Burberry, génie digital?

Burberry digital

« Burberry n’est pas seulement une maison de mode, elle se convertit en une florissante entreprise multimédia. Leurs produits de grande qualité ne détiennent pas tout leur succès, qui repose surtout sur le fait qu’ils comprennent l’importance de susciter l’intérêt du public et d’utiliser les réseaux sociaux pour attirer et fidéliser leurs clients ; que ce soit en promotionnant des groupes musicaux indie ou en publiant une photo des followers les plus créatifs de leur page Art of the Trench. Burberry construit sa marque non seulement à base de publicité, mais aussi en créant une nouvelle expérience multimédia ».

Ces mots, qui semblent sortis tout droit de la bouche d’un porte-parole de l’enseigne britannique, sont prononcés par la vice-présidente de Facebook, Johanna Shields, en 2011. La marque vient alors d’atteindre depuis peu les 3 millions de fans. Aujourd’hui, ils ont dépassé les 16 millions.

L’HÉRITAGE DU TRENCH

Bien avant ces chiffres détonants, un homme : Thomas Burberry. En 1856, il ouvre sa première boutique à Basingstocke et inaugure l’histoire de la marque devenue mythique. Grand observateur, Thomas trouve dans la tenue de travail des agriculteurs de la région l’inspiration pour développer en 1879 sa plus grande réussite : d’abord l’invention d’un tissu rendu imperméable avant le tissage de l’étoffe (et laisse donc respirer la peau) puis celle du trench. Dans un contexte météorologique comme celui de l’Angleterre, la gabardine est accueillie par les voyageurs, les aventuriers et autres amateurs de la nature comme une véritable révolution. Le créateur habille même les combattants anglais lors de la Première Guerre Mondiale avec le désormais légendaire trench-coat  littéralement « manteau des tranchées ». L’imperméable se hisse comme un emblème de la culture et de l’esthétique britanniques.

burberry digital heritage

Cependant après des débuts fructueux et une forte expansion jusqu’au milieu des années 90, la marque au tartan décline abruptement jusqu’à la fin du siècle. Un système de licences de marque, qui a donné naissance à des produits griffés et vendus en grandes surfaces, a largement contribué à ces années noires. Ainsi la perte de contrôle de la marque a causé des dommages difficiles à réparer. Burberry perd son cachet.

RENAISSANCE : UN PHOENIX DIGITAL DE 159 ANS D’HISTOIRE

Au XXème siècle,  une nouvelle étape est franchie par la maison. Le sauvetage est entrepris par le jeune fashion designer anglais Christopher Bailey, nommé directeur créatif. « Lorsque je prends la tête de la marque, je ne le fais pas avec l’intention de la changer radicalement. Au contraire, j’ai analysé son ADN et j’ai respecté des éléments aussi représentatifs que le trench ou les écharpes.» A ces mots, Bailey ajoute : « En même temps, il faut reconnaître que l’Angleterre possède une culture populaire osée, jeune et puissante, basée sur la musique, la mode et le cinéma. La combinaison des deux cultures est la clé de l’esprit Burberry ».

La renaissance se réalise. Il nettoie les licences distribuées, reprend possession des franchises asiatiques de vente au détail et assume le contrôle créatif de tous les produits de la marque. Depuis la pure création de mode jusqu’au packaging, tout passe entre ses mains. Et comme l’histoire l’a prouvé, bien souvent derrière un grand homme se cache une très grande femme (d’affaires). L’américaine Angela Ahrendts est la femme de la situation et CEO de la marque de 2006 à 2014.

Bailey Ahrendts social media

La rencontre des deux dirigeants change le cours de l’histoire de la maison pour toujours. Ils n’ont pas de temps à perdre car la croissance de la maison est bloquée à 2% alors que celle du secteur luxe enregistre 13%. A propos de ce contexte d’urgence, Ahrendts révèle dans une interview que « la principale stratégie qui s’est décidée (lors de leur première réunion) était de tout centrer autour de la marque. Nous devions purifier le message de marque […] en se centrant sur la mode, le digital et en ciblant un consommateur plus jeune ».

Déjà convaincus de leur différenciation basée sur leur ADN british et leur héritage, ce sont de nombreuses études de marché qui leur ont démontré que le nouveau consommateur de luxe dans les puissances émergentes a 25 ans de moins que le consommateur traditionnel d’Europe de l’ouest.

