Les partis politiques suisses embrassent les médias sociaux timidement

La politique Suisse n’a pas –  encore – engendré de Donald Trump digital. En cause, le système de milice, qui peine à accoucher d’un marketing professionnel sur les réseaux sociaux. Photographie des stratégies des quatre plus grands partis: PS, UDC, PLR et PDC. 

Décidément, en matière de réseaux sociaux, l’arène politique mondiale redouble d’inventivité. Les bavures du twitto Donald Trump, la planète entière s’en délecte. Ils ont même inspiré une anthologie. Et voici qu’en France, pendant la campagne présidentielle 2017,  on s’est évertué à séduire les millennials. Sur Snapchat, what else. A chacun son filtre fétiche: oreilles de chien pour Marine le Pen, couronne fleurie pour Benoît Hamon, filtre déformant pour Emmanuel Macron, sans oublier les lunettes roses de François Fillon:

On peut débattre du résultat. Mais le constat est là: les politiciens français développent des stratégies digitales poussées. Pour certains, la démarche fait mouche. Sur le web, Jean-Luc Mélenchon a dépoussiéré son image, devenant même le premier youtubeur politique de France: équipes professionnelles, image remodelée, codes maîtrisés.

Comparée à l’Hexagone, la politique Suisse, peu portée sur les personnages, n’a pas produit sa vedette Youtube. Sur les réseaux sociaux, l’Helvétie politique s’avère même poussiéreuse. C’est ce que constate Magali Philip, journaliste à la RTS et experte en réseaux sociaux:

Depuis deux ou trois ans, les partis suisses commencent à comprendre l’opportunité des réseaux sociaux pour toucher des électeurs. Ils y mettent quelques ressources. Récemment, on a vu apparaître des clips orientés réseaux sociaux. Mais on est loin d’une vraie approche marketing. La force de frappe n’est pas organisée.

Resources limitées 

Signe que les temps changent, au PLR, Arnaud Bonvin arbore une double casquette de porte-parole romand et de responsable des réseaux sociaux.  Mais c’est dans les ressources que le bât blesse.  « Les réseaux sociaux constituent 25% de mon cahier des charges et nous avons un community manager. En tout, au PLR, la gestion des réseaux sociaux ne représente pas plus d’un poste à plein temps », estime Arnaud Bonvin.

Du côté du PDC, il n’existe pas de poste attitré. Les responsables de la communication nourrissent les réseaux sociaux tour à tour.  Pour Michaël Girod, porte-parole romand, ce travail représente entre 10 et 20% du temps de travail quotidien. Au Parti socialiste, les équipes mettent la main à la pâte au coup par coup, au gré des campagnes, sans poste fixe.  « Dans les grandes campagnes, il arrive qu’on engage un stagiaire pour les réseaux sociaux » , précise Gaël Bourgeois, porte-parole adjoint au PS.

L’UDC n’a pas non plus de community manager à proprement parler. Edouard Hediger, secrétaire romand du parti, gère les médias sociaux francophones. La fréquence de ses publications dépend de l’actualité.

 Lors des dernières votations sur la loi sur l’énergie, les réseaux sociaux ont occupé une grande partie de mon temps. Dans les phases plus calmes, cela me prend environ une heure par jour.

Alors oui, en Suisse, on est sans doute loin des standards Macron, où le directeur de la campagne digitale devient Secrétaire d’État chargé du numérique. Pour Bruno Wüest, politologue à l’Université de Zurich, ce relatif dilettantisme est surtout le produit du système politique.

Chez nos voisins, les partis et même les élus bénéficient beaucoup plus souvent de conseils professionnels pour les médias sociaux. Cette différence s’explique en grande partie par notre système de milice. La politique est moins professionnalisée, dans tous les domaines.

