La #MuseumWeek, l’événement culturel sur Twitter

Et vous, Twitter, vous en faites quoi ? Tout le monde n’utilise pas le réseau social aux 140 caractères, créé en 2006, de la même manière. Suivez-vous des personnalités, des journaux pour les nouvelles, ou simplement quelques amis ? Peut-être un peu de tout cela. Et combien de musées suivez-vous ? Quelque chose me dit que la réponse se situe entre « pas beaucoup » et zéro, surtout si vous habitez en Suisse.

La présence des musées sur Twitter est en constante augmentation, et la #MuseumWeek y est certainement pour quelque chose. Cet événement, dont l’édition 2016 a regroupé sur Twitter plus de 3 000 institutions du monde entier, consiste à découvrir sept aspects des musées via sept hashtags :

7hashtags

Lancée en 2014, cette initiative française a rapidement rencontré un large succès. Dynamique et décontratée, elle permet de voir la culture autrement, les tweets des grands musées se mélangeant joyeusement avec ceux des petites structures.

En tant que responsable du Musée Bolo, l’espace de réflexion autour du numérique installé dans les locaux de l’Ecole polytechnique fédérale de Lausanne, en Suisse, je me suis intéressé à la #MuseumWeek depuis l’édition 2015. Notre institution, pour l’instant gérée et animée uniquement par des bénévoles, est très dépendante de sa visibilité. Les réseaux sociaux sont un moyen de se faire connaître et de rassembler ceux qui nous soutiennent.


La #MuseumWeek, qu’est-ce que c’est ?

Pour en savoir un peu plus sur l’origine du projet #MuseumWeek, j’ai eu la chance de pouvoir interviewer par téléphone l’un de ses fondateurs et actuel responsable, Benjamin Benita :

YB – Pouvez-vous svp vous présenter en deux mots ? Quel est votre parcours ?

BB – Mon cursus académique initial est scientifique, j’ai étudié les Sciences physiques. J’ai ensuite choisi de me tourner vers la médiation culturelle scientifique à l’Université Louis Pasteur de Strasbourg. Plus récemment, je suis passé par SciencesPo Paris, où j’ai obtenu un Executive Master en stratégie et développement international. Aujourd’hui, j’occupe une fonction de chargé d’étude et de stratégie numérique à Universcience (réunion de la Cité des sciences et de l’industrie et du Palais de la découverte, à Paris).

Je fais partie d’une poignée de community managers qui ont, sous l’impulsion des équipes de Twitter France, fait émerger en 2014 le concept de la #MuseumWeek. C’était à l’origine un petit projet, on ne savait pas si cela allait marcher. On m’a demandé d’être le point d’entrée pour Twitter au niveau national, puis international, responsabilité que j’ai acceptée.

YB – D’où est venue cette idée d’utiliser Twitter pour favoriser les relations entre musées internationaux ?

BB – Je ne sais pas s’il y a une seule réponse à la question. Il se trouve que, début 2013, beaucoup de musées étaient déjà sur Twitter et certains étaient très en avance. C’était par exemple le cas du Musée de Cluny où la chargée de communication de l’époque, Claire Séguret, avait bien investi la plateforme. Peut-être qu’avec l’arrivée du métier de community manager, les musées ont compris qu’il fallait diversifier les lieux – même virtuels – d’engagement avec leurs audiences.

Twitter permet des choses qui ne sont pas tout à fait les mêmes que sur Facebook. C’est le média du temps réel, qui permet de raconter la vie du musée en utilisant des hashtags, écriture tout à fait particulière et renforcée par la contrainte des 140 caractères. Les 140 caractères, au début c’est perturbant, mais c’est en fait une vraie contrainte créative, oulipienne pourrait-on dire. C’est devenu une manière d’écrire, une manière de s’exprimer, une sorte de culture.

YB – Est-ce que les objectifs ont changé, maintenant que la manifestation a pris de l’ampleur ?