Le fait de cibler, très tôt par rapport à leurs co-acteurs sur le marché du luxe, les enfants du millénaire leur permet de prendre de l’avance, beaucoup d’avance, sur la construction de leur écosystème digital (ceci et l’impossibilité économique de s’offrir une renaissance sur papier). C’est pourquoi durant la première année, ils testent, osent, expérimentent et surtout prennent conscience des possibilités du digital. La machine est en route. Qui pourra les arrêter ?

Personne. Pas même le départ de la visionnaire américaine, Ahrendts, pour occuper la place de vice-présidente des Apple Stores n’a perturbé la maison.  Elle confie donc à Bailey une entreprise bien rodée qui a enregistré sous son règne de huit ans, un saut de 250 millions à 2 milliards de bénéfice.

Burberry est reconnue comme la marque de luxe la plus avant-gardiste en terme de digital. En effet, elle a même gagné l’appellation génie digital attribuée par le think tank L2, entité qui valorise les performances digitales des marques de mode et de luxe.

ÉCOSYSTÈME DIGITAL

DIGITAL DEPUIS L’INTERNE

Pour communiquer avec les digital natives, il faut des employés qui parlent leur langage. En bref, le digital est devenu la langue maternelle de la maison anglaise. Par conséquent, 70% des collaborateurs ont moins de 30 ans. De plus, on prêche la connected culture au sein de l’entreprise. Selon ce principe, la direction se prête à un chat mensuel avec ses employés via leur plateforme BurberryChat. Pendant 3-4 minutes, on interviewe de jeunes talents, on découvrent les nouvelles campagnes ou donnent des nouvelles sur les performances de l’entreprise. Ce phénomène traduit une volonté de créer une excellente communication interne dans le but de maintenir connectés les employés avec la marque et développer un fort sentiment d’appartenance.

UTILISATION DES RÉSEAUX SOCIAUX

L’utilisation des réseaux sociaux de la marque reflètent des coups de génie, du savoir-faire et une intarissable force de propositions innovantes. En repassant sur quelques-unes de leurs principales plateformes,  on peut se familiariser avec la Burberry touch,  tirer des leçons ou du moins, s’en inspirer.

Facebook

En créant leur page en 2009, Burberry est une des premières marques de luxe à se lancer. Aujourd’hui, Facebook est le réseau clé de la marque, celui avec le plus haut taux d’engagement. C’est le lieu où les fans se connectent réellement avec Burberry. Philippe Gonzalez, créateur du mouvement Instagrammers et véritable fanatique des médias sociaux, relève justement la manière de faire britannique: « Ils te font participer à la vie de l’entreprise depuis l’intérieur. Ils ont compris (et toutes les entreprises n’ont pas cette chance) que Facebook est un mélange entre le fait de parler de tes produits et rendre le client acteur de la vie de l’entreprise depuis l’intérieur pour créer de l’engagement à travers les making of, les vidéos de défilé, les photos… ». Les campagnes de pub sont également un contenu qui suscite un grand l’intérêt comme la campagne de Noël 2014 qui compte avec la participation de Romeo Beckham qui a battu tous les records en engendrant plus de 105’000 likes, et 13’000 partages.

Burberry digital facebook

Twitter

@Burberry se décline également en une dizaine de comptes officiels nationaux (Mexique, France, Japon, Moyen-Orient …). Au niveau des publications, on retrouve le même contenu institutionnel dans chacun des comptes. Toutefois, du contenu est créé en fonction de l’actualité de chaque marché. Par ailleurs, en 2013, Burberry lance @BurberryService, encore un compte officiel dédié cette fois-ci exclusivement au customer service. Bien moins populaire et moins utilisé que les autres, il est tout de même en service 24/24 heures et 7/7 jours.

burberry tweetcam digitalLors du défilé SS12, les utilisateurs qui suivaient #Tweetwalk  avaient accès à la collection quelques minutes avant qu’elle ne soit visible sur le catwalk. Une avant-première réservée aux followers! Pour celui de AW15, il fallait twitter #Tweetcam afin de recevoir une photo du show avec une prise de vue très privilégiée. Unique et personnalisée, l’expérience rapproche brillamment les fans de la marque.

