L’art du cocktail sur les réseaux sociaux: de la créativité à la législation

La mixologie, ou la science de faire des cocktails comme un(e) pro, est très tendance sur les réseaux sociaux. Mais cocktail rime avec alcool qui, à son tour, rime avec réglementations.

Article avec un entretien de Juliette Ancelle, avocate spécialisée médias sociaux, à lire sans modération.

Les bars spécialisés cocktails prolifèrent dans les métropoles internationales. En Suisse aussi la tendance se propage, de Zurich à Genève. La barmaid et le barman sont devenus de véritables stars locales, des alchimistes-performeurs qui créent en live des long ou short drinks.

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Alirio Padeiro, barman et gérant de l’Apothicaire Cocktail Club et de l’Atelier Cocktail Club, à Genève. Photo: Alirio Padeiro

Les marques de boissons alcoolisées l’ont compris: Le cocktail fait vendre! Elles n’hésitent pas à sponsoriser un établissement en échange de contrats d’exclusivités et à intégrer des recettes de cocktails, mettant en avant leur marque, dans leur stratégie digitale, réseaux sociaux inclus, bien entendu.

Enfin, autre exemple parlant de la cocktailmania, les blogueurs, YouTubeurs et divers influenceurs misent également sur ces boissons colorées, si photogéniques, pour booster leurs contenus.

Bref,  le cocktail est omniprésent à la ville comme sur l’écran tactile!

Le cocktail sur les réseaux sociaux

Les long et short drinks aux 1001 couleurs, aux verres et aux décorations assorties, se prêtent parfaitement aux formats visuels que sont la photo et vidéo. Ainsi, les réseaux sociaux spécialisés en images tels Instagram et Pinterest, pour la photo, Vine, YouTube (et récemment Facebook), pour la vidéo, offrent une vitrine idéale pour présenter ces boissons mélangées. Et cela va de la mise en scène des ingrédients, en passant par la préparation sous forme de tutoriels, jusqu’à la présentation et la dégustation du produit fini.

Voici un rapide panorama de la présence de cocktails (avec alcool) sur trois principaux réseaux sociaux visuels: Instagram, Pinterest et YouTube. Facebook avec son contenu (trop) varié et le développement encore trop récent de sa chaîne vidéo, Snapchat en plein réajustement pour les marques d’alcool (voir plus bas) et Vine à l’utilisation plutôt marginale sous nos latitudes, n’ont volontairement pas été intégrés dans la recette de cet article.

Instagram

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Instagram avec 400 mios de membres actifs dans le monde, en 2016, est LE réseau social qui génère le plus d’interactions sociales. Capable de rendre photogénique tout et n’importe quoi grâce à ses filtres et son format carré vintage, rappelant nos vieux polaroids, il plaît aux jeunes (16-25 ans). Pas surprenant alors que le cocktail, la boisson festive, riche en contrastes de couleurs, consommée par ce public cible, soit présente en abondance sur Instagram. Voici quelques chiffres,– récoltés au moment où je rédige ces lignes –, basés sur le nombre de publications, hashtags à l’appui, qui m’ont semblé les plus pertinents. Sachant que 80 millions de photos sont partagées chaque jour sur Instagram, dixit le Blog du Modérateur, ces chiffres risquent fortement d’augmenter:

Les comptes qui partagent les photos ou les vidéos de cocktails appartiennent aussi bien à des privés, qu’à des bars (Little Barrel, London Cocktail Club, etc.) , qu’à des influenceurs (Jamie Oliver pour le plus connu qui parle de gastronomie en général mais très actif en matière de cocktails, Nikki G Davidson, le Suisse Rudy, etc.) qu’à des marques de boissons plus ou moins célèbres (Martini, Absolut Vodka, Distillerie Morand).

Pinterest

Avec quelque 100 millions de membres actifs, Pinterest fait partie des incontournables en matière de représentation d’images de cocktails. Des recettes, des photos et des dessins peuplent ce réseau social dont les 3/4 des utilisateurs sont des utilisatrices! Une cible très friande de cocktails avec ou sans alcool.

