Le digital se cultive au Musée d’art et d’histoire de Genève

La stratégie numérique du Musée d’art et d’Histoire de Genève (MAH) est réfléchie comme un moyen et non une fin en soi. Elle atteste de la capacité de cette institution à faire preuve d’originalité dans sa communication, de s’approprier les outils du web et d’utiliser les bons leviers pour s’adresser à un public connecté.

Si je vous dis Manon Bril, Elyx ou encore iGersGeneva, vous me suivez ? Petit indice : il ne s’agit ni d’artistes ni d’œuvres exposées au MAH mais de véritables contributeurs et figures incontournables sur les réseaux sociaux. Leur point commun ? Une collaboration innovante et inspirante avec cette institution culturelle genevoise renommée, composée de cinq sites géographiquement très proches que sont le Musée d’art et d’histoire, le Cabinet d’arts graphiques, la Bibliothèque d’art et d’archéologie, la Maison Tavel et enfin, le Rath. Ce réseau rassemble des collections pluridisciplinaires – comprenant notamment peintures, sculptures, estampes et objets historiques – liées aux domaines de l’archéologie, des arts appliqués et des beaux-arts.

Pas une minute à perdre, laissez-vous emporter sur ces lieux prestigieux :

Séduit vous aussi par ce voyage immersif ? Allons maintenant à la rencontre de Sylvie Treglia-Détraz, responsable de la communication du MAH. Cette experte a très gentiment accepté de répondre à mes questions et nous dévoiler quelques actions significatives de sa stratégie digitale. C’est parti !

L’intégration des nouvelles technologies et la présence du musée sur les réseaux sociaux s’inscrivent dans votre volonté d’adapter en permanence vos prestations à de nouveaux publics. Quels sont les principaux objectifs visés avec ce levier digital ?

L’acquisition de nouveaux publics dans le monde muséal et plus particulièrement celui du MAH fait partie de nos objectifs. Nous avons une connaissance assez fine du profil de nos visiteurs. De manière générale, le public est relativement local, plutôt féminin, de catégorie socio-économique assez élevée et âgé de 50 ans et plus. A cela s’ajoutent les touristes pour les collections permanentes, dont l’accès est gratuit. L’un des buts est d’atteindre de nouveaux publics : d’une part, un public plus jeune et, d’autre part, davantage de visiteurs romands et de France voisine.

Quels sont les autres buts recherchés à travers votre stratégie et de quelle manière leur impact est-il mesuré ?

Nous aspirons également à accroître notre notoriété en valorisant notre savoir-faire, à mettre en lumière nos collections et à entrer en dialogue avec le visiteur pour lui donner envie de se déplacer in situ. Il faut toutefois savoir que nous ne disposons pas, pour l’instant, de réels instruments statistiques pour évaluer l’impact de nos actions digitales sur la fréquentation dans nos musées. En revanche, de manière empirique, nous constatons par exemple que, pour nos afterworks, les personnes s’informent surtout par le biais de Facebook où nous créons systématiquement une page « événement ».

Quels sont les canaux de communication qui ont été privilégiés dans votre stratégie et pourquoi ?

Dans le cadre de l’élaboration de notre stratégie, nous avons mis en place un écosystème digital. Nous possédions déjà un site web http://institutions.ville-geneve.ch/fr/mah mais nous avons décidé de développer, en parallèle, un blog sur lequel nous publions des articles de fond : blog.mahgeneve.ch.

Nous avons également retenu quatre réseaux sociaux principaux : Youtube, Facebook, Twitter et Instagram, en nous concentrant sur une acquisition organique de followers pour des raisons budgétaires principalement, mais également pour développer un véritable engagement de la part de notre communauté. Et cela fait seulement quelques mois que nous avons lancé la promotion de nos expositions avec des annonces publicitaires sur ces différentes plateformes. Bien que ne rivalisant pas avec le nombre de fans des musées anglo-saxons ou encore ceux du Louvre, le MAH fait néanmoins partie des principaux influenceurs muséaux en Suisse (source : http://ranking.influencer.world/fr/set/museum).

Comment procédez-vous alors pour développer l’adhésion de nouveaux followers ?

En premier lieu, à travers un véritable contenu éditorial, posté quotidiennement par notre community manager. Nous assurons aussi une veille des tendances et des opérations que mènent d’autres musées à l’étranger. Innover est primordial à nos yeux et nous essayons de l’être dans notre domaine en menant des actions originales et en développant des partenariats. C’est ainsi que nous avons collaboré avec Manon Bril et Elyx. Ce sont, à notre sens, de véritables influenceurs bénéficiant d’une forte communauté de followers.

Mais qui est donc Manon Bril ?

Manon Bril est une jeune historienne de l’art qui a créé sa chaîne Youtube « C’est une autre histoire ». Suivie par plus de 50’000 abonnés – la plupart âgés entre 18 et 35 ans -, elle décode avec rigueur sur le fond mais légèreté sur la forme les grandes thématiques qui traversent l’histoire de l’art : la mythologie, les scènes bibliques, etc. A travers son concept de vidéo intitulé « tu vois le tableau », nous lui avons demandé de présenter quatre œuvres importantes de nos collections. Nous lui avons laissé une liberté totale d’expression mais avons validé les contenus afin qu’ils soient scientifiquement irréprochables.

Vous avez mentionné un concept d’afterwork et sa promotion à travers Facebook, en quoi cela consiste-t-il plus précisément ?  

