Quelle présence des villes suisses sur les réseaux sociaux?

Quelle présence des villes suisses sur les réseaux sociaux?

Les villes suisses sont-elles sur les réseaux sociaux? Si oui, lesquelles, pourquoi et comment? Ont-elles une stratégie, des lignes directrices? Pourquoi certaines ne sont sur aucune plateforme sociale?

Ce thème m’intéresse parce que je travaille à l’administration communale de Bienne. J’ai voulu savoir comment « ma » commune est présente sur les réseaux sociaux. Comment d’autres villes suisses gèrent leur présence sociale. Et connaître l’avis d’experts en la matière.

Précisons que je rédige cet article à titre personnel et non sur mandat de mon employeur.

J’ai donc envoyé un questionnaire à 13 villes suisses (pdf), dont Bienne et les huit plus grandes.

Dix m’ont répondu (pdf): Zurich, Genève, Berne, Lausanne, Lucerne, St-Gall, Bienne, La Chaux-de-Fonds, Fribourg et Neuchâtel.

Je tiens à les remercier chaleureusement de leur collaboration. Elles ne m’en voudront pas de ne pas les citer individuellement en détail, concision oblige.

Panorama

Présence d'une sélection de villes suisses sur les réseaux sociaux (état: 30.05.2016) *population résidante permanente au 31.12.2015 (chiffres provisoires, Office fédéral de la statistique)

Présence d’une sélection de villes suisses sur les réseaux sociaux (état: 30.05.2016) *population résidante permanente au 31.12.2015 (chiffres provisoires, Office fédéral de la statistique – xls)

Bienne

La plus grande ville bilingue de Suisse a un compte Twitter depuis mars 2014.

Le but était de faire parvenir l’information directement aux destinataires sans passer par le filtre médias et d’éviter que le public doive venir chercher l’information sur le site Internet de la commune.

La Chancellerie y diffuse les informations qu’elle communique habituellement aux médias.

Le contenu du tweet se compose du titre du communiqué de presse et du lien sur la page Internet où il est publié. Bilinguisme oblige, il faut un tweet en français et un en allemand.

Des lignes directrices pour l’utilisation du compte Twitter sont établies. Mais aucune ressource supplémentaire n’est affectée à cette tâche, qui aujourd’hui représente env. un 10%.

Les attentes du public sont liées à la nature même du réseau social, à savoir la modération et l’immédiateté de l’interaction.

Résumé

Qu’en est-il des autres communes? Il y a celles qui ne sont pas sur les réseaux sociaux. Quelques-unes s’y lancent au pifomètre. Elles apprennent sur le tas. Learning by doing. D’autres engagent du personnel bien formé. Et les prévoyantes élaborent une stratégie digitale complète.

Voici les raisons pour lesquelles les villes interrogées sont présentes sur les réseaux sociaux:

  • Elles misent sur une information ouverte et interactive en vue de toucher tous les groupes de population
  • Ces canaux prennent une importance croissante en tant que facteur de multiplication et de propagation de l’information
  • Les jeunes en particulier ne sont plus si facilement accessibles au travers de moyens de communication classiques

Elles veulent:

  • être à l’écoute des habitants et des visiteurs
  • promouvoir la vie de la ville (événements, etc.)
  • améliorer leur image
  • renforcer le sentiment d’appartenance des citoyens
  • augmenter leur visibilité et le trafic vers leur site Internet

Il n’y a pas de cannibalisme entre site Internet et plateformes sociales. Au contraire, ils se nourrissent l’un l’autre. 

La présence sur les réseaux sociaux sert aussi à occuper le terrain et éviter l’apparition de pages pirates.

Aucune plateforme

Seules Neuchâtel et Fribourg ne sont pas présentes sur les réseaux sociaux.

Pourquoi?

A Neuchâtel, on privilégie la communication classique avec la publication d’un hebdomadaire d’information « Vivre la Ville » distribué en tous ménages. Le nouveau Service de la communication et de l’information (pdf), opérationnel depuis le 1er février 2016, sera chargé d’étudier la pertinence de se lancer sur les réseaux sociaux.

A Fribourg, c’est le manque de ressources qui est la cause de l’absence des réseaux sociaux. Mais la réflexion existe et sera poursuivie.

Manque de ressources

Un problème pour plusieurs villes. Et pas seulement pour les plus petites.

Les réseaux sociaux sont gratuits, mais ce n’est pas pour autant qu’ils ne coûtent rien: il faut des ressources pour les gérer.

Zurich

Une enquête interne de février 2012 révèle l’existence de 36 plateformes sociales de différents services et 16 en projets. Paradoxalement, il n’y a aucun portail officiel représentant la ville dans sa globalité.

A Zurich, les plateformes sociales poussent comme des champignons. La ville doit réagir rétroactivement et définit des lignes directrices après coup.

Le manque flagrant de directives et recommandations liées à la manière d’utiliser les différents canaux, en particulier au niveau de l’identité visuelle et des standards rédactionnels, fait réagir les autorités.

Un groupe de travail piloté par la Chancellerie est mis sur pied. Des objectifs stratégiques sont fixés.

La Ville de Zurich crée une « unité médias sociaux » (Social-Media-Drehscheibe) au sein du département communication de la Chancellerie.

