Syndicats 2.0 et médias sociaux, rendez-vous raté?

Longtemps réticents, les syndicats ont abordé tardivement le tournant digital. Au point de rater leur rendez-vous avec les médias sociaux ? A voir. Nous proposons ici une analyse comparée du rapport différencié des principaux syndicats suisses aux médias sociaux, outils non négligeables pour gagner en visibilité, sensibiliser, fédérer et manifester.

Syndicat, artiste, buzz et réseaux sociaux peuvent faire bon ménage. La preuve avec cette photo, postée le 13 juin sur le compte Twitter du street-artiste JR, qui a fait le buzz : 4100 likes, 3096 partages et 115 commentaires en trois jours sur la seule page Facebook d’Info’Com-CGT, le syndicat français des salarié∙e∙s de l’information et de la communication qui compte 44 300 fans. L’œuvre, spectaculaire, un poing levé en noir et blanc, qui s’affiche sur une petite dizaine de conteneurs empilés sur le port du Havre, devient un symbole de lutte en cette période de contestation en France contre la loi Travail. Et de l’efficacité des réseaux sociaux pour faire passer un message engagé.

infocom

Post du 12 juin 2016 sur la page Facebook de Info’Com-CGT. État au 15 juin 2016.

Mais, peut-être, s’agit-il là de l’arbre qui cache la forêt. Le consultant Martin Richer déplorait en 2015 dans la revue en ligne Métis que « dans le Web 2.0, les syndicats sont aux adhérents absents ». Même constat pour Pierre Boullier, community manager et rédacteur pour l’Observatoire des Réseaux Sociaux d’Entreprises, qui constate « une présence extrêmement limitée des syndicats sur les réseaux sociaux. » Et en Suisse?

Les organisations syndicales helvétiques se sont peu à peu mises à la page digitale. A titre d’exemple, les trois principaux syndicaux dont nous allons parler se sont mis sur Twitter entre 2009 et 2011. Ils disposent tous d’un site web et sont actifs sur Facebook, Twitter et Youtube. Mais dans quels buts et avec quelles stratégies digitales ? Et avec quels moyens? Avoir un site internet et un grand nombre de followers et de likes ne constitue pas encore une stratégie digitale, comme l’explique Cédric Deniaud, spécialiste en communication et marketing digital.

Unia, pionnier du digital

Avec plus de 200 000 membres, Unia est « le plus grand syndicat de Suisse » et couvre presque tout le secteur privé. Ce n’est donc pas tout à fait un hasard que ce syndicat, qui compte 1080 salarié∙e∙s, soit le plus en avance sur les questions de médias sociaux. De tous les syndicats, comme l’indique le tableau ci-dessous, c’est celui qui compte le plus de personnes qui le suivent sur Facebook ou Twitter.

Tableau 1. Présence des syndicats et d’Amnesty International sur les médias sociaux

syndicats CH et Réseaux sociaux2

Chiffres au 15 juin 2016.

Nous avons mis Amnesty International (Suisse) dans les comparatifs car, bien que ce ne soit pas un syndicat, c’est une ONG à partir de laquelle on peut mesurer le « retard » relatif des syndicats, même si ces derniers ne disposent pas des avantages d’une organisation internationale.

Grâce à un bon référencement, le site web de Unia, simple, pratique et bien structuré, est facilement trouvable sur Google. Une quinzaine de journalistes produisent le journal du syndicat dans trois versions linguistiques très différentes: Work, L’Evénement syndical et Area.

Unia dispose par ailleurs d’un département « campagne et communication » où travaillent environ une douzaine de personnes. La plupart sont des porte-paroles. Au sein de ce département, il existe un sous-département, « l’équipe web » composée de trois personnes : un webmaster pour unia.ch (technique), une rédactrice web (textes dans les 3 langues) et un « online campaigner » à 60%, Julien Clavel, qui est donc, dans les faits, un travailleur du web qui s’occupe principalement des médias sociaux et de la newsletter. Unia est le premier et le seul syndicat à disposer d’une personne – et même deux depuis juin – presque entièrement dévouée aux « social medias ». Le syndicat n’en reste pas là.

strategie-digitale-visuel.png

Stratégie de communication en ligne

« On s’est rendu compte, nous indique Julien Clavel, que cela ne suffisait pas, que nous étions tout le temps à la bourre. Nous avons alors élaboré une stratégie de communication en ligne qui définit clairement nos attentes par rapport aux médias sociaux. L’idée fondamentale est de positionner le site de Unia comme la référence no 1 pour toutes les questions liées au travail des branches que nous représentons. Dans nos tweets, il y a systématiquement un lien vers notre site web. Quel que soit le canal, quelqu’un qui a une question ou problème doit pouvoir nous trouver. » Cela demande un gros effort sur le référencement et l’analyse des données avec Google Analytics (1) pour regarder en détail ce qui marche ou pas, et pourquoi.

