Contexte

L’organisation non gouvernementale (ONG) World YMCA a organisé un événement ponctuel au niveau mondial qui a mobilisé toute l’association. Elle a engagé pour cela des ressources numériques et mobilisés des réseaux et médias sociaux.
Cet article retrace cet événement et décrit les leçons qui ont été tirées de l’aspect campagne sur les médias sociaux et aussi brièvement sur le terrain. 

Brève présentation de la World Alliance of YMCAs

La World YMCAs (Young Men  Christian Association/Union chrétiennes de jeunes gens) est une ONG dont le siège mondial est à Genève.

Lors de son congrès quadriennal en 2010, elle a décidé de faire du 13 octobre 2012 une journée mondiale des YMCA.
L’un des co-fondateurs de la World YMCA fondée  en 1855 est un suisse Henry Dunant (il fondera plus tard la Croix-Rouge).

Les YMCAs sont présentes dans 119 pays à travers le monde et atteignent via les activités proposées par les structures locales (plusieurs milliers d’associations locales) environ 58 millions de personnes.

La cible prioritaire des YMCAs est les jeunes de 15 à 30 ans. Les organisations locales travaillent sur le plan éducationnel, social et sportif.
Le mouvement YMCA est l’inventeur du basket, du volleyball et du futesal (football à l’intérieur).

Les objectifs globaux du « YMCA World Challenge » :

• Faire mieux connaître les YMCAs en dehors de leur cercle purement associatif.
• Montrer le travail effectué sur le terrain par les associations locales
• Faire tirer ce jour-là le plus de tirs au panier de basket.

Stratégie sur le terrain et les médias sociaux 

• Sur le terrain :
  Créer pour ce faire des événements très diversifié, mais cependant avec

  UN élément commun : des tirs aux paniers de basket.

• Dans un premier temps, les décisionnels se sont essentiellement concentrés sur la partie terrain de l’événement et ont centré leur communication sur cet aspect.
• Sur  les médias et réseaux:
  A fin juin 2012 (le jour J étant le 13 octobre)  il a été décidé d’ajouter une couche réseau social beaucoup plus dense que prévu initialement. Ceci avec des ressources financières et humaines  limitées, pas d’agences, pas de spécialistes.
• Les objectifs de ces activités en ligne devaient être:
• Augmenter notre présence sur les réseaux et médias sociaux, faire croître nos différentes plateformes.
• Engager nos membres sur ces réseaux.
• Raffermir le sens d’appartenance à l’association en misant sur l’effet positif des interactions sur les réseaux, partage d’images, production de vidéos, commentaires.

Campagne via les médias et réseaux sociaux :
la tactique en 9 points 

1 |  Site Web  – le point de ralliement

Un site web n’est certes pas un réseau social, mais nous en avons décidé la création  hors de notre site officiel,  afin de créer un site  dynamique et  adapté à la cible des jeunes.

Ce site devait servir de plateforme multitâche: centre de ressources (communiqués de presse, exemples d’événements à mener sur le terrain, fourniture de logos, recueil de bonnes pratiques) et de boîte aux lettres virtuelle.

Il devait d’autre part permettre au jour de l’événement d’offrir un point de ralliement visuel en temps réel, via une redirection qui faisait défiler dans une fenêtre mise en en avant  les milliers de photos effectuées les jours précédents le Challenge et  durant le jour  du YMCA World Challenge  et leur provenance sur une carte du monde.

2 | Facebook – lien de diffusion d’information, de photos, de vidéos et d’engagement de nos fans.

Utilisation de la Page Facebook officielle de la World YMCAs, afin de lancer l’événement, d’effectuer avant le jour J, des relances régulières afin de chauffer les associations, de teaser, de motiver.
Et, par ailleurs d’acquérir de nouveaux fans pour la page elle-même et surtout générer plus d’interactions, de conversations et de partages.

Nous avons fait un travail de fourmi en  allant « aimer/liker » sur Facebook toutes pages existantes des YMCAs  quelques semaines avant le YMCA World Challenge.

Avant l’événement nous avons également montrer ce qui se passait  sur le terrain via Facebook.

3 | Twitter – le lien de conversation et d’interaction textuelle

Création d’un compte Twitter spécialement dédié à l’événement, avec hashtag dédié pour augmenter la conversation et l’interaction.

4| Flickr – la banque de données photos

Paradoxalement, c’est le terrain qui nous a donné l’idée ce que nous pouvions faire en ligne de dynamique. Nous avons utilisé la plateforme Flickr pour recueillir et diffuser les contenus photographiques générés par les utilisateurs (UGC) .

 UCG  (User generated content) comment et pourquoi faire ?

Toutes les YMCAs pouvaient nous envoyer avant, pendant et après l’événement via un e-mail dédié des photos, (créant ainsi une banque de données photos de l’événement.), ces photos étaient automatiquement redirigées vers Flickr puis vers le site Web de l’événement et défilaient en temps réel de manière dynamique le jour de l’événement.

5 |Youtube – UNE vidéo corporate et mise en avant des meilleures vidéos reçues

Youtube n’a pas été utilisé comme plateforme de partage de vidéos brutes envoyées par les associations à travers le monde.

