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Snapchat : ce grand absent du tourisme suisse romand

Malgré des milliers d’utilisateurs en Suisse et sa popularité auprès des moins de 25 ans, Snapchat peine à s’imposer auprès des acteurs du secteur touristique. Et pourtant, le petit fantôme jaune ne manque pas d’atouts!

Des chiffres à mettre l’eau à la bouche

Avec ses 150 millions d’utilisateurs quotidiens à travers le monde dont plus de 70% ont moins de 25 ans, Snapchat occupe aujourd’hui une place prépondérante dans le cœur des Millenials. En Suisse également, près de la moitié du lectorat du 20 minutes posséderait un compte sur la plateforme. Les 13-17 ans seraient même 9 sur 10 à utiliser l’application. Chaque utilisateur y passerait ainsi près d’une demi-heure par jour, davantage que sur Facebook !

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De là à dire que Snapchat serait LE média pour faire sa promotion auprès de cette génération, il n’y a qu’un pas. Et cette cible – jeune, fun, avide de loisirs et de divertissement, consommateurs actuels ou futurs – ne serait-elle pas justement l’une de celles visées par le secteur touristique ?

Oui mais voilà, le petit fantôme est peu docile et ne se laisse pas dompter si facilement.

Snapchat bouscule les codes traditionnels de la communication

Aujourd’hui bien connu, le caractère éphémère de ses publications n’est pas la seule spécificité de la plateforme.

Snapchat est la plateforme de la spontanéité! Oubliées les longues heures passées à peaufiner un post, la validation auprès de la hiérarchie, sa publication à une heure précise. Non, un snap c’est avant tout un moment pris sur le vif, en direct. D’ailleurs, si l’application a fait une concession en ajoutant la fonction Memories, qui permet de différer la publication d’une image en la sauvegardant ou en utilisant une photo de sa pellicule (cette « tricherie » sera toutefois rendue visible par un encadré blanc), celle-ci n’offre aucune possibilité de programmer un snap. Et, contrairement aux autres réseaux sociaux, Snapchat ne se décline pas sur le desktop. Mieux vaut donc être à l’aise avec son mobile ! Et tant pis si l’esthétique en prend un coup. Sur Snapchat, les contenus disparaissent. La belle image retravaillée trouvera quant à elle sa place sur Instagram.

Myriam Pichard, responsable de l’Office du tourisme des Diablerets jusqu’en 2016 : «  Nous avons décidé de jouer le jeu de Snapchat, de parler le même langage que les utilisateurs en faisant du live, sans utiliser de photo enregistrée »

Le ton est également résolument divertissant et si possible décalé. Il s’agit donc d’en maîtriser les codes… pas facile lorsqu’on a plus de 25 ans. Bref, une condition sine qua non est d’être resté jeune dans sa tête ou de bénéficier de l’expertise d’un « vrai » jeune. Ce qui était d’ailleurs le cas aux Diablerets puisque Myriam Pichard nous a confié que le projet a été mis en place avec une de ses collaboratrices, âgée d’une vingtaine d’années et utilisatrice de Snapchat.

La relation entretenue avec ses « followers » est celle de l’intimité. Symbole de cette relation de proximité privilégiant les liens d’amitié, Snapchat n’offre aucun outil permettant de faciliter l’acquisition de nouveaux abonnés. Impossible par exemple de trouver un compte grâce à une recherche par mot clé, d’inviter des utilisateurs à s’abonner ou même d’accéder à une liste complète des personnes qui vous suivent. Pour atteindre des utilisateurs en dehors de son propre carnet d’adresses, la promotion de son compte passera obligatoirement par d’autres canaux : diffusion du Snapcode et du nom du compte sur les autres réseaux sociaux, newsletter, affichage, etc.

Les réponses aux interactions se font en one-to-one, directement adressé à l’émetteur de la publication et visible pour lui seul.

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Snapchat nécessite donc de se détacher des habitudes prises sur les autres réseaux sociaux mais offre en contrepartie des avantages non négligeables.

