Les ad-blockers et l’e-marketing, des ennemis irréconciliables ?

Adblockers vs marketing digital

Vous n’aimez pas les publicités quand vous surfez sur le Net ? Moi non plus. Mais se munir d’un bloqueur de publicités n’est pas sans conséquence pour vos sites Internet préférés.

Les bloqueurs de publicité existent depuis des années déjà. Cependant, ils ne sont plus l’apanage des geeks. Nous sommes de plus en plus nombreux à les utiliser pour lutter contre la publicité invasive et intempestive qui a envahi le Net. Selon un rapport de pagefair, le nombre d’utilisateurs d’ad-blockers a augmenté de 35% en 2014 et nous serions 77 millions à en faire usage pour le deuxième trimestre 2015 rien que pour l’Europe. Le revers de la médaille, ce sont les pertes pour les sites internet qui vivent de la publicité et pour les marques. Le rapport de pagefair estime que les pertes totales mondiales dues à ces logiciels et plug-in s’élèveraient à plus de 21 milliards de francs suisses pour l’année 2015. Peut-être, me direz-vous, vous vous fichez bien que les marques vendent moins. Certes, mais comment réagiriez-vous si tous les sites internet que vous visitez devenaient payants, faute de revenus provenant de la publicité ?

La controverse n’est pas nouvelle

Le débat autour des bloqueurs de publicité s’est rouvert en cette dernière semaine de septembre à l’occasion de l’Advertising Week de New York. L’enjeu principal est de trouver un équilibre entre la limitation totale des publicités qui entraînerait la faillite d’entreprises dont les revenus proviennent uniquement de la publicité et le déchaînement sauvage et envahissant de publicités à tout va partout sur le web.

Trop de publicité non-ciblée ou mal ciblée a tendance à desservir les marques. Non seulement cela pousse à utiliser des bloqueurs de publicité, mais cela ne rend pas forcément une marque plus visible. Beaucoup de gens ne font même plus attention aux bannières publicitaires et ne les voient pas, sans parler des désormais bannis popups qui, s’ils parviennent parfois encore à émerger, sont aussi rapidement refermés qu’ils sont apparus. Les publicités peuvent aussi être mal placées lorsque le choix de l’espace où elles vont apparaître est laissé à la plateforme de publication. Ainsi, elles risquent de se retrouver à côté d’autres publicité qui potentiellement peuvent nuire à l’image d’une marque ou n’être pas remarquées du tout par les internautes.

Les liens sponsorisés que l’on retrouve en bas d’articles, par exemple, sont souvent sans lien avec les articles en question, donc hors-cible, et parfois dommageables pour l’image du site sur lequel ils se trouvent:

native advertising masqué par les adblockers

En réaction aux blocages des pubs, certains sites empêchent les internautes de voir leurs contenus s’ils utilisent un ad-blocker. D’autres demandent à leurs visiteurs de désactiver leur bloqueur de publicité en geste de solidarité et de soutien :

Desactivez Adblock si vous aimez mon site

Mais rares sont ceux qui le font. Dans les discussions de forums, les intervenants ont plutôt tendance à dire qu’ils ne veulent pas de publicité, un point c’est tout. Ils veulent avoir le contrôle sur quand et où ils en voient.

Les bloqueurs de publicité ne sont pas insensibles au problème

Interpelés par les PME qui peinent à survivre dans un monde numérique où les internautes ne veulent plus voir de pubs, un des leaders mondial des bloqueurs de publicité, Adblock Plus a décidé d’intervenir. Les marques peuvent acheter le droit de ne pas être bloquées à condition que leurs publicités soient « acceptables » et environ 700 compagnies font déjà partie de leur « liste blanche ». Pour qu’une publicité soit qualifiée d’acceptable, il faut qu’elle ne soit ni trop intrusive et ne perturbe pas trop. Till Faida, le co-fondateur d’Adblock Plus a annoncé le 29 septembre que l’entreprise s’engage à passer par une commission indépendante qui déterminera quels sites auront le droit d’intégrer leur « liste blanche ». Le but est de parvenir à un modèle de blocage de la publicité « éthique ».

Les marques ont aussi leur rôle à jouer

Les marques Apple Yahoo et tumblr luttent contre la publicité intempestive

Les créateurs de publicité doivent eux aussi y mettre du sien et cela dans leur propre intérêt. Mieux cibler les pubs leur permet d’attirer plus de clients potentiels vers leurs sites de vente sans ennuyer les internautes qui ne veulent rient savoir de leurs produits.

Apple a déjà flairé le bon filon et offre désormais dans le Safari de iOS 9.0.1 une nouvelle fonctionnalité qui permet de bloquer les publicités dans Safari mais uniquement sur les iPhones et les iPads. Bien que cela semble aller dans le sens du bien être des consommateurs, il faut voir là une manière pour la marque à la pomme de contrôler la publicité, de limiter les espaces où ils la rendront visible et donc de vendre plus cher les espaces où elle apparaîtra, c’est-à-dire principalement sur les applications qu’ils vendent.

Cette manière de faire est aussi un moyen d’encourager le native advertising. Bien que certains formats de native advertising soient bloqués par les ad-blockers, lorsqu’il apparaît sous forme d’articles au milieu d’autres articles sur les plateformes, les pages de journaux ou mieux encore dans les textes de bloggeurs professionnels, ces publicités-là ont beaucoup plus de chances d’atteindre les consommateurs.

« Sans publicité le Web serait beaucoup moins riche »

Durant la Advertising Week, Yahoo s’est également prononcé en faveur d’un monde digital, non pas complètement libéré de publicité, mais plus propre, moins chaotique. La CEO de Yahoo, Marissa Mayer estime que « le Web serait beaucoup moins riche » sans la publicité. Qui n’a jamais partagé une bonne publicité qui fait rire ou qui laisse bouche bée ? Mme Mayer pense également que plus de transparence est nécessaire et que plus d’outils devraient permettre aux internautes de ne plus être la cible de certaines campagnes marketing. Même si son discours tient compte de l’irritation des consommateurs, il vise évidemment aussi à inciter le native advertising sur Yahoo.

« Arrêtons de diaboliser les gens qui utilisent des outils pour rendre leurs navigateurs Internet plus sains »

En août dernier, le fondateur de Tumblr dénonçait sur son blog le fait que dans la plupart des cas le tracking d’informations sur les internautes se fait sans qu’ils en soient conscients. Il regrette aussi l’absence de possibilité pour les internautes de négocier ou de reconsidérer les données qu’ils fournissent. Il concluait en conseillant à son tour aux acteurs du marketing de privilégier le native advertising et en affirmant qu’il fallait arrêter de « diaboliser les gens qui utilisent des outils pour rendre leurs navigateurs Internet plus sains ».

En conclusion

Les grands gagnants de ce débat sont les médias sociaux qui vont voir le nombre de posts sponsorisés croître encore plus dans leurs flux et qui ont tout intérêt à proposer de plus en plus d’outils pour le native advertising sur leurs plateformes. Les internautes et surtout les utilisateurs mobiles, en revanche, continueront à dépendre du bon vouloir des médias sociaux qui écouteront ou non leur désir de vivre un internet sans publicité.

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