Melty: auraient-ils tout compris?

Aujourd’hui, je vais vous conter l’histoire de Melty – ou tout du moins une tout petite partie –. Melty ? Si vous avez plus de 30 ans et/ou que la « youth culture » vous est inconnue, tout cela vous semblera peut-être bien abstrait. Et si je me mets à vous parler du contenu, il se pourrait bien que vous partiez en courant.

Ne le faites pas pour autant, car ce billet est fait pour vous, (futurs) spécialistes en médias sociaux!

Oui, bon… Si vous décidez d’aller surfer sur leur site, je décline toute responsabilité en cas d’accident, mais vous attarder quelque peu sur ce modèle de média générationnel devrait vous surprendre. Voyez par vous-mêmes.

Ce que veulent les jeunes

Capture d’écran 2016-06-20 à 21.50.40

Fondé en 2008 par trois élèves de l’école d’ingénieurs en informatique Epitech, le groupe français de médias en ligne Melty cartonne auprès des jeunes de 12 à 30 ans. Pourquoi ? Comment ? Le contenu, tout simplement. Justin Bieber, Arrow, PS4 Neo, Game of Thrones… Des thèmes « bateaux » oserait-on dire, à la différence près que ces articles ont été particulièrement bien ciblés grâce à des algorithmes identifiant les tendances. « 29 datas sont collectés chaque seconde pour comprendre ce qui intéresse les jeunes », nous expliquait Rodolphe Pelosse, directeur général adjoint de la boîte, de passage à Lausanne, lors de l’Innovation Day en avril dernier.

Avec 300 à 500 posts publiés par jour à ses débuts, certains détracteurs du site s’étaient mis à crier à la « ferme à contenu », c’est-à-dire à faible valeur ajoutée. D’un autre côté, qui s’intéresserait à une analyse plus poussée sur Enora Malagré, La villa des cœurs brisés ou le clash des Kardashian ?

Le co-fondateur Alexandre Malsch s’en défendait en 2013, dans les Inrocks:

« Nous cherchons à répondre aux demandes de nos lecteurs qui sont jeunes et qui préféreront toujours plusieurs articles courts à une longue analyse. Nous ne faisons que répondre aux exigences d’une génération zapping qui consomme l’info en temps réel sur son smartphone. »

Le cadre est posé. Depuis, Melty a évolué; changement de ligne éditoriale, développement à l’international. Qui a eu pour effet des audiences en baisse, des pertes et une dette en 2014… Le flop.

L’année dernière, le média est revenu sur le devant de la scène en s’appropriant Snapchat et consors de la meilleure des manières qu’il soit. Explications.

L’exemple concret : SnapTrip

Londres, Barcelone, Lisbonne, Prague… Quatre jeunes influenceurs sont lâchés dans ces villes, le temps d’un week-end, et filment leur trip, leurs découvertes, leurs délires sur Snapchat. Aucune mise en scène, aucun script, la liberté est totale. Bienvenue dans la real-time social série, ou quand « Snapchat devient la télé de demain » dixit Rodolphe Pelosse.

Premier épisode à Prague, compilé sur Youtube. Je vous mets la vidéo en exemple, mais je ne vous force pas à la regarder jusqu’à la fin!

Bref. Des gamins se font plaisir en visitant une capitale, pour le plus grand bonheur de leurs followers. Et pendant ce temps-là, à Paris, une équipe surfe en continu sur l’actualité du programme pour animer et partager les images virales sur Instagram, Twitter, Facebook, et tutti quanti.

Résultat ? Les fans adhèrent. Le premier épisode lancé en mars 2015 récoltait huit millions de vue. Le 2ème : 23… Et pour le dernier ? 52 millions ! 52’000’000! Autant de zéro, ça vend du rêve, non ?

giphy

Comme ils sont sympas chez Melty, ils nous ont dévoilé les ingrédients de la recette de ces SnapTrips. Sortez les stylos et les Stabilo® !

La recette du succès

1# Un casting de talents

Melty pioche dans la nouvelle génération (youtubeurs, vineurs, instagrameurs, chanteurs, acteurs, …), fait appel à ces jeunes influenceurs qui commencent à être connus, afin de les faire grandir au sein du groupe et travailler leur propre audience.

2# Une production agile

Quoi de plus facile que de tout produire avec un téléphone ?

3# Un savoir-faire sur le live 

Le live est important dans la vie du programme, que ce soit avec Periscope ou Facebook Live. Un à cinq live sont diffusés chaque jour, avec des invités. Un vrai rendez-vous physique pour les talents. Et comme pour les auditeurs d’une libre-antenne en radio, on suit l’émission et on réagit grâce au fil Twitter et Facebook.

4# Un fil rouge éditorial

Une timeline > un snap du week-end > des jeux concours, des coulisses > un live > les news du programme > des tweets en permanence… On ne lâche rien !

5# Une intégration native de la marque

Ibis s’est lancé dans l’aventure, sans trop savoir à quoi s’attendre. Il fallait trouver un moyen pour que la marque s’immisce, sans qu’il y ait d’influence. L’hôtel n’était que « le camp de base ».

6# Un point d’ancrage super puissant sur Melty.fr

Tout est dit.

Au fait, si cela vous intéresse, sachez que le coût d’une telle opération se monte à 30’000 euros. Si vous les avez et que vous ciblez une telle tranche d’âge, vous savez ce qu’il vous reste à faire. #maisnoncenestpasduplagiat

Avant de vous quitter, un 2ème exemple Melty, avec un autre programme, un autre réseau social. Mais un résultat tout aussi satisfaisant.

The Selfie Race

nl1378-entete-melty

Quatre « talents » doivent relever des défis en postant des selfies. Rien de très complexe là-derrière : celui qui récolte le plus de ♥ sur Instagram gagne.

A l’issue de l’aventure, on se fendait d’un communiqué de presse on the top : « En 48 heures plus de 27,8 millions de vues ont été générées sur l’ensemble des plateformes où elle a été diffusée (melty, Snapchat, Instagram, Twitter, YouTube et Facebook). »

« Ces nouveaux formats imaginés et produits par nos équipes sont plébiscités par les jeunes car ils correspondent parfaitement à leurs attentes et leurs usages. » Alexandre Malsch

Damned, l’épisode 2 se déroulait du 20 au 22 mai dernier. Désolée de ne pas vous avoir avertis plus tôt. #oupas #onnevapasleurfilerdesvuesenplus

Ah oui, et en contrepartie, que gagne Melty ? « Aucun revenu complémentaire… Mais l’audience est entretenue », soulignait Rodolphe Pelosse, sûr de lui.

Au vu du nombre d’abonnés sur leurs réseaux sociaux et/ou le taux d’engagement qui en découle à l’heure actuelle, je me permets tout de même d’en douter.

Mais ça, c’est une autre histoire…


Pour aller décortiquer tout cela en détail:

Références:
« La recette miracle du site melty.fr », Les Inrocks, 10 juillet 2013
« Futur géant ou fuite en avant : l’ultime pari de Melty », Journal du Net, 2 juin 2015

2 réflexions sur “Melty: auraient-ils tout compris?

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s