Cinq atouts de Snapchat pour le tourisme

Outre le profil particulier d’utilisateurs que Snapchat permet de toucher, voici cinq autres avantages à considérer :

  1. La visibilité des contenus

Contrairement à Facebook, pas d’algorithme à l’horizon reléguant les publications trop occasionnelles en queue de liste. Bien qu’une utilisation régulière reste recommandée (afin de répondre rapidement aux réactions), des publications quotidiennes n’apparaissent toutefois pas comme étant indispensables.

  1. Un public réceptif et ouvert

Nous l’avons vu, l’acquisition de « followers » peut présenter certaines difficultés. En revanche, les utilisateurs sont réputés pour être réceptifs et interagissent volontiers. Snapchat n’étant pas encore parasité par une multitude de publicités et les marques y étant à l’heure actuelle peu présentes, il est peut-être temps de s’y démarquer. Mais, comme le préconisent les spécialistes, attention à éviter le placement de produit trop évident, au risque de braquer sa communauté. En tous les cas, il sera difficile de générer du trafic sur un site web grâce à Snapchat, à moins de promouvoir un url (nécessairement court) en l’intégrant à une image.

  1. La création d’une relation de proximité

Nous en avons parlé, Snapchat est avant tout un réseau d’échange entre amis. Il permettra donc de donner l’impression à ses abonnés d’entrer dans l’intimité d’une entreprise. Afin de renforcer ce sentiment, rien de tel que de partager les images de ses coulisses, de son quotidien, de son événement. Une excellente opportunité pour que ceux-ci se sentent uniques et privilégiés en leur proposant des offres exclusives, des codes promo qui leur sont réservés, des infos en avant-première.

  1. Une plateforme pensée pour les mobiles

Prenant le contrepied des autres plateformes sociales, Snapchat est uniquement disponible sur le mobile. Cela tombe bien, 75% des utilisateurs utilisent le smartphone pour se rendre sur les réseaux sociaux. En privilégiant un support beaucoup plus personnel et immédiatement accessible que ne l’est l’ordinateur, Snapchat renforce la relation de proximité que les utilisateurs entretiennent avec le réseau.

  1. La possibilité de promouvoir une destination par un geofilter

Particulièrement intéressant pour une destination touristique, un geofilter personnalisé permet aux Snapchatteurs de l’ajouter à une publication et de se transformer ainsi en ambassadeurs du lieu. Pour cela, rien de plus simple. Il suffit de suivre la procédure. Une anecdote intéressante nous a toutefois été rapportée par Myriam Pichard. L’Office du tourisme des Diablerets n’est en effet jamais parvenu à faire valider un geofilter par Snapchat. Une hypothèse serait que la plateforme n’a pas souhaité soutenir une initiative ne venant pas de personnes privées. Ce qui était le cas à Leysin et Villars où les filtres sont aujourd’hui actifs.

Au vu de ce tour d’horizon, Snapchat apparaît comme étant une plateforme dont l’intégration au sein d’une stratégie de marketing digital se justifie.

Mais qu’en est-il du point de vue des principaux concernés : les offices du tourisme ?

Une présence fantomatique au sein du tourisme suisse romand

Sans prétendre avoir mené une enquête exhaustive, rares sont les destinations romandes ayant osé franchir le pas. Parmi elles, Les Diablerets, Verbier et la région de Montreux.

Pour Myriam Pichard, l’utilisation de Snapchat donne une image moins institutionnelle, plus fraiche et créative de la station des Diablerets. La plateforme permet un échange direct avec les jeunes et une très bonne visibilité puisque chacun de leur snap attire une centaine de vues et suscite de nombreuses réactions.

Hormis leurs propres contenus, la présence des bloggeurs voyage Elisa et Max a été l’occasion de les inviter à publier non seulement sur Instagram mais également sur Snapchat.