Magali Philip, elle, incrimine aussi les mentalités.  « On se vante d’être un pays numérique. Mais dans la tête, on se dit encore que ce n’est pas pour nous. On n’a pas tout à fait compris ce qui était en train de se passer. »

Twitter et Facebook en tête

Au niveau des plateformes, les quatre plus grands partis nationaux – UDC, PS, PLR et PDC –  privilégient Twitter et Facebook, avec des publications régulières et plusieurs milliers de followers et autres abonnés.  Selon des recherches publiées sur un blog de politologues alémaniques en 2016, le Parti libéral radical est le mieux connecté sur Twitter. C’est-à-dire que son réseau est fait de personnes influentes.  L’UDC et le Parti socialiste ont, eux, le plus grand nombre de followers. Ils ont aussi le plus d’abonnés et d’engagement sur Facebook.

L’UDC et le PLR possèdent des comptes Instagram. Globalement peu alimentés et sans régularité, ils présentent un ton plutôt institutionnel… à quelques exceptions près.

Original und Double von @jugendsession 👍 #Jugend #Session #Politik #jugendsession 📸 @cewefoto

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Ou encore:

Les quatre partis nationaux possèdent une chaîne Youtube. Avec, surtout côté alémanique, quelques centaines d’abonnés pour le PS, voire un peu plus d’un millier pour l’UDC, la plateforme vidéo est loin de susciter l’engouement. Pour l’anecdote, le PS et le PDC ont même omis de mentionner leur chaîne youtube sur leur site web.

Quant aux sections cantonales des partis, elles gèrent leur propre présence sur les réseaux sociaux, fédéralisme oblige, tout comme les sections jeunes.

Stratégies en devenir

Les principaux partis suisses commettent-ils cette erreur sèchement sanctionnée par l’orthodoxie digitale? J’ai nommé l’oubli de la s-t-r-a-t-é-g-i-e? A priori, leur présence hasardeuse sur les plateformes pourrait le suggérer. Dans la pratique, le constat est plus nuancé.  Ils intègrent les réseaux sociaux dans leur stratégie de communication. En matière de ligne éditoriale, les partis se fixent des priorités, mènent une réflexion sur les contenus. C’est ce que confirme Michaël Girod.

Au PDC, chaque lundi, nous faisons une séance de communication, planifions tous les contenus hebdomadaires et les canaux pertinents, en pensant aussi spécifiquement aux réseaux sociaux. Ces derniers ne sont vraiment pas un exercice alibi.

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Au PS, il arrive que des contenus soient uniquement réservés aux réseaux sociaux. Au PLR, les médias sociaux sont intégrés dans la stratégie de communication globale. A l’UDC, Edouard Hediger établit la stratégie éditoriale en fonction de l’actualité et des campagnes en cours.

Sur le ton, les quatre partis essaient de s’adapter aux codes de Twitter et de Facebook. Avec des préceptes opposés. A l’UDC, le compte Twitter est automatisé et relaie directement le contenu du site web du parti. Edouard Hediger concentre ses efforts sur Facebook. « C’est là que nous avons le meilleur retour. » Il relaie surtout des articles qu’il juge intéressants et, depuis peu, les dessins d’un caricaturiste.

Au PLR aussi, les messages sont adaptés aux plateformes, avec des visées différentes: « Sur Twitter, nous publions un contenu plus sérieux, plus « technique » que sur Facebook. On relaie nos communiqués de presse, à destination des journalistes. Facebook est plus une vitrine de parti. »

Un contenu austère et technique sur Twitter? Une stratégie de contenu aux antipodes de celle du  Parti socialiste, selon Gaël Bourgeois, porte-parole adjoint.

Sur Twitter, on lance plutôt des pics politiques, des choses qui peuvent être reprises par les journalistes directement, telles-quelles.

Voici un exemple de contenu « piquant » posté par l’intéressé et retweeté sur le compte officiel du parti:

Même chose pour le PDC, qui  affirme privilégier des contenus dynamiques et provocants sur Twitter, à destination de la presse.