Elle comprend deux tâches principales:

  1. la création et la gestion de plateformes officielles globales de la Ville de Zurich (Facebook, YouTube, Twitter)
  2. la coordination et le maintien de la qualité des autres plateformes sociales décentralisées

La création de contenu ainsi que la modération des plateformes globales se fait en collaboration avec les départements.

Les autres plateformes sociales décentralisées sont passées au peigne fin. Celles qui ne répondent pas aux directives du concept de communication doivent être adaptées ou supprimées.

Celles qui sont validées figurent sur la page Internet « Social Media » de la Ville de Zurich.

Lors de la création de l’unité médias sociaux, les ressources sont estimées à 50%. Il n’y a pas d’augmentation du taux d’occupation au sein de la Chancellerie, les tâches sont simplement réorganisées. Selon sa page Facebook, cinq personnes modèrent la plateforme.

Le manque de ressources attribuées à la gestion de ses plateformes sociales globales oblige la Ville de Zurich à utiliser Twitter uniquement comme canal d’urgence et non comme média social à part entière.

Formation

Prenons l’exemple de l’une des plus petites villes interrogées:

La Chaux-de-Fonds

En août 2014, la ville-manufacture inscrite au patrimoine mondial de l’UNESCO engage un responsable de la communication ayant deux ans d’expérience en tant que community manager.

La réflexion quant au déploiement de la ville sur les réseaux est ainsi accélérée. Elle se concrétise avec la récupération d’une page Facebook  inofficielle de La Chaux-de-Fonds créée par un jeune de la cité. Cette page est lancée fin 2014 par la commune comme phase d’essai pendant une année.

Le test est concluant. La page Facebook reste en service. En 18 mois, le nombre d’abonnés passent de 2000 à 7399 (au 23.05.2016).

D’autres plateformes sont mises en ligne: une chaîne YouTube en mai 2015, et la page LinkedIn en février 2016.

Ressources: 15-20% répartis sur trois personnes, dont une responsable (10-15%). La création de vidéos maison pour YouTube n’est pas comprise dans ces pourcentages.

Lausanne fait également partie de ces villes qui ont formé leur personnel avant de se lancer sur Facebook. Vous trouvez ici l’article de blog dédié au cas lausannois « pourquoi la 5e plus grande ville suisse n’est pas sur Facebook ».

Stratégie digitale

St-Gall

Une ville qui sort du lot. En 2011, la Ville de St-Gall développe un concept de déploiement de sa présence digitale, en collaboration avec l’Institut für Systemisches Management und Public Governance. Ce concept englobe Internet et les médias sociaux.

La Ville de St-Gall établit une stratégie séparée pour chaque type de plateformes sociales comprenant:

  • buts
  • publics-cibles
  • contenus
  • opportunités et risques
  • responsabilité/ressources
  • coût et évaluation

Twitter et Flickr sont les premières à voir le jour, puis Facebook et YouTube.

St-Gall a pris le taureau par les cornes et minutieusement préparé en amont toutes ses présences sociales. 

Aujourd’hui, St-Gall compte 24 présences sociales. Elle s’interroge en permanence sur leur pertinence.

Cette réflexion aboutit en 2014 à la création d’un compte Instagram, plateforme qui gagne en importance particulièrement auprès d’un public jeune.

 

En revanche, Foursquare n’est plus alimentée de manière active car cette plateforme a drastiquement perdu de son importance.

Ressources : 100% au total (plusieurs personnes de différents départements), 40-50% au Service de la communication (2 pers.).

Stratégie d’entreprise

Une stratégie digitale, des ressources, une bonne formation, qui dit mieux?

Les experts conseillent d’intégrer les médias sociaux à la stratégie d’entreprise.

Selon Cédric Deniaud, dont le métier est d’accompagner les entreprises dans leur transformation digitale:

« Vous n’avez pas besoin d’une stratégie digitale, vous avez besoin du digital dans votre stratégie d’entreprise »

Une commune est une entreprise. Les clients sont des contribuables.

Dans ce cas, les communes devraient d’abord définir leur stratégie d’entreprise:

Quels sont nos objectifs (acquisition / fidélisation)?

  • Augmentation du nombre de contribuables
  • Amélioration de l’image et de la réputation
  • Augmentation de la visibilité

A qui voulons-nous nous adresser?

  • Pendulaires
  • Etudiants
  • Entreprises
  • Population résidante
  • Touristes

 nos publics-cibles sont-ils présents (online et offline)?

Quels sont leurs rôles?

  • Acteurs (influenceurs, leaders)
  • Réacteurs
  • Spectateurs

Que voulons-nous leur dire?

Par quels moyens les atteindre?

  • Actions offline
  • Actions online

C’est seulement à ce moment-là que les médias sociaux entrent en jeu. Pour quelles actions les médias sociaux sont-ils le meilleur canal?

Entonnoir d'une stratégie médias sociaux

Entonnoir d’une stratégie médias sociaux

Pour les actions online, il faut définir:

N’oubliez pas

  • les responsabilités
  • le budget, ressources et formations comprises

Conclusion

Une présence sur les réseaux sociaux est un processus itératif qui devrait faire partie intégrante de la stratégie d’entreprise d’une commune comprenant les ressources nécessaires à sa mise en oeuvre.

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