BB – Non, je ne crois pas que les objectifs aient vraiment changé. L’objectif premier est de célébrer les musées et la culture. Cet objectif fondamental persiste. Les questions qu’on se pose sont peut-être différentes. La première année on était 630, la deuxième 2 800, cette année plus de 3 000. D’année en année, nous aimons bien sûr constater que le nombre de participants augmente, avec un plus grand nombre de pays représentés. Mais je dirais que le défi à relever est celui de l’arrivée de la #MuseumWeek dans le musée : comment faire en sorte que les visiteurs dans le musée participent à l’événement ? Il y a eu pas mal d’initiatives ici et là, des gens qui affichaient les hashtags à l’accueil des publics par exemple, une implication des agents d’accueil, mais on peut faire encore mieux. Cela revient peut-être à faire de la #MuseumWeek un événement plus « grand public ».

Mais encore une fois, la raison d’être ne bouge pas. Cette année il y a eu 670 000 tweets et retweets qui ont été vus 2,94 millions de fois. C’est intéressant de voir que la culture investit les réseaux sociaux. C’est réjouissant, c’est de l’air frais. Tout ce qui valorise la culture, on prend, surtout sur les réseaux sociaux.

YB – Pourquoi ne pas utiliser d’autres réseaux sociaux en plus de Twitter, comme Facebook ou Instagram ?

BB – Parce que nous sommes en partenariat avec Twitter, ce projet est né avec eux. Twitter est un partenaire qui joue le jeu, qui donne beaucoup de temps, qui s’investit beaucoup dans la communication autour du projet.

YB – Au niveau de l’organisation, comment cela se passe ? Qui est derrière la #MuseumWeek ?

BB – Le coordinateur de l’événement, c’est principalement Universcience, mon employeur. Un comité de pilotage composite renforce la coordination, il y a beaucoup de travail et il faut bien avouer que c’est toujours plus sympathique de travailler avec d’autres camarades des musées !

Cette année, le comité de pilotage était composé de personnes du Musée de Cluny (Elise Grousset), du Musée du Louvre (Élise Maillard), des Archives nationales (Julie Scheffer), du Ministère de la Culture (Anne Jonchery et Sylvie Lacassagne) et de la BNF (Louis Jauberie). Ce comité de pilotage fonctionne avec des personnes qui donnent du temps au nom de leur institution. C’est un projet qui est fabriqué par les musées, pour les musées.


L’édition 2016

La dernière édition de la #MuseumWeek (du 28 mars au 3 avril) a été marquée par une nette augmentation de la préparation et du teasing. Annonces, communiqués de presse, mais surtout très forte présence sur Twitter bien avant la semaine de l’événement. Les actions sur Twitter ont pris plusieurs formes : appel à participation des musées pour voter pour les hashtags, GIFs divers et variés, Twibbon, statistique sur le nombre d’inscrits pays par pays, ou encore bonnes pratiques et suggestions sur le blog officiel.


Un grand succès cette année, le hashtag #diyMW (pour « do-it-yourself MuseumWeek ») ou l’invitation à détourner la charte graphique et le logo de la #MuseumWeek.


Et comme si les actions « officielles » ne suffisaient pas, d’autres initiatives parallèles se mettent en place d’elles-mêmes, grâce à des community managers particulièrements enthousiastes et créatifs. Durant la semaine de la #MuseumWeek, les battles par exemple cherchent à mettre les musées en (saine) concurrence, sur un thème précis. Le magazine 20 Minutes en a aussi profité pour organiser un concours de selfies.

La presse en ligne n’a pas manqué de relayer les meilleurs tweets. Le Monde a fait sa sélection de tweets. Le Londonist a appris plein de choses. Le Toronto Star, lui, relate avec ferveur une semaine « sur Twitter, l’endroit le moins civilisé d’Internet ».

En tout, la #MuseumWeek a généré plus de 150 000 tweets et 500 000 retweets. Des chiffres impressionnants qui nous font croire que la culture ne se porte pas si mal sur les réseaux sociaux. L’édition 2016 a été un grand moment de partage et de découvertes.

Mais qu’en pense le principal intéressé, Benjamin Benita ?

YB – Plus particulièrement par rapport à l’édition 2016, quel est votre sentiment ?

BB – D’abord, j’étais très content parce que cette année nous avons mis les hashtags en vote. On a fait une première sélection et les gens ont voté. Je trouve que la communauté a bien participé, a saisi l’occasion de s’exprimer, c’est intéressant.