FB-Unia2

Exemple d’un post du 6 juin 2016 sur la page Facebook de Unia. État au 13 juin 2016.

« Sur la base de cette stratégie acceptée par la direction en novembre 2015, poursuit-il, nous avons pu argumenter pour avoir un nouveau poste à 60%. Depuis le 1er juin, une collègue est ainsi chargée de la production de contenus pour les médias sociaux en allemand. Nous redistribuons les cartes dans l’équipe et je peux davantage m’occuper du site web en français et faire de l’analyse ».

Connaissant le succès des vidéos sur Facebook et le fait que ce dernier les rend plus visibles, Unia dispose d’un certain nombre de moyens professionnels pour en réaliser de bonne qualité. Les Live Tweets sont très suivis par les journalistes qui reprennent les infos et le matériel photo produit.

Pubs Facebook

« Pour nous, relève Julien Clavel, ce n’est pas forcément le nombre de fans qui compte, mais que les personnes d’un secteur pour lesquelles nous écrivons soient atteintes. Ce qui nous demande un certain effort financier pour les pubs Facebook, un effort de l’ordre de 100 francs par jour. On travaille beaucoup avec Business Manager. On veut de l’engagement mais surtout de la portée (2) ! Derrière, c’est du boulot et les gens ne s’en rendent pas toujours compte ! Juste pour écrire un tweet correct, on ne peut reprendre un contenu tel quel. » Mais cela paie.

Le tableau 2 comparatif ci-dessous indique que, sur les 28 derniers jours, le taux d’engagement et d’interaction des publications de la version francophone de la page Facebook de Unia – dont il est en charge – sont très bons, loin devant ceux de l’USS, d’Amnesty International (Suisse) ou de syndicom.

Tableau 2. Taux d’engagement et d’interaction sur les pages syndicales

taux d’engagement FB

Source : http://www.fanpagekarma.com. Période 17 mai au 13 juin 2016.

Pour le moment, Unia a renoncé à ouvrir un compte Instagram et Snapchat. Au-delà de l’énergie et des moyens que cela demande, Julien Clavel fait remarquer que les syndicats ont un problème, c’est l’attachement au texte : « On ne peut pas toujours tout expliquer avec une image ! Et il est difficile de renvoyer à notre site depuis ces applications. Avec Facebook, Twitter, une chaîne YouTube et encore une newsletter, tout en deux langues, on se pose vraiment la question avant d’ouvrir un nouveau canal. Ce sont des ressources et du boulot ! On fait une pesée d’intérêts. »

syndicom sur le chemin du digital

Avec plus de 35 000 membres à fin 2015, syndicom est le 3e plus grand syndicat de Suisse après le SEV (42 000 membres, transport, très peu actif sur la Toile). Syndicat des médias et de la communication, syndicom devrait être à la pointe de la stratégie digitale. Mais, comme souvent, ce sont les cordonniers les plus mal chaussés. Disposant de moins de membres et donc de moyens qu’Unia, syndicom a encore une grande marge de progression pour intégrer le digital dans sa stratégie globale.

Sur 150 salarié∙e∙s, dont une quinzaine pour la caisse de chômage, c’est une petite équipe de 7 personnes qui s’occupe de la communication : un journal en trois langues, des newsletters, un site en trois langues, un compte unique (français-allemand et, parfois, italien) Facebook et Twitter.

syndicom-FB2

Exemple d’un post du 9 juin 2016 sur la page Facebook de syndicom. État au 13 juin 2016.