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Des milliers de tableaux et de pins s’affichent lorsque l’on inscrit le mot « cocktail » ou « cocktails » dans le moteur de recherche. Malheureusement aucun chiffre précis ne peut être fourni car Pinterest ne possède pas de fonctionnalité permettant de connaître le nombre exact de pins par mot clé. Plateforme privilégiée pour augmenter la visibilité de son site ou de son blog, ou encore pour faire du e-commerce, ce réseau social intéresse autant les privés que les entreprises (marques de boissons comprises).

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Jack Daniels (3,5k d’abonnées) propose de multiples recettes de cocktails à base de Jack Daniels bien sûr.

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Comme beaucoup d’autres marques d’alcool, Absolut Vodka ( 1,4k d’abonnés) a intégré Pinterest dans sa stratégie digitale.

 

YouTube

Sur YouTube, LE réseau social dédié aux vidéos, avec 1 milliard d’utilisateurs dans le monde, le cocktail se présente principalement sous forme de:

  1. vidéos publicitaire pour des marques d’alcool
  2. des tutoriels pour apprendre à maîtriser la préparation de ces boissons
  3. un cocktail du point 1. et 2.

La marque de vodka suédoise, Absolut Vodka propose de nombreuses vidéos sur la chaîne YouTube. Elle offre tous types de contenus publicitaires. Régulièrement, elle poste des tutoriels professionnels, en faisant appel à un barman célèbre afin de montrer au grand public comment créer un cocktail.

Sans paroles et en musique, ces vidéos courtes, d’une minute chacune, permettent à la marque de toucher un large public et d’augmenter par ce service à la clientèle son capital sympathie.

Jamie Oliver, le cuisinier star, a créé sur YouTube sa chaîne DrinksTube suivie par 274’682 d’abonnés. Les recettes de cocktails dominent le contenu de la chaîne dédiée à la boisson en général. Des vidéos d’environ trois minutes mettent en scène Jamie lui-même ou un(e) pro du cocktail dans des tutoriels dynamiques et agréables à regarder.

Mais attention. Qui dit marque d’alcool dit aussi protection de la jeunesse et réglementation! Absolut Vodka accompagne chaque vidéo de l’avertissement suivant:

This material relates to the promotion of alcohol and should not be viewed by anyone below the legal age of alcohol purchase in the country of viewing.

Jamie lui aussi avertit son audience dans un message en accord avec son branding:

And guys – some of those videos are only suitable for those of you over the legal drinking age, in whatever country you’re watching them in.

Ces avertissements dont l’efficacité est certes discutable, soulèvent deux problématiques principales, d’ordre juridique.

1) Comment empêcher les mineurs de consulter ce contenu?
2) Comment gérer les réglementation sur l’alcool (âge légal) variant d’un pays à l’autre sur un média qui offre une diffusion internationale?

La loi Suisse en matière d’alcool sur les médias sociaux

De part leur caractère instantané et la quantité de contenus publiés 24 heures sur 24, dans le monde, les réseaux sociaux, les médias sociaux et internet de manière générale, se présentent comme une source de diffusion de l’information extrêmement difficile, pour ne pas dire impossible, à contrôler. Fréquentes sont les publications qui échappent aux réglementations en vigueur. Autre casse-tête propre à internet est sa diffusion internationale. Car un contenu interdit dans un pays ne le sera pas dans un autre.

Concernant l’alcool, les réseaux sociaux leaders, comme Facebook ci-dessous, mettent en garde les utilisateurs en proposant un ciblage de l’audience en fonction de l’âge et du pays cible.

Capture d'écran 2016-06-19 14.18.48En Suisse, la publicité à la télévision, la radio et sur internet est interdite pour les boissons distillées. Mais elle reste autorisée pour la bière et le vin sur ces médias-là. Le cocktail à base de boisson distillée, comme c’est très souvent le cas, fait partie de la première catégorie sujette aux réglementation plus strictes. Pour rappel, l’âge légal en Suisse pour consommer de la bière et du vin est de 16 ans alors que les alcopops, eau-de-vies et cocktails exigent d’avoir 18 ans au minimum.

  Et qu’en est-il en Suisse de la loi sur le cas spécifique des médias sociaux? Pour l’heure, un certain flou existe, permettant une grande liberté de mouvement et une multitude d’interprétations et de confusions.