Un peu avant l’événement, nous avons lancé une petite initiative qui s’est avérée plutôt réussie, c’était #diyMW. Une initiative à laquelle vous avez participé, je me souviens très bien de votre visuel, il avait été très remarqué [note: il s’agissait du logo de la #MuseumWeek affiché dans l’écran d’un Macintosh de 1984]. Ça me plaisait de sentir les gens motivés. Là aussi, il n’y avait rien à gagner, c’était juste des gens qui étaient contents de participer. Que les gens aient du talent graphique ou pas, ils participaient, ils s’appropriaient et détournaient la charte graphique. Il y avait vraiment des productions originales. J’aurais voulu en faire un album, mais je n’ai pas encore eu le temps de reprendre ces contenus, tellement il y en a eu.

A propos de la communication digitale, il y a eu une meilleure préparation cette année, nous avons reçu du renfort extérieur sur l’animation du compte par le biais de Noémie Finez. J’y ai moi-même passé beaucoup plus de temps, notamment dans la recherche de GIFs ou le travail des visuels. Bon, après, j’ai été surpris : le tweet avec les papillons, il a fait le tour du monde celui-là !

YB – Est-ce qu’il y a des tweets de participants qui vous ont marqué cette année ?

BB – Il y en a tellement. D’ailleurs c’était très compliqué de faire le bilan à la fin de chaque journée. C’était intéressant de voir qu’il y avait vraiment plein de participants très différents. Il y avait évidement des musées classiques, des centres de science, mais il y avait aussi des clubs de football, etc., c’était surprenant.

La créativité autour du #diyMW m’a vraiment impressionné aussi. J’en ai vu plein, j’en ai encore sur mon bureau, que j’ai imprimés. Sinon, des tweets particuliers… C’est vraiment difficile. Et ce serait injuste de n’en citer qu’un.

Quelque chose qui m’a beaucoup plu cette année aussi, c’est la journée #peopleMW. On n’était pas sur des contenus du musée, on était sur les gens qui font le musée. Que ce soit les fondateurs, les donateurs ou les gens qui y travaillent. Je trouvais ça sympa, parce que les réseaux sociaux c’est fait aussi pour se rapprocher, pour humaniser la relation. Et là, c’était une belle journée pour ça.

YB – Cette année, seuls 19 musées suisses ont participé. Auriez-vous un semblant d’explication ?

BB – Non, malheureusement je n’ai pas d’explication. Il y a des pays où ça a pris, d’autres pas encore. Chaque pays a aussi ses propres particularités, peut-être que Twitter n’est pas assez développé en Suisse. Si il y avait la #MuseumWeek sur Facebook, ce serait peut-être plus fort en Suisse et moins ailleurs. Oui, c’est certainement dû à cela, d’autant plus que le coeur de notre communication est digital. On a envoyé plusieurs communiqués de presse, mais on communique beaucoup sur Twitter, donc si les gens n’y sont pas cela limite un peu la portée.

19 musées en Suisse, sur plus de 1 100 institutions. Moins de 2%, cela semble vraiment peu, même si l’on constate que la participation par pays n‘est pas uniforme : 17% des musées espagnols ont participé à la #MuseumWeek, alors que le taux allemand se rapproche plus de celui de la Suisse. L’agence Virtua a réalisé une infographie sur la participation suisse à l’événement. A noter que le Musée Bolo est assez bien placé (interactions), pas très loin derrière le grand gagnant de l’étude, le Musée Olympique.

Comme le relève Benjamin Benita, la faible participation des musées suisses est aussi liée à l’utilisation générale de Twitter. Si l’on en croit le blog PME WEB, il y aurait sur Facebook cinq fois plus de Suisses que sur Twitter. Mais je pense vraiment qu’on peut assez facilement augmenter la présence suisse durant la #MuseumWeek, si ce n’est qu’en cherchant du côté des musées déjà sur Twitter. Beau challenge pour 2017 !