Ce sont souvent les mêmes personnes qui font plusieurs tâches. Dans un travail au MAZ de Lucerne de 2012 (3), la responsable du site de syndicom, Beatrice Müller, jugeait la présence du syndicat sur plusieurs canaux « pas structurée et plutôt aléatoire ». Elle déplorait que, jusqu’à ce jour, il n’y avait « aucune stratégie de communication pour l’organisation ».

En 2016, le manque de coordination demeure mais la réflexion avance à grands pas pour transformer la rédaction en « Corporate Newsroom » en 2017. La décision a déjà été prise d’une stratégie « Web First » où une partie des ressources allouées à l’édition imprimée du journal, dont le nombre de parutions va diminuer, seront utilisées pour une meilleure présence sur le web. Un « Work in progress ».

Si l’on regarde l’activité récente de syndicom sur Facebook, avec le tableau 3, on constate que le taux d’engagement est relativement correct. Pour la 4e publication, par exemple, un taux de 4% signifie 32 clics dont 10 likes et 4 partages pour 841 personnes atteintes.

Tableau 3. Dernières publications sur la page Facebook de syndicom

taux engagement FB syndicom.png

Source: Facebook/insights. État au 10 juin 2016.

Et sur Twitter ? Si l’on compare les chiffres sur les 28 derniers jours avec les autres syndicats et Amnesty, syndicom ne s’en sort pas si mal. Si l’on regarde le taux d’engagement, syndicom figure en 2e position de notre échantillon.

Tableau 4. Indices de performance des comptes Twitter syndicaux et Amnesty

taux d’engagement TW syndicom.png

Source : http://www.fanpagekarma.com. Période du 17 mai au 13 juin 2016.

Même bons, les chiffres restent de simples indicateurs narcissiques s’ils ne sont pas mis au service d’une stratégie et d’objectifs clairs justifiant la présence du syndicat sur les médias et les réseaux sociaux. Et pour le moment, syndicom manque encore d’une stratégie de communication en ligne comme en dispose Unia. La réflexion est néanmoins en cours sur la manière dont la stratégie digitale peut et doit s’intégrer dans la stratégie générale du syndicat. Ce qui est d’autant plus important en raison du fait que syndicom est le syndicat de personnes actives dans les médias – comme les journalistes – et la communication.

Contrairement à Unia, il n’y a, pour le moment, aucun budget prévu à syndicom pour payer la publicité sur Facebook pour mettre en avant certains posts. Une fois encore, sans stratégie claire et sans doute sans un minimum de moyens, il sera très difficile d’assurer une présence cohérente et efficace, alors même que le syndicat veut augmenter le nombre de membres. La discussion se poursuit actuellement à l’interne et le futur digital n’est pas encore écrit.

Changement en perspective à l’USS

L’Union syndicale suisse (USS) est un peu un cas à part puisqu’elle n’est pas un syndicat à proprement parler, mais une faîtière nationale à laquelle 16 syndicats représentant en tout quelque 380’000 membres sont affiliés. Elle est donc composée d’une petite équipe de 27 personnes dont 7 secrétaires centraux et 6 pour le service de la communication. Le seul qui s’occupe de médias sociaux, c’est Matthias Preisser, webmaster et organisateur de campagnes, engagé à 80% mais qui, pour le moment, ne peut consacrer que 20% aux médias sociaux. Il est question actuellement d’une certaine redistribution interne des tâches dans l’équipe de communication – qui totalise en équivalents plein temps environ 450 et 500% – pour être plus présent sur les médias sociaux.

USS et FB

Exemple de mème posté sur la page Facebook de l’USS. État au 15 juin 2016.

L’accent est mis sur les mèmes internet qui mélangent image et texte spécialement fait pour le web. Certains, comme celui-ci-dessus, ont été vus par plus de 5200 personnes. Pour mettre en avant certaines publications sur Facebook et tourner des vidéos, l’USS a un budget qui se chiffre en dizaines de milliers de francs et recourt, selon les cas, à une agence. Pour « performer » sur Twitter, l’USS peut aussi compter sur son président Paul Rechsteiner. Cette figure politique très connue en Suisse dispose d’un compte Twitter qui compte 4’633 abonnés, soit près de trois fois plus que le compte officiel de l’USS.

Et les autres syndicats ?