Les vidéos brutes ont été envoyées via dropbox  (plateforme de stockage de fichiers en ligne) et nous avons procédé à une sélection des meilleures vidéos et les ajoutions sur le site Web dédié à l’événement.

Pour ce qui est de la vidéo amenée à clore ce challenge, les YMCAs à travers le monde  avaient reçu des instructions précises de minutage, de cadrage et d’action à effectuer : dans ce cas lancer un ballon de basket de droite à gauche afin de faire réaliser au final  quelque chose de cohérent par un vidéaste professionnel,   afin de produire quelque chose de qualité et plus vendeur pour l’image des YMCAs.

6 | Groove Shark : plateforme musicale appelée
le Y-Mix

Nous avons demandé aux internautes via un formulaire de nous envoyer les musiques qu’ils souhaitaient voir intégrée sur le point de ralliement du site.

 

7 | Broadcast mail  (Mailing massif)  comme lieu de communication vertical

Utilisation du mail en broadcast via Vertical Response, soit l’envoi massif de mail afin, à intervalles réguliers, d’atteindre toutes les personnes répertoriées dans notre listes de contacts.
Les internautes pouvaient également s’inscrire à la newsletter du YMCA World Challenge sur le site.

8 | Message vidéo du Secrétaire Général             présentant le YMCA World Challenge

Les jours précédents nous avons mis sur notre page Facebook, notre site Web officiel et sur le site du Challenge, une vidéo avec notre Secrétaire Général (CEO) et le responsable de la communication.

9 | Redirection de notre site web officielle vers le site web de l’événement

Pendant 4 jours  notre site officielle  ymca.int a été redirigé  vers le site de l’événement, obligeant tous les gens tapant ymca.int  (ou retrouvant notre site via une recherche google) se voyait  rediriger vers le site du « YMCA World Challenge 2012 «  afin de créer plus de visibilité.

Impact chiffré de l’événement sur le terrain et les médias sociaux

Sur le plan physique nous avons eu plus de 1’000 événements qui ont réuni plus de 400 000 personnes.

Sur les médias sociaux

–  Flickr
Les plus de 4000 photos du YMCA World Challenge 2012 (n’oublions pas la fracture numérique quand on opère au niveau international …) sur le compte Flickr, cela nous a permis de constituer une banque de donnée photo.

– Site Web de l’événement
Ces photos défilaient en temps réel sur le site Web dédié au YMCA World Challenge et ont permis de créer une belle pulsation dynamique, plus de 4000 photos ont défilés pendant l’événement en temps réel.

– Twitter
– Les tweets apparaissaient également en temps réel sur le site pour ajouter cette touche conversationnelle et réactive, et mettre en valeur l’activité lié à l’événement.

– Facebook : Fans et posts pendant la campagne
Sur notre page Facebook nous avons posté :
– une soixantaine  de  posts  à des heures différentes (essentiellement des visuels textes et des photos) et en alternant les heures entre début septembre et mi-octobre 2012,   et par la suite nous avons  continués  de poster sur le YMCA World Challenge jusqu’à la fin de l’année 2012

– Photos concours on-line via Facebook
Après le Challenge nous avons continué à faire vivre l’événement en mettant à intervalle régulier des photos sur notre page Facebook.

Nous avons  organisé après le Challenge, un concours photo, avons sélectionné 10 photos et avons demandé sur Facebook, d’aimer, de commenter et de partager sa photo préférée, créant ainsi un engagement sur notre page Facebook.

Le prix de ce concours était un grand poster où l’on pouvait voir les plus de 4 000 photos envoyées pendant le YMCA World Challenge.

Quelques statistiques :

Facebook
2’500 fans au 12 septembre
20’000 fans au 14 octobre.

– Engagement et interaction sur Facebook
Plus de 20’000 interactions sur la page Facebook (like, partages, commentaires) entre le 21 septembre et le 14 octobre

Campagne médias et réseaux sociaux  – les 8 leçons tirées
1¦ Fan et interactivité des médias sociaux

Cet événement de par son côté fan, interactif et conversationnel était un vecteur idéal pour une ONG afin de mieux se faire connaître en investissant de nouvelles plateformes et essayant de se les approprier de manière plus dynamique.

2¦ Convaincre sa hiérarchie par la pratique

Cette première expérience d’un challenge mondial, qui articulait entre elles un site dédié, Facebook, Twitter, Flickr, Groove Shark et YouTube a démontré à notre hiérarchie l’importance des médias et réseaux sociaux,  et la manière dont ils pouvaient amplifier à moindre coût notre visibilité.

3¦ Les médias sociaux comme levier stratégique

Elle l’a convaincue de l’effet de levier stratégique des médias  sociaux lorsqu’ils sont intégrés dans une stratégie plus globale de communication.

4¦ Appropriation des outils en interne

En interne nous avons augmenté notre connaissance des médias  sociaux et appris peu à peu à mieux s’approprier ces plateformes.