Le Musée Bolo, la #MuseumWeek et les médias sociaux

En 1995, j’ai commencé à collectionner les anciens ordinateurs. Ayant découvert l’incroyable richesse de l’histoire de l’informatique, j’ai été rejoint par d’autres passionnés et nous avons créé le Musée Bolo au début des années 2000. Aujourd’hui, une association fait vivre l’une des plus importantes collections européennes d’objets liés à l’évolution de la société numérique, alors qu’une fondation est en charge de la gestion du musée.

Très vite, nous avons cherché à communiquer sur nos activités. Sites Web, newsletters, nous avons testé plusieurs canaux de diffusion. Au final, ce sont les réseaux sociaux qui ont été les plus efficaces, principalement parce que les mises à jour sont rapides. Notre équipe, entièrement bénévole, a toujours beaucoup plus d’idées que de temps ! Le Musée Bolo est présent sur Twitter, Facebook, Google+ et depuis peu sur Instagram. Nous y retrouvons les institutions qui ont des buts similaires avec lesquelles nous échangeons, la communauté internationale du retrocomputing, les visiteurs et les fans du musée.

L’année passée, j’avais inscrit le Musée Bolo à la #MuseumWeek un peu au dernier moment. J’avais donc eu de la peine à suivre durant la semaine de l’événement. En 2016, j’ai donc pris les devants. Le community manager junior que je suis a pu ainsi apprendre à s’organiser, à préparer le contenu à l’avance. Pendant la #MuseumWeek, j’étais très présent car les réactions ont été nombreuses. L’expérience fut particulièrement enrichissante.

Pour une institution comme le Musée Bolo, de taille modeste et au budget particulièrement limité, les réseaux sociaux sont indispensables. Ils apportent une visibilité et encouragent les échanges. Par extension, je suis convaincu qu’une présence sur les médias sociaux est primordiale pour toute institution culturelle. L’Association des musées suisses, dont le Musée Bolo est membre, semble de mon avis : elle a publié une brochure sur le sujet.

Mais laissons le mot de la fin à Benjamin Benita.

YB – Plus généralement, que peuvent apporter les médias sociaux aux musées ?

BB – Beaucoup de choses. On peut se dire que les missions des musées s’étendent sur les réseaux. Pour ma part, j’essaye de faire de la médiation culturelle en plus d’informer sur les activités du musée in situ. Les réseaux sociaux sont un véritable média. L’exposition est un média, les supports dématérialisés également, il peut être intéressant de travailler les complémentarités.

Je trouve aussi qu’il y a un très fort enjeu lié au conversationnel. Un musée est pour moi un dispositif relationnel, dont le vecteur est la culture, l’art, les archives, etc.. Les réseaux sociaux peuvent permettre de se rapprocher des visiteurs, y compris de ceux… qui ne viendront jamais nous voir ! Il faut se demander aussi ce qu’on a à offrir à ces publics là.

Contrairement à ce qu’il pourrait raconter sur un livre d’or ou sur le site Web du musée, le visiteur peut avoir tendance à s’exprimer différement sur un réseau social. Twitter, c’est le Twitter de tout le monde, pas le Twitter du musée. Cela rend le musée organique, exposé au monde. C’est ludique, différent et cela bouscule un peu les habitudes. Au musée comme partout, les réseaux sociaux sont à prendre au sérieux sans se prendre au sérieux.

YB – Merci beaucoup d’avoir pris le temps de me répondre. A l’année prochaine pour la #MuseumWeek 2017. L’équipe du Musée Bolo se réjouit.

« Les réseaux sociaux sont à prendre au sérieux sans se prendre au sérieux ». Voilà une phrase que je vais écrire en lettres d’or au-dessus de mon lit.

Et maintenant, à vous de jouer

2 réflexions sur “La #MuseumWeek, l’événement culturel sur Twitter

  1. Mélyssa dit :

    Très intéressant! Merci 🙂 Sympa que Twitter soit en partenariat avec l’événement. Sais-tu à quel(s) niveau(x) Twitter lui-même est engagé pour cet événement?
    J’aime beaucoup l’idée que les musées aient détourné le logo, j’essayerai de suivre le lancement (et la semaine!) de l’édition 2017 pour découvrir toute la créativité des musées!

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