Bruno Wüest, politologue à l’Université de Zurich, observe cette tendance auprès des partis et des politiciens:

D’après nos recherches, Twitter n’est pas utilisé comme une plateforme de discussion avec les électeurs,  dans une démarche « populiste », comme on aurait pu le penser. Les acteurs politiques l’utilisent pour mettre leurs thématiques à l’agenda. Ils visent surtout les médias.

Quant à Facebook, selon les recherches, les partis et les élus y privilégierait, dans l’ensemble, un contenu plus émotionnel, orienté grand public.

Au niveau des contenus qui suscitent de l’engagement, comme pour l’utilisateur lambda, l’imprévisibilité est de mise. C’est ce que rapporte, au PS, Gaël Bourgeois. « On a essayé par exemple de poster un suivi des entreprises qui suppriment des emplois. Ça n’a pas du tout marché. A contrario, les questions de société, le mariage pour tous, les questions touchant la communauté LGBT, fonctionnent bien ».

Et les politiciens?

Selon des estimations de la NZZ lors des élections fédérales de 2015, la présence des candidats sur les réseaux sociaux varie beaucoup d’un parti à l’autre, d’une plateforme à l’autre. Et évolue tout le temps. Mais ces chiffres absolus donnent peu d’indications sur l’utilisation réelle. Là encore, le système de milice produit des résultats contrastés. Individuellement, les politiciens s’engagent sur les plateformes avec plus ou moins de stratégie et / ou de spontanéité. Sur Facebook, le ministre PDC Luc Barthassat, à Genève, fait partie, disons, des plus spontanés.

Sur Twitter aussi, les politiciens dialoguent directement avec le public. Selon un monitoring de Swissinfo, la palme de l’interactivité revient au Conseiller national libéral radical Philippe Nantermod. A la fois prêt au dialogue et influent, Philippe Nantermod a tout compris aux gazouillis, hat Twitter kapiert. Voici comment.

Un certain chemin parcouru depuis le lancement de sa campagne de 2008:

Dans un autre registre de politiciens hyperconnectés, en Suisse alémanique, il y a les revenants: ceux qui ont frôlé le burn-out à force de gazouillis et autres dialogues Facebook, comme le PS Cédric Wermuth et l’UDC Natalie Rickli. Depuis, ils ont une utilisation plus modérée.

Impact  limité 

Mais au fait, les actions sur les réseaux sociaux, quel impact ont-elles dans la vie réelle? L’interactivité, voire l’influence online se traduit-elle dans les votes? Rien n’est moins sûr. Encore dans la NZZ, pendant la campagne fédérale de 2015, la plupart des partis jugeaient les réseaux sociaux nicht matchentscheidend, littéralement « pas décisifs pour la partie ».  Selon une recherche de l’Université de Zurich, les réseaux sociaux expliquent environ 2 à 4% de la mobilisation globale des électeurs. Au PLR, le porte-parole Arnaud Bonvin acquiesce.

Les élections se gagnent sur le terrain, à l’apéro ou au marché, et heureusement, je dirais. Le contact humain reste le plus important. Il n’y pas de lien direct entre le succès sur les réseaux sociaux et les résultats électoraux.

Nicht matchentscheidend? Au PS, Gaël Bourgeois n’en est pas si sûr. « Je dirais que c’est complémentaire. Sur les réseaux sociaux, on peut toucher des gens qu’on ne peut pas atteindre par d’autres moyens, qui ne vont pas au marché. »

Au PDC,  Michaël Girod croit au potentiel de la publicité Facebook et son ciblage pour toucher de nouveaux électeurs. « On peut atteindre des personnes qui n’auraient pas vu passer nos contenus autrement ».

D’ailleurs, sauf  l’UDC, les partis interrogés disent avoir un budget pour la publicité sur les réseaux sociaux. Un montant qu’ils ne dévoilent pas, mais qui ne serait « pas décisif pour la partie ».

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