5¦Il faut anticiper sa campagne médias sociaux

La stratégie médias sociaux aurait dû être intégrée beaucoup plus tôt dans la préparation de l’événement.

6¦ Prendre en  compte la veille et le benchmarking

Nous aurions dû faire une veille technologique beaucoup plus poussée en amont, afin de voir ce qui pouvait être fait et comment,  en terme d’événement utilisant les réseaux sociaux.

7¦ Externaliser une partie de sa campagne

Il eut été judicieux d’externaliser une partie de la campagne avec des spécialistes du domaine. (agence, consultant).  Je vous engage  à lire une partie de cette problématique de l’internalisation ou l’externalisation de prestation des médias sociaux  dans le très bon blogpost de Michael (étudiant de la volée du SAWI  2015) 

8¦ Prévoir clairement un budget publicitaire

Un budget clair aurait dû être prévu pour la partie publicitaire, nous avons un peu procédé au coup par coup sans véritable vision globale. Nous devrions songer de par l’énorme notoriétés des YMCAs aux  USA d’entrer en contact avec un e-influencer comme par exemple Beth Kanter  (grande spécialiste des  » non-profit ») , pour mieux relayer porter notre message.

Notre future sur les médias sociaux en tant qu’ONG,  et le YMCA World Challenge 2016 ?

Il est clair qu’après plus d’un mois dans cette formation sur les médias sociaux au SAWI et surtout après avoir  eu deux jours de formation avec David Labouré sur Twitter et Facebook, je me dis par moments que notre campagne, c’était Jurassic Park…

Il est évident qu’en 2016 pour notre prochain YMCA World Challenge, il faudra profiter de toutes les avancées technologiques qui permettent d’optimiser et rendre plus « sexy » notre présence sur ces plateformes et les nouvelles qui apparaissent (via par exemple des applications)

Comme:

Périscope, on pourrait très bien imaginer, un tour du monde où chaque pays parlerait de « son YMCA World Challenge » pendant 1 minute.

Nomadcast ouvre aussi des pans de créativité insoupçonnable. Avec sa facilité d’envoi de contenu vidéo en mode pur diffusion. et son mode de live-streaming… pain béni pour nous.

Snapchat devrait également être intégré, car comme le rappelait Clément Pellerin il faut savoir s’approprier les plateformes avant les autres afin de se faire mieux voir et remarquer.

Instagramm
Avec la démocratisation des smartphones il est clair qu’il est devenu l’outil idéal pour les photos et de ses possibilités de viralités, de commentaires et de conversations.
(nous avons d’ailleurs organisé sur Genève un concours photos via instagram en 2013).

Social Shaker
Des plateformes comme social Shaker  permettrait également d’ajouter encore plus d’interactivité de manière fan et apprécié de notre public cible, avec des jeux, des quizz, des psycho-YMCA test, etc…

Storify
Plateforme qui permet de raconter des histoires de manière visuelles et vidéos, une plateforme parfaite pour une organisation à but non lucratif avec ses tonnes de volontaires sur le terrain prêt à donner des témoignages, « vrais » et poignants de leur leur vie sur le terrain.

Et bien  évidement de continuer à utiliser les médias sociaux historiques que sont Facebook   et Twitter.

Et le smartphone dans vos campagnes sur les médias sociaux, comment atteindre les mobinautes ?

Il  faudra de plus en plus inclure dans nos vocabulaires ce terme de mobinaute, et   parler de « smartphone native » plutôt que de digital natives. Car pour les nouvelles générations, le smartphone devient comme un baptême, telle un rite de passages  les faisant entrer dans la « nouvelle chapelle du 21 siècle, la chapelle numérique et de la  socialisation virtuelle ». De plus on se rend compte que le smartphone va de de grand- maman  aux petits enfants, toutes et tous en ont quasiment un.

Avec un smartphone l’expérience utilisateur change. C’est un objet que l’on a en permanence sur soi et que l’on utilise quotidiennement, donc il est clair que l’expérience utilisateur va s’améliorer de jour en jour, et comme le dit si bien Cavazza « le smartphone va devenir notre télécommande numérique » gare au zapping de vos utilisateurs/trices quand vous faites une campagne, faites-les agir, engagez-les, flattez-les !

Attention aux dérives orientés outils dans sa stratégie de médias sociaux. 

Il  est évident qu’avant de se focaliser sur les outils et leurs potentiels, il faudra clairement définir les objectifs on-line comme nous  l’a rappelé avec insistance Cédric Deniaud.

Et surtout  bien choisir les plateformes que l’on utilise et aussi celle que l’on élimine…, car à vouloir être partout, on finit par être nulle part.

Et pour finir un tour du monde avec un ballon de basket avec LA vidéo plus « brandée » que nous avons lancé le jour du YMCA World Challenge:

Sources:
– Nos 100 plus belles photos reçues

– Toutes les photos sur Flickr

YMCA World Challenge Website Archives – Des éléments mentionnés dans cet article ont été supprimé

Et vous des idées, des remarques, des propositions ? Allez-y lâchez-vous, soyez fous/folles  et créatifs/ves ? Soyez réaliste demandez l’impossible !