Institutions publiques: la gestion de crise sur les réseaux sociaux

 

9 fois sur 10 les articles sur la gestion de communication de crise s’adressent à des community managers d’enseignes commerciales: marques automobiles (tu t’excuseras, ils oublieront), employés de banque (tu seras corporate ou le département juridique le sera pour toi) ou comptables-logisticiens-community manager de PME  (tu seras seul, mais ça ira).

Ces articles portent sur la gestion d’une crise de réputation. Certes, si l’on intègre les particularités politiques et légales, ces conseils sont également valables pour des institutions publiques. Mais s’il existe des différences organisationnelles et légales, c’est surtout la nature même des crises à gérer qui peut diverger. 

Mais avant d’aborder ces différences, commençons par l’enjeu qui peut toucher tout le monde…

Comment gérer une crise d’image?

Une vidéo du président plus proche des Monthy Python que d’Obama? Un scandale d’optimisation fiscale qui touche une banque et par ricochet l’image du pays? On peut supposer que Présence Suisse applique les mêmes recettes qu’une institution bancaire genevoise.

Premier élément: la qualité de la veille (quelques outils gratuits par là) pour détecter, collecter, analyser et réagir proportionnellement.

Une veille efficace s’appuie sur des outils paramétrés en fonction des besoins et des moyens, le choix d’indicateurs et surtout une stratégie validée par la hiérarchie. Que va-t-on écouter, avec quels outils et pourquoi?

La veille peut prendre différentes formes: veille concurrentielle, suivi des campagnes de communication, compréhension des habitudes du consommateur, situation économique ou politique, contenus du domaine d’activité et dans le cas présent , veille sur la réputation.

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Écouter les conversations sur votre marque vous permet de détecter en amont les crises potentielles. Si vous deviez gérer cette crise tant redoutée et pour éviter de commettre des erreurs coûteuses, il faut mettre en place des processus « par beau temps ». On n’improvise pas une gestion de crise, à fortiori sur les réseaux sociaux.

Après la mise en place de l’écoute, l’anticipation de la crise:

Quelles mesures pour se préparer à une crise?

  • Établir un plan qui vous prépare aux scénarios les plus plausibles
  • Préparer une cellule de crise avec les rôles de chacun dûment définis
  • Édicter une guideline interne qui évitera les actions individuelles contre-productives
  • S’accorder sur une graduation des alertes et des réponses

  • Mettre en place un workflow et une relation de confiance qui permette d’éviter le syndrome Interstellar ou comment les heures (jours?) nécessaires à la hiérarchie pour donner le feu vert seront vécues par le Community Manager en années passées à suivre Retweets et commentaires négatifs avant de pouvoir réagir. 

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Personne n’a ici la prétention de préparer quelqu’un à gérer une crise par la seule lecture d’un article d’un étudiant… Cependant quelques axes peuvent, peut-être, permettre d’éviter les erreurs les plus communes.

Principes d’une stratégie de gestion de crise sur les réseaux sociaux

  • Accepter une période de chaos (tweets, retweets, posts facebook, partages sur des forums, blogs, sites d’informations vos  alertes se multiplient jusqu’au RT d’un média ou d’un influenceur important et pendant ce temps on cherche les réponses en interne) 
  • Informer dans sa sphère de compétence (si cela touche son domaine, le RH intervient et signe en tant que tel, si c’est le département technique de même..si vous avez une présence multipages, le choix du canal doit être inclus dans la réflexion)
  • Faire preuve d’objectivité (l’intelligence collective en ligne vous fera lourdement payer  une posture contraire) 
  • Être transparent (ne pas enlever les commentaires négatifs si ils sont légitimes et constructifs, il se dit que cette erreur arrive encore, vraiment? )
  • La vitesse prime sur l’intégralité de l’information (le syndrome Interstellar) 
  • Le flux d’information ne doit pas être rompu (vous vous rappelez ces rassemblements du 20e siècle: les conférences de presse?  Entre-deux les gens n’éteignent pas leurs smartphones, google est toujours en ligne et Facebook reste une source d’information de plus en plus privilégiée)
  • La dimension humaine est prioritaire (personnalisez les réponses, 100 fois si il le faut, et montrez que vous n’êtes pas un bot. Une vidéo de 2 minutes du CIO au smartphone peut sauver une situation et faire comprendre à la communauté que vous avez pris conscience des enjeux. Attention: Facebook live et Periscope peuvent susciter des hordes vengeresses, demandez aux chargés de com. de l’Elysée et de Sarkozy
  • Assumer ses erreurs et les corriger ( la communication qui ne s’accompagne pas de mesures concrètes est hautement toxique et tant mieux…)
  • La vitesse est primordiale, mais ne doit pas rimer avec précipitation (Un tweet effacé reste un tweet printscreené) 
  • Chaque individu est un média et doit être considéré comme tel, cyniquement certains pourront avancer qu’il n’ont pas tous la même crédibilité ou audience c’est vrai… tout est une question de ressources, si on peut répondre à tout le monde, pourquoi ne pas le faire? 
  • Construire une communauté. Si elle a été établie sur la durée, vous y trouverez les meilleurs avocats, car leur moteur n’est pas fondé sur une relation commerciale.
  • Décliner des réponses adaptées aux différents canaux. Sur Twitter, le public n’est pas le même que sur Facebook.

