Community management: les agences spatiales dans le piège de la «Cuteness Culture» ?

Les réseaux sociaux ont permis au monde scientifique d’atteindre un public beaucoup plus large avec ses informations et de bénéficier d’une plateforme riche en nouvelles possibilités pour la vulgarisation scientifique. Les agences spatiales ont pris la balle au bond et s’y essayent depuis une dizaine d’années. Avec quel succès ? Nous avons examiné la « vulgarisation scientifique 2.0 » dans les cas de la mission de Rosetta et Philae. Le bilan est surprenant…   

Il y a presque deux ans, le 12 novembre 2014, l’Agence spatiale européenne (ASE) réussissait un exploit sensationnel : poser un atterrisseur, largué par une sonde spatiale, sur une comète se trouvant à 510 millions de kilomètres de la terre et voyageant à 75600 km/h ! Protagonistes de l’aventure, Rosetta, la sonde, et Philae, l’atterrisseur, qui avaient quitté la terre dix ans auparavant afin d’être ponctuels au rendez-vous avec la comète « Tchoury » (i.e. 67P/Tchourioumov-Guérassimenko).

Un voyage fou : 10 ans et trois assistances gravitationnelles pour parcourir et 510 millions de kilomètres 

Plus que les aspects mathématiques, technologiques ou les découvertes scientifiques, ce qui a rendu cette mission vraiment célèbre c’est que le monde entier a pu suivre la mission en direct sur les réseaux sociaux. Principalement sur Twitter. Énorme succès.

Mais surprise ! Ce n’est pas le compte Twitter de l’Agence spatiale européenne qui a vu exploser le nombre de ses followers, mais ceux de… Philae et Rosetta! La sonde et l’atterrisseur avaient en effet chacun leur compte Twitter (@philae2015 et @ESA_Rosetta) et communiquaient avec leurs followers, et entre eux, à la première personne du singulier.

Quand Philae a été largué sur Tchoury par Rosetta, c’est une communauté d’environ 450’000 followers chacun qui les suit et qui vibre avec eux. C’est sur ces deux accounts qu’on focalisera l’attention ici, pas sur ceux que les agences européennes de l’ESA géraient en parallèle.

Leur sort était scellé : les adieux à la communauté

Philae et Rosetta ont travaillé et twitté sur Tchoury durant deux ans. Pendant ce temps, la comète, qui orbite comme la Terre autour du soleil, a évidemment continué sa route en s’éloignant du soleil. Il était donc inévitable que l’énergie solaire nécessaire au fonctionnement des deux robots deviendrait insuffisante et les condamnerait. Ainsi, Philae s’est éteint le 27 juillet 2016 et Rosetta le 30 septembre dernier.

Les tweets d’adieu de Philae et de Rosetta ont été très touchants, et les réponses de leurs followers débordants d’affection et d’émotion. Quelques exemples

 

Le community management au service de la vulgarisation scientifique

Cet engouement affectif et toutes ces émotions autour des deux robots nous interrogent. Pourquoi les community managers des agences spatiales ont-ils choisi de donner une âme à des machines et à les transformer en d’adorables explorateurs de l’univers, avec des sentiments et… un compte Twitter? Cela fait-il partie de la « vulgarisation scientifique 2.0 » d’impliquer des émotions ?

Nous avons posé la question à Sarah Perrin, rédactrice scientifique au Swiss Space Center, à Lausanne. Elle nous explique que « Cette manière de personnaliser ces appareils est essentiellement une question de communication, née avec le développement des réseaux sociaux. Ceux-ci offrent la possibilité d’informer sur un ton plus léger et surtout moins technique, et donc de toucher un public plus large, plus familial et moins résolument initié. Cela permet aussi un suivi régulier sous forme de petits épisodes quotidiens ou hebdomadaires. C’est en fait une tendance générale non seulement dans le domaine spatial, mais également dans la science en général. »

Même explication du côté de la NASA, où John Yembrick, un des responsables des réseaux sociaux de l’agence américaine, a expliqué dans plusieurs interviews que le but est « d’attirer l’attention de gens et de leur rendre accessible la « rocket science ». C’est de les intéresser à ce qui nous entoure, dans l’espace, et de provoquer des discussions ».

