Utilisation des médias sociaux pour la prévention des addictions : état des lieux, exemples concrets et conseils

La prévention des addictions est encore peu présente sur les médias sociaux même si des initiatives innovantes ont vu le jour ces dernières années. Ces démarches représentent une réelle opportunité pour faire passer des messages à un public ciblé. L’objectif pour une institution active dans ce domaine est alors de compléter sa stratégie de communication classique avec une utilisation efficiente des médias sociaux. Pour y arriver, quelques règles sont à prendre en compte. 

 

Les canaux classiques en force 

Les institutions spécialisées dans le domaine des addictions communiquent au grand public sur des thématiques comme l’aide à l’arrêt du tabac, la prévention des abus d’alcool ou la réduction des risques par rapport à la consommation de stupéfiants par exemple.

La stratégie de communication la plus souvent utilisée reste classique et unidirectionnelle : l’affichage au bord des routes, les encarts presse et le site institutionnel. L’affichage et la presse représentent une promesse, à priori, de toucher un certain nombre de personnes, des abonnés par exemple. Ce type de diffusion traditionnelle est facile à mettre sur pied via un plan média annuel et comporte un côté rassurant pour des responsables qui pensent toucher les 100’000 abonnés d’un journal par exemple. Ont-ils tous été touchés ou sensibilisés par le message de l’encart ? L’ont-ils au moins lu ? Pas certain…

0 pour mille femme large

Campagne 2014 du Bureau de Prévention des Accidents

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Le classique ok, mais pas uniquement

Ces canaux traditionnels font bien évidemment toujours sens pour transmettre des messages au grand public. L’idée n’est pas de les supprimer mais  de les compléter avec une autre stratégie de communication, celle des médias sociaux. Celle-ci va permettre de rompre avec les messages unidirectionnels en intégrant les feedbacks des utilisateurs. Le but est de passer d’une transmission d’informations à un réel échange. Et si c’était ça qui faisait justement tant peur ?

Ombre de vous même

Campagne d’affichage 2014 d’Addiction Valais

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Prévention y es-tu ?

Il existe de nombreux articles online sur la prévention des mésusages des médias sociaux. On en retrouve d’ailleurs sur la page Facebook de l’association Action Innocence. Cette thématique n’est pas l’objet de cet article qui se consacre à la prévention des addictions avec substances (alcool, tabac et stupéfiants).

En faisant une rapide enquête sur les principaux réseaux sociaux, l’absence de programmes et de messages liés à la prévention des addictions se fait vite ressentir.

Il existe tout de même certaines initiatives, démarches innovantes et bonne pratiques, notamment en Romandie. Elles ne sont que minoritaires et en voici un état des lieux non-exhaustif.

Institutions vs programmes

Tout d’abord, une distinction s’impose : la présence sur les médias sociaux des institutions de prévention et celle de leurs programmes de prévention.

Des institutions qui « rament »

Certaines institutions ont fait le choix de créer une page Facebook à leur nom. Elles essaient tant bien que mal de se faire connaître et « aimées ». Peu d’entre elles arrivent à fédérer une large communauté. Il est difficile alors de communiquer à large échelle lorsque sa page Facebook comporte moins de 1’000 likes.

Et des programmes qui marchent

La deuxième voie est d’être présent sur les médias sociaux via des programmes afin de transmettre des messages au public-cible. Et là, différents programmes se mettent en évidence et ont trouvé leur public. Par exemple, les comptes diffusant des messages de réduction des risques par rapport à la consommation de stupéfiants sont très populaires. Pour preuve, Saferparty.ch possède plus de 6’600 likes sur Facebook et le compte de  Nuit Blanche compte environ 4’800 amis.

 En plus de Saferparty.ch et de Nuit Blanche, trois autres programmes tirent leur épingle du jeu sur les réseaux sociaux grâce à leur démarche innovante :

  • J’arrête de fumer sur Facebook
  • Le label Fiesta
  • Pote bourré = pote en danger

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La success story de J’arrête de fumer sur Facebook 

Le 7 septembre 2015, 1’000 Valaisans ont décidé ensemble d’arrêter de fumer via une page Facebook. Le principe de base était d’inciter le plus grand nombre de fumeurs à aimer la page et à s’inscrire au programme de désaccoutumance afin de recevoir des contenus d’aide à la préparation de l’arrêt et au maintien, mais également de bénéficier de l’expérience des autres candidats en échangeant avec eux sur des conseils, des alternatives pour ne pas rechuter.