J’abordais en introduction la différence de nature des crises potentielles à gérer. Si les communicants politiques doivent évidemment gérer des crises d’image, cela relève du trivial face aux crises d’Etat. Dans ce domaine, certains services publics ont démontré qu’il avaient saisi l’importance, la grammaire et la temporalité des réseaux sociaux.

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Au-delà d’une crise d’image, que faire quand une crise majeure survient?

Quand  il faut affronter une attaque terroriste, une catastrophe naturelle, une épidémie, comment les entités publiques peuvent-elles réagir sur les réseaux sociaux? Les priorités changent, si l’image reste importante, l’intérêt immédiat du public prime. Il s’agit alors d’utiliser toutes les plateformes pour informer, aider, répondre au public

Les attaques du 13 novembre à Paris: Twitter et Facebook au coeur de la communication de la Police.

Afin de pouvoir réagir de manière efficace en cas de crise, une institution publique, doit déjà être reconnue sur les réseaux sociaux. Elle doit être perçue comme une source d’information officielle et fiable vers laquelle les gens vont naturellement s’orienter. La police et l’Etat français sont largement établis sur les Réseaux sociaux.  Ils ont compris l’importance cruciale que ceux-ci revêtent, notamment lors de crises.

Comme le montre cette infographie de l’AFP, les gens se sont très rapidement rendus sur Twitter pour publier et rechercher de l’information. C’est là que les premières images, les premiers témoignages sont apparus, avant la couverture des chaînes d’information en continu ou les sites de médias. Ce fût déjà le cas lors de l’attaque du Thalys le 21 août 2015, les tweets avaient alors été publiés une heure avant le premier article en ligne d’un média.

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Il est primordial d’être là où les gens recherchent de l’information, aujourd’hui c’est sur leur smartphone, mais le réseau téléphonique peut être saturé. C’est donc naturellement sur Whatsapp, Twitter, Facebook que l’information circule.

Quel usage des réseaux sociaux par la police française?

  • Pour donner des consignes de sécurité en temps réel
  • Pour communiquer des éléments factuels n° vert, appel à témoins
  • Pour émettre des messages qui permettent aux forces de police de travailler le plus sereinement possible
  • Pour communiquer les comptes officiels qui fournissent de l’information vérifiée
  • Pour détecter, analyser et démentir les rumeurs

 

 

Ce dernier point est crucial. Comme le rappelle cet article du Monde, les rumeurs sont nombreuses lors de crises, les instances officielles doivent s‘insérer dans la discussion et apporter des démentis face à des fausses agressions, alertes à la bombe…

La Police française a démontré l’importance de la communication digitale lors des événements tragiques de 2015. Sa gestion et sa réactivité sur Twitter et Facebook, la mise en ligne d’un site de crise et d’une page pour reporter les propos extrémistes ont permis de compléter le dispositif classique.

L’avenir de la communication de crise sur les médias sociaux?

Les outils comme Facebook live ou Periscope vont compliquer encore davantage la communication institutionnelle en cas de crise. On n’ose imaginer ce que pourrait donner la carte du facebook live si des attentats coordonnés devaient se reproduire. Pour éviter que la plateforme ne se transforme en une chaîne de propagande live, on espère que Facebook assumerait ses responsabilités. Dilemme difficile lorsque l’on sait ce que les réseaux ont pu apporter aux citoyens avec des hashtags comme #porteouvertes ou #brusselslockdown. Vaste débat qui animera sans doute les newsrooms, les bancs de science po et on l’espère les open-space de la Silicon Valley.

Plus d’articles sur le sujet:

http://www.reputatiolab.com/2015/11/infos-complots-fausses-alertes-rumeurs-fil-attentats-twitter/

 

 

 

 

Une réflexion sur “Institutions publiques: la gestion de crise sur les réseaux sociaux

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