REPORTING VILLARS/LES DIABLERETS WINTER 2016

Du côté de Vincent Riba, responsable communication chez Verbier Promotion, Snapchat est la plateforme qui explose et qu’il s’agit de garder à l’œil. Ses utilisateurs font partie du public cible de Verbier, notamment en ce qui concerne ses activités liées au ski et au vtt de descente. Celui-ci relativise également le manque de moyens financiers de cette population très jeune : « Une journée de ski ne coûte pas plus cher qu’une place de concert ». Analyse à laquelle adhère d’ailleurs Vincent Bailly, chef du service Information & Développements multimédia à l’Office du tourisme du Canton de Vaud : « les jeunes jouent un rôle de prescripteurs auprès de leurs parents du point de vue du choix des activités et de certains achats ».

Et pourtant… Malgré les points forts évoqués, Myriam Pichard nous confie que la publication de contenus peine à atteindre une fréquence suffisante. Quant à Verbier et à Montreux, leurs comptes ont été utilisés de manière très confidentielle, dans une démarche plus proche du test que de la véritable stratégie. Sans parler de l’Office du tourisme du Canton de Vaud et de Lausanne Tourisme, simplement absents de la plateforme.

Les raisons évoquées pour justifier ce désamour sont diverses :

  1. Un usage difficile en équipe

Myriam Pichard mentionne la contrainte représentée par l’inexistence d’une fonction multicompte. Pas simple de prendre du contenu sur le vif tout en devant gérer une déconnexion – reconnexion.

  1. Une création de contenu nécessitant de l’inventivité

Il n’est pas toujours facile de trouver du contenu pertinent à partager, d’autant plus lorsqu’on passe son temps dans un bureau. Myriam Pichard évoque toutefois la piste de confier la tâche à des collaborateurs de terrain, moniteur de ski par exemple.

  1. Des utilisateurs n’appartenant pas au public cible de la destination

Tel est le cas pour Montreux-Vevey tourisme selon Ronny Perraudin, social and digital media manager, ainsi que pour la promotion du Canton de Vaud dont les messages sont plus généraux et institutionnels, comme nous l’explique Vincent Bailly.

  1. Une justification peu évidente auprès de la hiérarchie

Le caractère éphémère des publications rend leur pertinence plus difficile à démontrer

  1. Des ressources humaines insuffisantes

De ce point de vue, le constat est unanime ! Tous manquent de personnels et de temps pour assurer une présence efficace sur tous les réseaux sociaux et en particulier sur Snapchat.

 

En conclusion, l’absence des offices du tourisme sur Snapchat ou leur utilisation restreinte du réseau ne reflètent pas une volonté véritable et affirmée. Emanuelle Rose notamment, cheffe de Service Digital chez Lausanne tourisme, considère qu’en tant que capitale de la glisse et lieu de street art, la ville possède une offre alternative et underground qui correspondrait aux utilisateurs de Snapchat.

Mais, compte tenu des ressources humaines limitées, le développement de Snapchat ne parvient pas à se hisser au sommet des priorités. Sachant qu’une telle stratégie sera exigeante en termes de temps, de créativité et d’investissement, les offices du tourisme préfèrent, pour le moment, renforcer, optimiser et dynamiser leur présence sur Facebook, Twitter et Instagram, plateformes où celles-ci ont déjà leurs habitudes.

Face aux récentes offensives d’Instagram, WhatsApp et Facebook qui ne se privent pas de copier les innovations de Snapchat, on peut donc se demander si le petit fantôme parviendra à se faire un jour une place au soleil.

Comme l’explique Christian Berlovan, cofondateur de l’agence de marketing digital Procab Studio, les marques ne «doivent pas y aller à tout prix, mais se poser les bonnes questions: est-ce que Snapchat correspond à l’ADN de l’entreprise? Quelles seront ma ligne éditoriale et ma tonalité? A quelle fin? ».

À l’heure d’aujourd’hui, le premier enjeu pour les offices du tourisme sera donc probablement de parvenir à dégager du temps afin de se poser ces questions. Dans un second temps, d’y apporter la réponse qui leur semblera la plus pertinente.

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