Juliette Ancelle, avocate au sein du cabinet id est avocats, spécialisée dans les nouvelles technologies et, notamment, les médias sociaux, s’exprime sur cette problématique.

En Suisse, il n’y a pas de cadre légal spécifique pour les médias sociaux. Quelle en est la raison et qu’est ce que cela implique comme problèmes?

Après un postulat déposé en septembre 2011 demandant à ce qu’un cadre juridique spécifique soit adopté pour les médias sociaux (Postulat Amherd 11.3912), le Conseil fédéral a rendu un rapport intitulé «Cadre légal pour les médias sociaux». Dans le cadre de ce rapport, le Conseil fédéral, après consultation d’experts, a conclu qu’un cadre juridique n’était pas nécessaire dans la mesure où le droit suisse actuel s’appliquait également dans le contexte des médias sociaux. L’une des difficultés principales identifiée par le Conseil fédéral concerne en revanche la mise en œuvre des règles existantes, notamment en raison du caractère international des médias sociaux (tant les éditeurs des plateformes que les utilisateurs se trouvent partout à travers le monde).

Comment est réglementée la publicité pour l’alcool sur les médias sociaux?

De manière générale, il existe plusieurs interdictions de publicité pour les boissons alcoolisées. Certaines découlent de la Loi sur la Radio et télévision (LRTV), que l’on étend également à internet par analogie, mais il existe également d’autres règles, visant notamment les mineurs, découlant de la loi fédérale sur les denrées alimentaires et de son Ordonnance sur les boissons alcoolisées, qui s’appliquent à toutes formes de médias. Par conséquent, les réseaux sociaux type Facebook, Twitter ou Snapchat sont touchés par ces différentes législations et doivent les respecter en Suisse.

Est-ce qu’une marque d’alcool fort peut communiquer sur les réseaux sociaux et de quelle manière?

Pour cela, la marque devrait pouvoir prouver qu’elle prend toutes les mesures pour protéger la jeunesse, conformément à l’Ordonnance sur les boissons alcoolisées (pas en lien avec des évènements ou sur des lieux fréquentés spécialement par les jeunes). Cela pourrait être difficile, notamment sur Snapchat, où l’on sait que l’on vise un public jeune, mais il s’agit d’interprétation des règles légales en place.

Quelle évolution voyez-vous dans cette législation sur les médias sociaux? Et quels conseils donneriez-vous à une marque ou à un blogueur qui souhaite faire de la promotion pour une boisson alcoolisée de manière directe ou indirecte?

Bien qu’il n’existe pas de jurisprudence claire concernant les médias sociaux, je recommanderai la prudence en matière de publicité pour des produits alcoolisés sur les réseaux sociaux, notamment en ce qui concerne la jeunesse. Ainsi, avoir une page d’entreprise serait envisageable, mais toute campagne avec des jeux, des offres gratuites, des évènements promotionnels, etc. devrait être strictement encadrée pour assurer que les mineurs n’y ont pas accès.

Un dernier pour la route?

On l’aura compris, si l’on veut faire de la promotion d’une boisson alcoolisée sur les réseaux sociaux, en présentant des recettes de cocktails, il faut s’assurer que notre audience ne soit pas composée de mineurs. Certains interpréteront qu’il suffit de mettre un message au début de sa vidéo YouTube afin de demander aux mineurs de ne pas la regarder. D’autres cibleront leur audience en fonction de l’âge comme le permet Facebook, Instagram et, nouvelle toute fraîche, Snapchat (lire article sur le sujet)! Et d’autres enfin estimeront que cette protection n’est pas suffisante car il suffit de mentir sur son âge ou de cliquer au bon endroit pour y accéder…

Alors, pour ne plus avoir à se poser cette question, il suffit de faire des mocktails ou autres smoothies et de promouvoir des marques comme Mister Cocktail.

Avec cette pub si années 1990, on vend un style de vie (qui a dit rabat-joie?!) où la fête ne rime pas avec alcool. Pour le côté sexiste de la campagne par contre, cela reste un (autre) débat à consommer sans modération!

Encore soif?

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