Le marketing d’influence, la nouvelle arme pour séduire les clients.

 

Augmenter sa visibilité et conquérir de nouveaux publics sont devenus les enjeux majeurs de toutes les marques. Comment mettre en place une stratégie marketing d’influence? Qui sont les véritables influenceurs? Qu’est-ce qui motive un influenceur? Quelles sont les plateformes sur lesquelles ils sont les plus actifs? Pourquoi est-ce si important pour une marque?
Cet article a pour but de vous offrir une meilleure compréhension de l’univers des influenceurs à travers le lancement de DS3 Givenchy Le Make-Up.

Retrouvez en fin d’article une interview exclusive de Catarina, bloggeuse mode Katarina’s Review, qui vous parlera de son expérience.

interview

 

En un peu plus de vingt ans, Internet est devenu un canal de communication à part entière et se positionne en Suisse en deuxième place derrière la presse imprimée et prend même la première place pour les 14-34 ans (statistique REMP 2015).

L’arrivée du Web 2.0 a entraîné un grand bouleversement pour les responsables marketing : les internautes n’attendent plus de recevoir l’information émanant des marques, mais ils s’informent, publient du contenu et le partagent. Les réseaux sociaux apparaissent comme le vecteur de cette nouvelle tendance. Ils offrent aux marques la possibilité d’interagir directement avec leurs clients et de développer une relation individualisée, dite « one-to-one ». C’est toute la relation de la marque avec le client qui s’en trouve transformée.

Les réseaux sociaux offrent également une tribune aux consommateurs qui peuvent faire entendre leur voix. Ils élargissent ainsi l’entourage limité traditionnellement à la famille et aux amis, et agissent désormais sur le processus de décision.

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Qui sont les influenceurs 

Un influenceur est un leader d’opinion, qui par sa notoriété, sa position ou son activité, prend la parole de manière très active sur les réseaux sociaux via son blog, Facebook, Twitter, Instagram ou Youtube. Il est prescripteur de tendances et influence les comportements de consommation. Il a la capacité à engager ses followers, qui interagiront fortement avec ses contenus en likant, commentant et partageant ses publications. Lien vers : Définition de l’influenceur

Pourquoi adopter une stratégie marketing d’influence?

L’intérêt du marketing d’influence est de pouvoir toucher un public qui ne s’intéresserait pas à un produit ou à un article publié dans un magazine traditionnel. Aujourd’hui, les consommateurs préfèrent faire confiance aux recommandations d’un influenceur qui leur paraissent plus vraies, car plus proches d’eux, plutôt qu’à une publicité ou un article de presse. C’est pourquoi le marketing d’influence est devenu l’un des moyens les plus efficaces de promouvoir sa marque et d’attirer de nouveaux clients. La difficulté majeure est d’identifier les influenceurs qui sont en mesure de promouvoir le produit auprès de ses followers afin d’accroître la notoriété de la marque sur les réseaux sociaux, d’obtenir des leads et d’augmenter les ventes à travers ses recommandations.

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En matière de communication, on dit que 90 % des gens croiront, diront et répéteront ce que 10 % des gens pensent. Il vaut donc mieux s’adresser aux 10 % des personnes les plus influentes puisqu’elles sont capables d’agir sur l’opinion des autres 90 %.

Différentes techniques, inspirées des relations presse, peuvent être utilisées dans le cadre du marketing d’influence:

  • placement produits,
  • invitations aux événements et lancements,
  • échantillons,
  • essais…

Qu’est-ce qui motive un influenceur?

Parmi les motivations des bloggeurs à parler d’une marque, l’intérêt pour le produit arrive en tête, suivi en deuxième position par la possibilité de tester le produit, suivi par l’intérêt du produit pour ses lecteurs.

DS3 Givenchy Le Make-Up.
Le produit idéal pour une campagne marketing d’influence …

« DS3 Givenchy est une édition limitée pensée pour répondre aux besoins des femmes actives pour qui la voiture est souvent un espace privilégié pour personnaliser leur maquillage avant de prendre le volant. Dotée d’une robe inédite et d’équipements raffinés, DS3 GIVENCHY Le Make-Up est livrée avec des produits GIVENCHY et sublime l’éclat du visage de ses occupantes grâce à un système d’éclairage intérieur innovant. Un véritable voyage dans le luxe et l’élégance à la française… » Communiqué de presse DS, 9.05.2016 Lien vers : DS3

DS3 Givenchy, vous l’aurez compris, est un véhicule conçu pour les femmes. Dans cette série limitée élaborée avec une marque de cosmétique haut de gamme, DS a mis en avant le côté féminin et luxueux de son produit.