Hormis un journal et un site web, les autres syndicats, le SEV (transports), le SSP (services publics) qui vient de mettre à jour son site web alémanique ou le SSM (médias), ne disposent pas de pages Facebook ni d’adresses Twitter. Cela dit, une présence physique active auprès de sa base et le recours aux emails et à une newsletter, avec une bonne base de données d’adresses email, peut aussi constituer une stratégie payante au niveau du lien avec les membres. Tout miser sur le digital, d’autant plus quand les moyens sont faibles, peut constituer peut-être une erreur.

Reste toutefois à ne pas sous-estimer le fait que les travailleurs sont aujourd’hui de plus en plus connectés et que, ne plus les atteindre sur ce qui représente quand même une source importante d’information, c’est prendre le risque de se couper, à moyen terme, de sa base.

Collage of Digital Social Networks - Tanja Cappell

Les canaux sont multiples. Y aller ou pas, demande réflexion. Crédits : CC/Flickr/Tanja Cappel

Pistes pour le futur : complémentarité terrain- digital

Si le web 2.0 collaboratif et horizontal fait entrer le modèle syndical en turbulence, les organisations de travailleurs ont compris que cela représente aussi un formidable outil de lien, de communauté et d’adhésion. Le potentiel est énorme. Si Unia s’est doté d’une stratégie de communication en ligne et dispose de spécialistes des médias sociaux, syndicom, pourtant le syndicat des médias et de la communication, est encore un peu à la traîne. Le rendez-vous n’est donc pas encore raté, mais le temps presse.

D’autres mouvements sociaux plus horizontaux, des révoltes en Tunisie et Égypte, en passant par les Indignés en Espagne ou les Nuits Debout en France, ont compris l’avantage de ces nouvelles technologies pour mobiliser et occuper l’espace médiatique.

Nuit Debout-TW

Exemple de tweet et retweet entre Nuit Debout et Convergence des luttes. 14 juin 2016.

Face à cette « concurrence » du militantisme 2.0, les syndicats ont des cartes à faire valoir, à commencer par un savoir-faire centenaire en terme de lien et d’interaction avec leur «communauté». Ils ont l’avantage de pouvoir s’appuyer sur un travail de terrain de longue haleine auprès de leur base. C’est sans doute pour cela qu’une partie des syndicats sont absents ou peu présents sur les réseaux sociaux. Ils ne peuvent pas être partout et des ressources limitées obligent à faire des choix et donc de renoncer à tout faire.

Pour rester en contact avec les jeunes qui utilisent davantage Snapchat que Facebook  – bien qu’ils y passent encore beaucoup de temps – ou Instagram qui recèle certaines possibilités, les syndicats devront peut-être s’investir dans ces nouvelles applications. Là aussi, des choix devront être faits, selon les priorités stratégiques et les moyens en terme de ressources à disposition.

La clé, pour les organisations syndicales, comme l’indique Martin Richer, « est de trouver le bon degré de complémentarité entre la présence sur le terrain et l’utilisation pertinente de ces technologies digitales. » Les médias sociaux représentent un territoire d’expression pour les syndicats pour gagner en visibilité, sensibiliser, fédérer et manifester. Pour le faire bien, cela demande une stratégie et des moyens. Cela pourrait en valoir la peine.

Yves Sancey

Rédacteur romand du journal de syndicom et porte-parole romand de ce syndicat. Spécialiste en médias sociaux en devenir.

15 juin 2016

twitter

 

@YvesSancey

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ch.linkedin.com/in/yvessancey

 

Notes

  • (1) Google Analytics est un service gratuit d’analyse d’audience d’un site Web ou d’applications utilisé par plus de 10 millions de sites, soit plus de 80 % du marché.
  • (2) Facebook définit l’engagement comme “le nombre de personnes ayant cliqué n’importe où sur votre publication”. Cela implique un Like, un commentaire ou un partage, mais aussi les personnes qui ont vu une vidéo, qui ont cliqué sur un lien, sur une photo, sur le nom d’une personne mentionnée, qui ont aimé un commentaire, cliqué sur une Page mentionnée et aussi qui ont donné un feedback négatif en signalent une publication comme ‘non conforme’. L’audience organique correspond au nombre de personnes, fans ou non-fans, qui ont vu une publication donnée sur une page.
  • (3) Beatrice Müller, syndicom@Social media – vom virtuellen Schalter zum service point@facebook, MAZ, Luzern, 2012, 16 p.

 

 

 

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