Fumer 1000

1ère campagne J’arrête de fumer – Valais

Suite à cette réussite, une nouvelle campagne est lancé le 20 mars 2016 avec cette fois-ci plus de 6’000 Romands qui  ont abandonné la cigarette à l’aide de pages cantonales. En plus du succès sur les réseaux sociaux, la démarche a reçu un énorme impact de la part des médias traditionnels avec des articles de presse écrite, interviews radios et reportages sur les chaînes de télévision cantonales et nationales.

Fumer 6000

2ème campagne « J’arrête de fumer » – Romandie

 

« Le succès de J’arrête de fumer sur Facebook est dû notamment à l’aspect communautaire de la démarche. Les gens se comprennent, partagent les mêmes difficultés, s’entraident et se soutiennent. Ils ont l’impression de faire partie d’une communauté, d’être tous unis. Aucun ne veut décevoir ses proches ni ses nouveaux « amis » virtuels. Cela crée un engrenage vertueux. »

Alexandre Dubuis, responsable du Cipret-Valais.

Cette action totalement inédite a été développée par le Cipret-Valais, un secteur de Promotion Santé Valais en collaboration avec une agence de communication. Celle-ci a aidé l’institution en retravaillant les messages-clés, en créant des visuels (photos et vidéos), en organisant des concours interactifs et en les mettant en avant sur la page Facebook. Elle intervient également à un certain niveau par rapport aux réponses aux commentaires des internautes.

« Tous les commentaires reçoivent une réponse. Les community managers de l’agence de communication répondent aux questions simples ou redondantes et répartissent les réponses nécessitant plus de compétences à un groupe de soutien composé de sept experts (help tabac) et si nécessaire à trois experts médicaux (help médical). Chaque réaction reçue est une opportunité à saisir pour en faire quelque chose de positif. »

Alexandre Dubuis, responsable du Cipret-Valais

Fumer commentaire

Exemple de réponse à un commentaire

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Fiesta : le label multi réseaux

Fiesta est un label de prévention destiné aux organisateurs de manifestations et est géré par Addiction Valais. Depuis ses débuts en 2004, il a toujours comporté un axe de prévention grand public via ses campagnes d’affichage.

Reste lucide 1

Campagne 2012 « Reste lucide ou passe tes clés » du label Fiesta

Depuis 2010, une page Facebook et un compte Twitter ont été créés avec comme objectif de toucher le public-cible des festivaliers. En 2016, près de 1’500 personnes suivent cette page et 250 personnes sont abonnés au compte Twitter. Fin 2015, un compte Instagram a également vu le jour afin de communiquer avec un public plus jeune.

 

L’objectif de cette présence sur les réseaux sociaux est de pouvoir propager la stratégie de communication du label directement à un public plus ciblé, les jeunes qui sortent dans les fêtes le week-end.

« La stratégie sur les réseaux sociaux est en lien avec la stratégie globale de communication du label. Par exemple, les affiches de prévention présentes au bord des routes du canton sont également diffusées sur Facebook. »

Corinne Cipolla, responsable prévention à Addiction Valais

Au premier coup d’œil, ses différents comptes sociaux ne ressemblent pas à un programme de prévention classique. Un effort est fait sur la présentation des contenus via les posts qui sont composés essentiellement de photos et de vidéos.

« Le fond de notre communication comporte bien évidemment des messages de prévention et de réduction des risques, surtout en matière d’abus d’alcool. A l’inverse, la forme de la communication Fiesta se veut attirante et festive. »

Corinne Cipolla, responsable prévention à Addiction Valais

Investir trois réseaux sociaux à la fois permet de diffuser à plus large échelle et à différents publics-cibles mais cela donne surtout l’opportunité de différencier les contenus selon le type de réseau.

« Nous mettons en avant les manifestations labellisées Fiesta sur tous nos réseaux sociaux. Par contre, nous n’y diffusons pas systématiquement les mêmes contenus. Par exemple, nous ne postons pas sur Instagram les affiches des manifestations ou celles de nos campagnes de prévention. Nous y publions uniquement des photos prises durant la fête. »

Corinne Cipolla, responsable prévention à Addiction Valais

@77bombaystreet at 75 Jahre visper Taiffeisenbank! #fiesta #gala #music #live #livemusic

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Pote bourré = pote en danger : l’exemple de la complémentarité entre la communication classique et sociale

La ville de Lausanne a fait le choix de se passer de Facebook pour sa campagne pote bourré = pote en dange. Elle a décliné son message via différentes affiches et les a complétées en créant une vidéo sur sa chaîne Youtube. L’originalité de la démarche a suscité l’intérêt des médias traditionnels avec des articles notamment dans le 24 heures et le 20 Minutes. Résultat, une vidéo vue plus de 8’000 fois et une large diffusion dans les médias traditionnels.