InstagramBurberry digital instagram

Le compte de la marque au tartan s’illustre comme une galerie de photos sophistiquées. Une extension visuelle plus artistique, qui enrichit les galeries des autres réseaux sociaux avec une perspective plus esthétique. De plus, en faisant un usage productif d’hashtags créatifs comme #BurberryWeather, la marque cultive son potentiel aspirationnel et en parallèle, elle rend hommage d’une manière intelligente à la gabardine.

Youtube

La passion de Bailey pour la musique n’étant pas un secret, il compte très souvent sur des performances en live pour animer ses défilés et ses évènements. Ainsi on retrouve toutes les playlists sur la chaîne, mais aussi des vidéos de campagnes et défilés. La marque propose également des tutoriaux beauté et mode, de quoi fidéliser son audience.

Pinterest

Burberry possède un glossaire d’images qui se prête particulièrement bien à Pinterest. Globalement les tableaux sont un mélange attrayant entre produits, célébrités, musique et vidéos : bonne combinaison qui constitue le style de contenu que les gens aiment partager.

Snapchat

burberra digital snapchat Avec Snapchat, Burberry a encore une fois compris comment capter l’air du temps, la transposer à son essence pour  finalement s’en servir avec pertinence. Pour le défilé SS16, la maison anglaise a imaginé une avant-première sur Snapchat la veille du défilé. Le jour antérieur et pendant 24 heures, les images du défilé pouvaient être vues par les 100 millions d’utilisateurs.

Quelques semaines après, la maison surprend encore en invitant cette fois les utilisateurs à assister à la séance photo de la nouvelle campagne publicitaire. En effet, le célèbre photographe de mode Mario Testino a shooté la campagne printemps-été 2016 en direct sur Snapchat. Le contenu est resté disponible 24 heures avant de disparaître. Du jamais vu!

CONTENU DIGITAL UNIQUE

Burberry l’a bien compris n’importe quel élément textuel, visuel ou sonore peut être utilisé pour connecter la marque et sa communauté. Mais bien plus qu’une excellente utilisation des plateformes connues, la force de Burberry se cache dans la création de contenu.

Art of the Trench

Une des premières campagnes digitales lancée par la marque est un microsite créé en 2009 autour de sa pièce fétiche. A travers la publication d’une photo, les fans ont la possibilité de montrer comment ils arborent le trench-coat et construisent leur outfit. Les utilisateurs peuvent aussi naviguer parmi les milliers de photos qui constituent la galerie, en utilisant ou non des options de filtre. Évidemment, on peut ensuite partager sa photo ou une belle inspiration sur les réseaux sociaux. Art of the Trench est un hommage au trench-coat et aux personnes qui le portent.

burberry digital art trench

Pourtant au-delà de la perspective poétique, il s’agit également d’une brillante plateforme User Generated Content. Burberry est en effet une des premières marques à embrasser complètement le potentiel du UGC. On transforme le client en défenseur de la marque ; son sentiment d’autosatisfaction est décuplé ; le client est fidélisé.

Burberry Acoustic

Bailey exploite sa sensibilité musicale pour créer une plateforme dédiée aux nouveaux talents anglais. On y retrouve les vidéos de groupes ou d’artistes qui chantent totalement relookés par Burberry. D’une part, en faisant découvrir ces groupes à une audience ciblée, on encourage la discussion entre la marque et celle-ci. D’autre part, c’est l’occasion de communiquer des vêtements, un style, en renforçant l’identité british mais aussi leur culture pop. Une parfaite collaboration où la branch’attitude de ces jeunes talents fait écho aux valeurs d’une marque de luxe. Il en résulte un contenu attractif pour plusieurs cibles avec un haut potentiel partageable.