Donner des personnalités aux robots était donc effectivement un moyen pour faciliter la diffusion de l’information et la vulgarisation.

Non mais… allô quoi ?!? 

Si on a bien compris alors, tout en bénéficiant d’un « reach » sans précédents grâce aux réseaux sociaux, les community managers des agences spatiales ont décidé de faire connaître la mission :

  1. en nous faisant croire Philae et Rosetta nous envoient des tweets, lisent nos messages et nous répondent par le biais de Twitter, et
  2. en nous concoctant une série de dessins animés sur la mission, disponibles sur Youtube et Dailymotion, qui la représente comme un conte de fée spatial, avec des personnages tout choux, une ambiance enchantée et une voix-off bienveillante et chaleureuse.

Malaise

Est-ce qu’ils nous prennent tous pour des… enfants ? Dans quel état d’esprit était l’auteur des tweets de Rosetta et Philae en répondant aux followers ? Et lorsqu’il faisait retweeter  à Philae et Rosetta les tweets de l’ESA !? Pourquoi ont-ils popularisé la mission de façon aussi puérile et décalée ?

La « Cuteness culture »

La réponse se cache très probablement dans un trend culturel qui s’est installé depuis une trentaine d’années dans notre culture, et qui s’est particulièrement bien diffusé sur le Web et les réseaux sociaux. C’est la « Cuteness culture ». Ce sont les smileys et les emojis qu’on utilise dans les messageries comme Whatsapp ou Messenger. Ce sont les mascottes et les personal emojis qu’on trouve sur les sites internet, les blogs et les forums. C’est le sub-reddit « r/aww«  dédié aux images de bébés animaux (4,2 milions de souscripteurs), les groupes Instagram dédiés aux chiens et chats, des accessoires, des vêtements, etc.

C’est, en un mot, la culture « kawaii » (qui signifie adorable, « cute » en anglais), qui nous vient du Japon et dont les premiers émissaires ont été Hello Kitty, Pikachu, Sailor Moon, Kumanon, Pusheen, panda Rilakkuma & Co.

 

Née au début des années ’80 au Japon, la « Cuteness culture », comme l’anthropomorphisation, est un stratagème pour appréhender ce qui nous entoure, le domestiquer, le transformer en culture, en vision du réel et en comportements. Mais si l’anthropomorphisation consiste à donner aux animaux et aux choses une représentation, un aspect ou un comportement humain, la « Cuteness culture » s’y prend en écrasant le référent – comme on dirait en linguistique – jusqu’à le réduire à une adorable petite créature, voire caricature. Des personnages aux traits attendrissants, dociles, sympathiques, rigolos, naïfs, innocents. Quand on les voit – bien vu reddit ! – on dit automatiquement « aww »!

Ces créatures éveillent en nous des bons sentiments, comme l’envie de les protéger, de vouloir en prendre soin, de les rassurer et même de les aimer. Ces bons sentiments, à leur tour, nous légitiment en tant qu’êtres humains empathiques, sympathiques, engagés et… connectés. C’est instamment gratifiant de regarder Pikachu ou le Nyan cat. Essayez !

Rien ne résiste au Kawaii, même les émotions y passent, et se lyophilisent sous forme d’emoji  ¯\_(ツ)_/¯

La culture occidentale est imprégnée de kawaii japonais. Les community managers aussi.

Reprenons alors quelques éléments cités avant : début des années ‘80, Japon, vulgarisation scientifique, cuteness. Est-ce qu’ils ne rappellent pas les séries « Il était une fois la vie » ? Bien sûr, et cette série, ainsi que ses suites « Il était une fois l’histoire » ou « Il était une fois l’espace », sont justement une co-production franco-japonaise et ont vu le jour en 1987. Et l’ESA ne cache pas de s’être grassement inspirée de ces séries d’ailleurs…

On le voit, la « Cuteness culture » est l’inspiration de ce concept de communication et vulgarisation et Twitter a été impliqué par les community managers dans cette logique.