La preuve que Facebook n’est pas la panacée en matière de communication online même si cette vidéo a été largement relayée par les internautes sur ce média.

7 conseils de base pour se lancer sur les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux possèdent la grande qualité d’être en règle générale gratuits. La création d’un compte ne demande alors que peu de ressources. Il y a aussi très peu de risques de créer un buzz, notamment négatif, vu la faible audience des débuts. Par contre, cette démarche n’est pas à prendre à la légère et se doit de respecter certaines règles.

#1. La stratégie sur les médias sociaux doit découler de la stratégie générale de communication

Une stratégie médias sociaux ne tombe pas de nulle part. Chaque institution ou programme possède une stratégie de communication contenant des objectifs et des cibles à atteindre notamment. Les réseaux sociaux peuvent combler certains besoins émanant de cette stratégie. La stratégie générale et la digitale doivent être liées ce qui permettra idéalement de créer une complémentarité entre elles.

#2. Différencier l’institution de ses programmes

Un compte institutionnel sur les réseaux sociaux peut être pertinent afin de communiquer sur les actualités ou la vie de celle-ci. Dans ce cas-là, le réseau LinkedIn permet de toucher le réseau de l’institution facilement.

Les messages prônés par des programmes doivent être quant à eux diffusés directement par ceux-ci. Par exemple, le programme Be My Angel Tonight promeut le concept du conducteur sobre qui ramène ses amis en toute sécurité en fin de soirée. Ce message doit être porté par le programme et non par l’institution qui le gère.

Il faut alors bien différencier les messages qu’on désire transmettre et par qui, l’institution ou le programme afin que ce soit limpide pour le récepteur du message.

#3. Identifier les réseaux pertinents à utiliser

On ne diffuse pas n’importe quoi n’importe où sur les réseaux sociaux. Avant toute chose, il faut identifier la cible à qui l’on veut transmettre des messages. Ensuite, les questions sur ce que l’on veut transmettre comme message, quand et comment se posent. Chaque réseau doit alors avoir sa stratégie propre. Par exemple, Facebook reste la plateforme la plus utilisée, Twitter indique les tendances et actualités, Instagram est utile pour la diffusion de photos de qualité et Snapchat permet de toucher les plus jeunes de manière décalée. Certains canaux sont alors à privilégier et d’autres à abandonner selon les cas.

#4. Être conscient du temps et des moyens nécessaires pour le développement des réseaux sociaux

Les réseaux sociaux ne représentent pas uniquement un terrain d’expériences. Il faut prendre le temps de s’y consacrer sérieusement. Un compte peut se développer uniquement si suffisamment de temps et de compétences lui sont consacrés. Faire appel à une agence de communication, ou mandater voire engager un professionnel des médias sociaux permet de développer la communication digitale de manière adéquate. À un certain stade, les compétences intuitives d’un utilisateur lambda ne suffisent plus.

#5. Ne pas avoir peur des commentaires  des utilisateurs

Les commentaires négatifs sont la crainte des responsables. À défaut d’en avoir peur, ils permettent de créer des interactions avec le public-cible et de se confronter à ses besoins. Le problème n’est pas les commentaires, c’est ce qu’on en fait. Bien gérés, ils représentent une opportunité de développement et d’amélioration. Un message a beaucoup plus d’impact lorsqu’il est partagé, commenté et repris par une communauté que lorsqu’il est transmis unidirectionnellement au public-cible.

#6. Y être présent régulièrement et surtout, quand les utilisateurs y sont

La gestion des réseaux sociaux est peu compatible avec un horaire de travail de bureau. Par exemple, les pics d’audience sur Facebook sont généralement vers midi et 21h, justement lorsque ses utilisateurs ne travaillent pas. Pas de panique, grâce à Facebook ou des outils comme TweetDeck par exemple, il est possible de programmer durant la journée des posts qui vont être publiés plus tard. Par contre, la gestion des commentaires doit se faire relativement rapidement même en dehors des heures de bureau.

#7. Evaluer votre impact

Les réseaux sociaux donnent facilement l’opportunité d’évaluer leur impact. Grâce à de nombreux outils gratuits ou relativement bons marchés, il est possible de décrypter entièrement un compte et de donner de précieuses informations et statistiques qui permettent de juger de la pertinence de chaque présence de manière précise.

Pour aller plus loin, quels conseils manquent encore dans cette liste ?

Quelles bonnes pratiques aimeriez-vous ajouter ? 

Tous les feedbacks sont les bienvenus.

N’hésitez pas à commenter et partager cet article !

Une réflexion sur “Utilisation des médias sociaux pour la prévention des addictions : état des lieux, exemples concrets et conseils

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