Marques de luxe : séduire la génération Y via Instagram, Snapchat et Periscope ?

On les appelle les enfants du millénaire ou la génération Y. Ces « digital natives » grands amateurs de luxe authentique font l’objet de toutes les attentions de la part des marques de luxe.

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Digital natives, Millennials, Net Gen, Gen Y, Why generation, Génération Y, Génération Me Me Me, Corporate Hackers,… plus de 70 noms ont été inventés pour désigner la génération née avec le numérique

Génération Y ?

Pour les sociologues américains William Strauss et Neil Howe, les papes de l’intergénérationnel, ils sont nés entre 1978 et 1995. Ces derniers ont d’ailleurs mis au point le terme de Millennials pour désigner cette génération.  Ce n’est toutefois pas qu’une question d’âge, c’est aussi une question d’outils : à l’inverse de leurs prédécesseurs de la génération X, nés entre 1960 et 1977, ces digital natives ont grandi dans un univers où l’importance de l’ordinateur personnel, du jeu vidéo et d’Internet n’a cessé de croître. La  Gen Y a également vécu tous les grands bouleversements de la fin du XXe siècle (crise économique, chômage, précarité ou émergence de nouvelles économies, en particulier en Asie …).

Génération Internet, Digital Natives… des mutants qui vivent, consomment et travaillent différemment. Avec leur smartphone greffé à la main, ils sont sans cesse connectés.

5 caractéristiques clefs  

Eric Briones et Grégory Casper ont publié en 2014 « La génération Y et le luxe », un ouvrage pour mieux comprendre, conquérir et fidéliser cette génération. Ils décrivent les principales caractéristiques de ces jeunes, autant de points à garder en tête lorsqu’une marque veut adresser cette cible.

  1. Connectivité sans frontière : la génération Y est connectée en permanence et utilise avec facilité les outils technologiques. Elle est la première à profiter de la capacité à se connecter à un grand tout, à quelque chose qui dépasse la simple communauté et la lie au « village global ».
  2. Indivisualisme/partage : les individus de la génération Y sont plus centrés sur eux-mêmes, mais sont parallèlement en quête de partage. Pour Jacques Séguéla (Vice Président d’Havas), « la génération Y est une génération collective, une génération du co : colocataire, co-voiturage, co-parrainage. »
  3. Equilibre vie privée / vie professionnelle : la génération Y aspire en permanence à un équilibre entre le privé et le professionnel, pour se réaliser pleinement.
  4. Immédiateté-instantanéité : l’instantanéité du monde numérique a rendu la génération Y impatiente. Cela la conduit à souvent vouloir tout et tout de suite.
  5. Rapport différent à l’autorité : l’autorité doit se démontrer par la compétence et par le comportement ou  être naturellement liée au charisme. C’est une autorité d’évidence et de compétence.

Pourquoi les marques de luxe s’intéressent-elles à la génération Y ?

A noter tout d’abord, que le périmètre du luxe s’est élargi, allant jusqu’à englober des marques « premium » (essentiellement textiles), auxquelles leurs ainés n’auraient sans doute pas pensé comme Calvin Klein, Michael Kors, Lacoste ou Marc Jacobs.

  • selon l’étude « Wealth  Wage : The Millennials & their Luxury aspirations » de septembre 2012, de Unity Marketing, cette population sera la plus représentée sur le marché du luxe entre 2018 et 2020. Ils seront donc la cible dominante du luxe de demain, et une formidable source de croissance à moyen et à long terme
  • la génération Y aime les marques de luxe : 83% des 18-30ans ne trouvent pas choquant d’acheter du luxe en période de crise

Qu’est-ce que le luxe pour la génération Y  ?

L’étude « Voyage au cœur du luxe » menée par Albatross Global Solutions et le groupe 1000mercis décrypte les comportements des consommateurs internationaux du luxe et s’intéresse en particulier au rapport que la génération Y entretient avec le dit luxe : pour elle, le luxe est davantage une affaire d’expérience et de style de vie, d’accès au luxe que de possession d’articles de luxe : elle recherche l’expérience et le partage avec sa communauté.

  Expérience, Emotion, Exclusivité et Engagement : les « 4 E » du luxe et du digital

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La génération Y aime le luxe

La génération Y aime le luxe, le luxe fait rêver la génération Y et pour y accéder, elle utilise toutes les ressources d’Internet et en particulier les réseaux sociaux.

Génération Y,  luxe et réseaux sociaux

On l’a compris, la génération Y se démarque de la génération précédente. Il s’agit d’une population à part, pour qui les recettes marketing d’antan et la relation client doivent être repensées. Pour les marques de luxe, il est essentiel de placer la transition numérique au cœur des priorités stratégiques.