Facebook, dont l’audience approche les 2 milliards d’utilisateurs, est incontournable. Nous nous sommes appuyés sur ce plus grand réseau social pour promouvoir un nouveau concept événementiel que nous avons lancé en 2015 : les afterworks. Ces rendez-vous ont lieu quatre fois par année, en plus de la Nuit des Musées.

Il nous a semblé très intéressant d’instaurer ce type d’événements au MAH qui s’inscrit dans notre volonté de renouvellement et de rajeunissement d’audience. Proposer aux jeunes « workers » (30-45 ans) une alternative au traditionnel apéritif après le travail nous semblait répondre à un besoin de détente « intelligente ». Le concept a très vite rencontré un vif succès, attirant de nombreux primo-visiteurs et de jeunes adultes. Nous accueillons ainsi environ 1’500 visiteurs par soirée entre 18h00 et 22h00.

Twitter s’est développé de manière assez récente dans le domaine de la culture en Suisse, et en Romandie en particulier. Plus de 2’000 followers vous suivent sur ce média, comment faire pour augmenter ce nombre ?

Une fois encore, à travers des partenariats et collaborations ciblés. C’est prouvé, les images ont un impact positif et génèrent plus d’engagement que des tweets sans images. En octobre dernier, nous avons organisé un « live tweet ». A l’occasion de Halloween, nous avons invité des influenceurs culturels romands à participer – in real life – à une visite typée « gore » au musée. Accompagnés d’une médiatrice culturelle, ils ont découvert des œuvres de nos collections, publiant, au fil de leur parcours, des tweets mais également des posts sur nos comptes Facebook et Instagram. Evidemment, ils nous mentionnaient avec un hashtag spécifique que nous leur avions précisé et/ou nous géolocalisaient. Ces influenceurs deviennent pour nous des prescripteurs. Ils ne vont pas seulement nous faire bénéficier de leur audience mais également des réseaux de leur communauté. De quoi augmenter notre visibilité et acquérir de nouveaux abonnés.

Instagram semble devenir un nouvel outil artistique à part entière. Comment l’avez-vous intégré à votre stratégie ?

L’idée d’un concours s’est vite imposée. Basé sur le partage de photos et de vidéos, Instagram représente, avec plus de 150 millions d’utilisateurs actifs chaque mois, le parfait levier pour toucher les visiteurs actuels et en devenir et susciter leur intérêt pour notre établissement. Surtout que la visite d’un musée ne se résume plus à un parcours passif à travers les expositions. La prise en photo et le partage de sa visite via les réseaux sociaux sont devenus pour le visiteur un moyen dynamique d’interagir avec sa communauté/amis, mais aussi avec le lieu, les collections.

Du 1er au 30 avril 2017, nous avons organisé en étroite collaboration avec iGersGeneva
– c’est ainsi que s’appellent les membres de la communauté genevoise d’Instagram, constituée de photographes 2.0, amateurs ou pros – un concours de photographie. Prenant pour thème les bâtiments des MAH, il a pour objectif de mettre en valeur le réseau muséal que forment ces différents édifices.

 

Les institutions muséales ont bien compris le potentiel des clichés partagés par leurs visiteurs. Les initiatives se multiplient, à l’instar de votre collaboration avec Elyx. Mais au fait, qui est-il ?  

Ambassadeur digital de l’ONU depuis 2015 et pionnier du digital street art, Elyx est le fruit de l’imagination du dessinateur et designer graphique Yacine Aït Kaci, alias Yak. Modeste par la taille, grand par l’engouement qu’il suscite, ce personnage transmet des émotions universelles sans un mot. Il peut aujourd’hui se targuer d’être suivi par plus de 45’000 fans sur Facebook, près de 120’000 abonnés sur Instagram et 6 400 sur Twitter. Il nous a semblé intéressant de mandater cet artiste pour qu’Elyx interagisse avec nos collections.

Ce diaporama nécessite JavaScript.

Un grand merci à Sylvie pour le temps consacré à cet entretien.

Tous ces éléments m’amènent à la conclusion qu’une nouvelle ère muséale se dessine avec cette transformation numérique. La présence de toute institution culturelle est désormais incontournable sur les réseaux sociaux. En effet, ces derniers permettent de s’adresser à un public qui ne fréquente pas forcément les musées –  les jeunes notamment – et d’instaurer avec lui un dialogue de proximité. Ces opérations de rayonnement numérique contribuent aussi à valoriser les collections et à relayer les événements en misant sur l’expérience et les souvenirs.

J’observe que le but ultime d’une stratégie digitale telle que décrite, c’est surtout d’aller chercher le public là où il se trouve, pour l’amener physiquement jusqu’au musée. Le MAH l’a bien compris avec sa démarche communicationnelle visant à engager, inspirer et captiver les prochaines générations. Si le moyen du digital semble être parfaitement maîtrisé, la finalité qui est de faire (re)venir les jeunes dans les institutions culturelles n’est que partiellement atteinte. La passerelle entre le virtuel et la réalité reste à consolider pour convaincre l’internaute que découvrir collectivement une oeuvre exposée ne sera jamais pareil que seul face à son écran. Car observer et admirer une création dans l’atmosphère si particulière à un musée est une expérience temporelle et sensorielle unique.

Alors à quand votre prochaine visite et sous quelle forme ?

 

 

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s