Burberry digital acoustic

De plus, l’engagement musical de la marque ne s’arrête pas là. Burberry vient de lancer sa propre chaîne de musique en partenariat avec Apple Music sur laquelle la marque met en valeur le contenu Burberry Acoustic. Pour le moment, la chaîne regroupe 3 playlists 100% british :

  • Emerging British talent, qui met à l’honneur les artistes émergeants de la scène britannique.
  • From the Burberry Runway, qui regroupe les morceaux diffusés lors des défilés.
  • Christopher Bailey’s Music Monday, compilée par le CEO lui-même.
Burberry Kisses

Il s’agit d’une ingénieuse campagne pour communiquer la ligne de cosmétiques de la maison. En partenariat avec Google, Burberry Kisses permet d’envoyer un mot doux très personnalisé à une personne désirée. Tout d’abord, une webcam ou un smartphone prend l‘empreinte des lèvres. Ensuite, on choisit parmi la nouvelle collection de rouges à lèvre, la teinte avec laquelle on souahite habiller son baiser. Une fois le message écrit, la carte est scellée par le baiser virtuel et elle commence son cheminement jusqu’au destinataire. Avec cette expérience interactive, l’engagement émotionnel est à son comble. Bailey a misé dans le mille: « Burberry Kisses a commencé avec l’idée d’apporter à la technologie un peu de cœur et d’âme ».

Partenariat Line

A l’occasion du défilée SS16, Burberry s’unit à Line, puissante plateforme japonaise de messagerie, appels et vidéos, pour retransmettre en exclusivité le live stream du show à ses quelques 181 millions d’utilisateurs. En plus de cette retransmission, Burberry exploite l’essence même qui a fait le succès de l’application, à savoir ses stickers.

Burberry digital line

La marque a donc invité les deux personnages les plus populaires de l’application, une ours et un lapin, à assister au fashionshow. Les deux compères se lancent dans un voyage romantique. Une vidéo nous fait découvrir l’excursion des deux amoureux arrivant à Londres en avion, prenant des selfies, subissant les éclaboussements d’eau par un bus, dévalisant la boutique Burberry et finalement se rendant au défilé vêtus du trench  et de la fameuse écharpe. Ils y rencontrent bien évidemment des fashion stars, proches de la maison, comme Christopher Bailey, Cara Delevingne, Mario Testino et Anna Wintour. Cette vidéo a été retransmise le matin du défilé en guise d’avant-première. Grâce à cette facette fun et ludique, plus en affinité avec la communauté nippone, Burberry initie un nouveau chapitre de son histoire.

CONCLUSION

Burberry, c’est l’histoire d’une maison de luxe novatrice, so british qui se perd dans une traversée du désert. Son prestige disparu, il lui faut, d’une part replonger dans son essence et d’autre part, parier sur un changement inéluctable et audacieux de stratégie pour se relancer. Incontestablement, Burberry a frappé très fort. Aujourd’hui, la marque jouit d’une image innovante et inspirante. Elle est considérée comme une des marques de luxe qui maîtrise le mieux sa stratégie digitale. D’ailleurs, elle a été récompensée plusieurs fois par le secteur du luxe, ses followers ne cessent d’augmenter tout comme ses bénéfices et la valeur de ses actions.

Angela Ahrendts avait dévoilé que le secret se cache dans l’observation de son propre comportement : « Combien de fois vas-tu sur Google ? Alors quelle est ta stratégie Google ? Ta stratégie Youtube ? Facebook ? Où que le consommateur aille, tu dois avoir une stratégie, pour chaque consommateur à travers tous les appareils, canaux, plateformes…».

Avec quelle prochaine action Burberry nous prouvera encore sa suprématie digitale? Comment va-t-elle continuer à parler social media ? Une chose est claire Burberry est une marque historique toujours à l’aise dans son époque et il n’y pas de raison pour que ça cesse. Comme le déclarait Bailey au magazine Weird en 2014 « C’est presque comme un boomerang. Nous envoyons quelque chose au monde, c’est traduit de milliards de façons différentes […] Puis c’est posté et ça nous revient pour nous inspirer. » Le futur appartient à qui saura conjuguer sa philosophie de marque avec les avancées technologiques et l’utilisation des médias.

Sources:

9 réflexions sur “Burberry, génie digital?

  1. Halima Servageon dit :

    The art of trench-coat 🙂
    Un grand merci Coralba pour ce tour d’horizon avec les réseaux sociaux pour cette maison qui a le mérite d’avoir tout testé! Inimaginable ! Le trench popularisé par les stars autrefois dont Colombo se popularise en mode digital. Et si le luxe du nouveau millénaire passe par la colonisation ?!

    J'aime

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