Le secteur du luxe a longtemps hésité avant de se lancer. Internet, synonyme de transparence, d’ouverture et de gratuité, semblait incompatible avec les valeurs d’exclusivité, d’expérience, de qualité des grandes maisons. Comment continuer à cultiver le secret, l’exceptionnel, la rareté face à la démocratisation du Net ?

Partant du constat que l’image est le contenu le plus partagé sur Internet, et que l’image est un vecteur de désir d’achat surpuissant, nous nous intéresserons donc ici à trois plateformes basées sur l’image. Nous nous demanderons si  Instagram, Snapchat et Periscope sont des réseaux sociaux pertinents pour les marques de luxe, afin d’atteindre la génération Y et stimuler ses pulsions d’achat.

Instagram

InstagramCrée en 2010, Instagram a été racheté en 2012 par Facebook pour 1 milliard de dollars. Ils étaient 15 millions d’amateurs de partage de photos et le double au moment du rachat. Ils sont aujourd’hui 300 millions. De quoi susciter l’intérêt des marques de luxe, d’autant plus que selon une étude réalisée par Iconosquare, 73% des instagramers ont entre 15 et 35 ans, donc appartiennent à la génération Y.

Que voit-on le plus sur Instagram ? Après le food et devant le foot ? C’est le luxe avec 2.6 millions d’images spontanées postées tous les mois dans le monde. De réelles opportunités pour les marques de luxe, avec toutefois un challenge : transformer les millions d’images de produits, en autant de portes d’entrées vers les plateformes de vente des marques concernées.

Michael Kors (marque « premium ») fut le premier à franchir le pas en publiant sur le compte @michaelkors  (1.4 millions d’abonnés) sa première photo sponsorisée le 1er novembre 2013 : en 18 heures de temps le compte a gagné 34’000 nouveaux followers, soit 16 fois plus qu’une photo non sponsorisée.

Michael Kors - 1ère photo sponsorisée sur Instagram - novembre 2013

Michael Kors – 1ère photo sponsorisée sur Instagram novembre 2013

En juin 2015, Instagram lance le bouton « acheter » (uniquement sur les annonces sponsorisées) permettant ainsi de transformer des millions d’images de produits de luxe, en canaux de vente.

Il s’avère donc bien qu’Instagram représente une véritable opportunité pour les marques de luxe  d’atteindre la génération Y.

Snapchat

Lorsqu’en septembre 2011, l’application Snapchat développée par Bobby Murphy et Evan Spiegel est lancée, rien ne prédit le succès à venir de ce service. Il aura fallu moins de 4 ans pour que Snapchat devienne un grand de l’Internet : selon une récente étude de Business Insider, Snapchat attire principalement un public jeune (71% des utilisateurs ont moins de 25 ans). Snapchat c’est 760 millions de snaps envoyés par jour, 82 millions d’utilisateurs mensuels et 1 milliard de Story consultées par jour.

Snapchat est le territoire numérique favori des adolescents et des jeunes adultes, il permet de s’échanger des contenus photos et vidéos éphémères disparaissant au bout de quelques secondes de visionnage. Fin 2013, la fonction « Story », est ajoutée : il est désormais possible de proposer une série d’images à la suite pendant 24 heures à toute personne abonnée au compte.

Snapchat présente de formidables opportunités pour les marques : ce réseau permet de se connecter de façon proche et intime avec ses clients, peu importe l’endroit dans le monde où ils se trouvent. C’est une combinaison de contenus courts, rapides et éphémères, l’idéal pour une cible habituée à l’instantanéité et qui refuse facilement l’intrusion des marques ou leur comportement dominateur.

On comprend donc l’intérêt de l’application Snapchat pour les marques de mode essentiellement. Elles en profitent pour dévoiler des images backstages, des contenus exclusifs et ainsi donner l’impression d’ouvrir les coulisses de la mode.

Pour exemple jeudi 16 avril 2015, Burberry accélère son déploiement digital en se lançant sur Snapchat. Pour célébrer l’ouverture de son flagship store à Los Angeles, la marque organise une soirée, qui sera retransmise par bribes via Snapchat. Burberry a spécialement ouvert un compte pour préparer en amont la promotion de cet événement, grâce à des vidéos amusantes de célébrités liées à la maison.

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Burberry live sur Snapachat – inauguration du flagship store de Los Angeles – 16 avril 2015

Ce qui intéresse particulièrement les marques, c’est l’aspect éphémère des snaps. Le compte à rebours avant l’autodestruction d’un snap s’enclenche dès son ouverture, l’utilisateur est donc obligé d’y prêter attention. Exit le scroll superficiel au sein d’une myriade de visuels ultra-édités. Snapchat oblige à être littéralement captivé par les images ou vidéos prises dans le feu de l’action.