Piège ou pas piège ?

Pour les enfants…

Les tweets de Rosetta et Philae, les dessins animés de l’ESA et les de nombreux articles de presse qui ont repris sans arrière-pensées la narration enchantée de la mission, composent un conte de fées à 360° pour les enfants. C’est réel, c’est de la science, c’est émouvant, rempli de bons sentiments et en plus c’est sur les réseaux sociaux. Si les parents se joignent à la narration ou qu’on en parle en classe (primaire), le succès est garanti. Il n’y pas de doute que certains d’entre eux iront faire des recherches sur le Web pour en savoir plus. En l’espèce, cette stratégie de vulgarisation fonctionne. \ (•◡•) /   

Bien que…

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Pour les adultes, des doutes

Le premier concerne la série d’animation. Avec son ambiance féerique couplée d’un message scientifique, elle est à des années-lumière d’être accrocheuse, amusante et subtile comme des South Park, des Simpsons ou encore BoJack Horseman.

Du point de vue graphique aussi il y a un souci, car elle ne correspond pas à notre époque, dominée par les films flashy en images de synthèse.

Jusque là, le potentiel de succès auprès du public adulte nous semble très faible.

L’autre volet de la communication, axé sur Twitter, a eu du succès, c’est sûr. Est-il dù au contenu scientifique des tweets ? Probablement pas, puisqu’il y est distillé en doses homéopathiques par Philae et Rosetta, et presque exclusivement par retweet de messages officiels (et pas très sexy) des agences spatiales européennes.

Le slacktivisme

Notre regard se tourne alors vers le côté émotionnel de l’affaire et en particulier vers l’engouement virtuel autour des deux robots. Un soupçon s’impose illico presto: ne sommes-nous pas en présence de slacktivisme (au sens péjoratif)? Ce comportement est celui des individus qui observent un mouvement collectif virtuel, veulent y participer, clickent ou s’abonnent aux comptes Twitter (comme dans notre cas) puis… ne font plus rien. Un peu comme les photos de profil Facebook que certains changent à l’occasion d’une journée mondiale de quelque chose. Combien de followers de Philae et Rosetta ont visité le site Web de l’ESA pour en savoir plus sur la mission suite à leurs tweets ?

Le slacktivisme donne bonne conscience et nous fait sentir connectés – un peu comme les créatures kawaii -mais n’apprend pas grand chose. C’est un cul de sac pour l’effort de vulgarisation. 

Restent les passionnés de recherche spatiale. Mais avec eux aussi cette vulgarisation manque la cible, car évidemment trop puérile. Pire, le coup des faux tweets de Philae et Rosetta les irrite et nous les imaginons bien s’exclamer « Si l’idée  était de nous faire communiquer avec Philae et Rosetta, pourquoi ne pas les avoir munis d’une petite IA, même élémentaire, qui nous aurait permis d’accéder aux données et aux images en temps réel par exemple, et de nous faire notre propres réflexions? On nous prend pour qui?».

Un bilan mitigé

Malgré la célébrité de la mission, la propagation dans notre quotidien et le succès auprès des enfants, l’efficacité pédagogique de cette démarche demeure discutable. En fin de compte, le but des missions spatiales n’est pas de faire vivre des émotions au public comme les séries télé, ni de nous dépeindre un univers tout chou, avec des smileys à la place des étoiles.

Nous avons donc l’impression que le community management de l’ESA a fait un peu fausse route dans cet exercice, et qu’il aurait pu mieux profiter des réseaux sociaux pour augmenter la vulgarisation scientifique et son efficacité. On verra maintenant si la NASA choisira la même stratégie de communication avec OSIRIS-REx, parti le 8 septembre dernier et qui twitte lui aussi, ou si elle corrigera le tir.

 

 

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