distanciée, l’article de Deniaud plaide clairement pour que le CM fasse partie intégrante de l’entreprise. Car comme le disait l’autre, « ce que vous faites vous-même, vous le faites généralement mieux« .

2 | L’exercice de funambulisme se pratique aussi en entreprise

Si je pousse mon analogie du funambule plus loin, il semblerait que les mêmes difficultés existent pour le CM qui travaille « en entreprise ». L’instabilité du métier et la difficulté à faire valoir les compétences professionnelles spécifiques au CM sont souvent relevées. Que ce soit sous forme humoristique, comme sur le Blog du Modérateur, ou ici:

poster_cmOu alors en interrogeant directement les principaux concernés, les CM eux-mêmes. Ainsi, dans l’enquête annuelle du Blog du Modérateur sur les CM en France, les questions traitant de l’avenir des CM sont éloquentes:

blogdumoderateur1Seuls 35% des community managers pensent exercer le même métier dans 5 ans. 29% ne savent pas, 30% pensent exercer un autre métier du web et 5% pensent se reconvertir dans un autre domaine.

blogdumoderateur2Vis-à-vis de l’entreprise, les chiffres sont encore plus impressionnants : seul 1 community manager sur 5 pense faire partie de la même société dans 5 ans.

Thomas Coëffé / Blog du Modérateur (2015)

Alors oui, pour l’heure, le community management est encore un métier à risque, en agence comme en entreprise. Mais qui sait? A force de persuasion, la rhétorique professionnelle des CM arrivera peut-être à « asseoir leur expertise sur la qualité des relations établies et à leur trouver une place dans la division du travail de la communication d’entreprise » (Jammet, 2015). Convaincre par l’argumentation: n’est-ce pas là une des finalités de toute démarche conversationnelle?

Pour aller plus loin:

3 réflexions sur “Être community manager en agence, un exercice de funambule?

  1. auroreetique dit :

    Après notre formation avec Clément, je vois à quel point le travail de community manager est délicat, sous-estimé et périlleux.
    Relire ton article à présent prend tout son sens.
    Merci Michael.

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