Snapchat génère un engagement fort, surtout auprès d’une clientèle majoritairement jeune, et représente un excellent outil dans le cadre d’une communication événementielle, charge à la marque de proposer un contenu attractif et créatif.

Periscope

En mars 2015,  Twitter annonçait le rachat d’un nouveau genre d’application iPhone : Periscope. Le concept ? Partager en live streaming des vidéos disponibles 24h sur la plateforme, permettant ainsi à ses abonnés de faire vivre la même chose que nous. Toute personne munie d’un simple smartphone peut maintenant livrer en temps réel des images (souvent banales, mais parfois à couper le souffle) et les partager avec des milliers d’inconnus dans le monde. Il est possible de savoir à chaque instant combien de personnes regardent ce que vous filmez en direct (l’audience). Et ces inconnus peuvent interagir avec le « cameraman », en lui écrivant un message qui sera visible de tous ou en lui envoyant un cœur, qui signifie que l’on apprécie ce que l’on voie sur l’écran : les internautes n’aiment plus un contenu, mais un moment, un instant.

Les marques entendent bien investir ce nouveau territoire offert par Periscope, afin de renforcer encore le lien avec leur public. Un opportunité pour les marques de luxe de toucher leur clientèle jeune en leur proposant de vivre en direct des événements, des lancements de produits, d’accèder aux coulisses VIP, de participer à des sessions de questions/réponses, des tutoriaux.

La mise en place d’une opération Periscope nécessite beaucoup de préparation pour remédier autant que possible au caractère imprévisible du direct. Il est également important de communiquer pour créer de l’attente en amont de l’événement.

Marc Jacobs a été l’un des premiers à utiliser la plateforme Periscope en septembre dernier pour présenter sa collection printemps-été 2016 en « live streaming », offrant ainsi à ses fans des images privilégiées par rapport aux VIP qui assitaient physiquement au défilé. Il s’est également prêté à une session exclusive de questions/réponses avant le défilé, décrivant ainsi en avant-première ses inspirations. On parle bien là d’exclusivité, d’authenticité et d’instantanéité.

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Marc Jacobs, l’un des premiers à tuiliser Periscope – septembre 2015

Periscope est un outil particulièrement pertinent pour les marques de luxe qui ont des actifs forts autour de thématiques d’instantanéité (mode en particulier) et d’authenticité (horlogerie par exemple).  Il s’agit d’un outil supplémentaire pour permettre aux marques d’engager encore davantage la génération Y et au final, avec Periscope le digital ne fait que s’événementialiser un peu plus !

En conclusion

Rappelons que la génération Y (et celle qui suit) ne regarde quasiment plus la télévision ni ne lit sur support papier, passant l’essentiel de son temps sur le web, ce qui oblige les marques de luxe à être non seulement présentes sur la sphère digitale, mais aussi à être sur les plateformes les plus innovantes. Il est crucial d’aller à la rencontre de cette clientèle, là où elle se trouve.

Les plateformes d’échange communautaire, et en particulier celles qui offrent des contenus images ou vidéo (dont Instagram, Snapachat ou Periscope), vont  sans aucun doute, être de plus en plus adoptées par les marques de luxe, pour qui elles représentent une extraordinaire opportunité de communiquer avec cette génération tant convoitée : la génération Y.

Il est important que les marques de luxe incluent ces plateformes innovantes dans leur stratégie marketing globale et en particulier dans leur stratégie de communication. L’innovation n’est-elle pas l’essence même du luxe ?

Elles vont ainsi pouvoir avancer sur la voie du temps-réel et du direct, et clamer haut et fort « nous t’aimons Génération Y » !

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Comprendre la génération Y : clés pour les marques et les médias

The luxuary business goes social

Le dossier Gen Y sur Melty

Sources (chiffres) : http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-reseaux-sociaux/

6 réflexions sur “Marques de luxe : séduire la génération Y via Instagram, Snapchat et Periscope ?

  1. Valérie Jacquat dit :

    J’ai adoré la vidéo que tu as choisie (caramail, lecteur mini-disque), que de souvenirs! Pour ma part, le luxe ne s’achète pas dans des biens, mais plutôt des expériences. Mais je remarque également, que des marques très chics doivent se plier aux jeux de la connectivité, comme Karl Lagerfeld et son Instagram! (à voir également le compte de Choupette ;-))

    Aimé par 1 personne

  2. Halima Servageon dit :

    Chère Françoise,
    Merci pour cette version Luxury-Digital assez remarquable dans la manière d’être suggérée.
    J’ai apprécié notamment tes divers illustrations et plus spécialement la vidéo teaser Adesias elle nous met bien en bouche. Bien vu, les acteurs du luxe sont particulièrement concernés par cette mouvance !
    Bien à toi,
    Halima

    Aimé par 1 personne

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