Le lancement de cette édition limitée pouvait se faire sur plusieurs axes : par la publicité classique dans les journaux et à la télévision, par un communiqué de presse diffusé aux journalistes ou par les réseaux sociaux.

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Julie Garnero, Responsable publicité DS Suisse nous explique le choix de la stratégie marketing d’influence pour le lancement de DS3 Givenchy Le Make-Up.

Notre ambition est de nous positionner en tant que marque premium et de construire une communauté autour de notre nom.

DS se positionne comme une marque avant-gardiste alliant performance, design et technologie. Cette édition limitée est très typée « femme » et « mode », avec une cible très réduite et un volume de ventes restreint. Une campagne 360o aurait été un investissement trop important par rapport aux retombées et aux ventes potentielles.

Pour le lancement de cette édition limitée, nous aurions pu nous contenter de dupliquer notre publicité classique sur Facebook et Twitter, mais l’impact n’aurait pas été le même! Sur les médias classiques comme la télévision ou les journaux, on parle du produit. Sur les réseaux sociaux, il faut travailler la marque et raconter une histoire. La campagne disruptive proposée par l’agence Vanksen permettait de présenter le produit à un large public que l’on ne pouvait pas toucher par une communication traditionnelle et offrait une bonne visibilité au produit.

Peut-on parler budget ?

Si nous devions chiffrer le coût global de cette opération, il serait équivalent à deux pages de pub dans la presse écrite. Ce montant a servi exclusivement à mettre en place la campagne marketing d’influence et son suivi. Les bloggeuses n’ont pas été rémunérées financièrement.

Avez-vous prévu d’autres opérations de marketing d’influence ?

Suite au succès de cette première campagne, nous allons lancer une nouvelle opération mettant en avant la marque DS et proposant des essais de véhicules. On est également en train de réfléchir à organiser un événement spécifique bloggeuses pour présenter la marque.

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Plan de lancement

Le marketing d’influence peut être géré par la marque ou confié à une agence spécialisée. Pour le lancement de son produit, DS a fait appel à l’agence de communication digitale Vanksen, qui a établi le plan de lancement ci-après :

Mai : brief de l’agence

Il est essentiel de briefer son agence en indiquant clairement ses objectifs et son cœur de cible. De ce brief dépendront les résultats de l’opération.

Juin : sélection des bloggeuses et création des outils de communication

L’agence a sélectionné 30 bloggeuses répondant aux critères établis par la Marque, à savoir des blogs lifestyle, beauté, mode, femme. En parallèle, Vanksen a travaillé le contenu, créé les outils de communication pour le lancement de la campagne, rédigé les textes, préparé les contrats et produit les emballages cadeaux. Cette période est longue, car c’est celle de la mise en place de l’opération.

Juillet-août : contact avec les bloggeuses et envoi du teaser

Un e-mail personnalisé a été adressé aux bloggeuses leur annonçant le lancement de DS3 Givenchy Le Make-Up, leur proposant de recevoir le kit de maquillage Givenchy et de faire un test drive d’une semaine avec la voiture.

Août-novembre : lancement de l’opération, publication des contenus éditoriaux, relance des bloggeuses, organisation des tests drive et suivi des retombées

C’est la période des retombées de l’opération. Il faut suivre les publications, relancer les bloggeuses qui n’ont pas encore publié et organiser les tests drive.

30 bloggeuses ont été contactées, 13 réponses positives

Diapositive 1

Les publications

9 bloggeuses ont publié des articles sur leur blog, Facebook, Instagram et Twitter. Elles ont eu une totale autonomie quant au choix des réseaux sociaux sur lesquels elles souhaitaient publier, ce qui a permis de laisser libre cours à leur créativité. Fashion Paper a organisé un tournage et a diffusé une vidéo. Elle a également organisé un concours pour ses followers avec des kit maquillage Givenchy à gagner.

www.fashionpaper.ch/story/testbericht

Katarina’s Review a été la plus active sur les Réseaux sociaux. Elle a publié sur son Blog, Facebook, Twitter et Instagram. Elle a mis en scène le véhicule et le kit de maquillage avec des photos faites par un photographe professionnel. Cette campagne correspond parfaitement au positionnement du produit et aux codes de la Marque, à savoir mode, glamour, luxe et sexy. Elle a utilisé les hashtags pour organiser ses messages et faciliter la recherche selon les mots clés définis : #lemakeup #Givenchy #ds3 #fashion #beauty #ds #luxury #car #lifestyleRetrouvez l’interview complète de Catarina à la fin de cet article.

interview

Découvrez ci-dessous une sélection de posts et tweets publiés sur le réseaux sociaux.

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Comment se mesure l’efficacité d’une campagne

Cette campagne avait comme objectifs de lancer une nouvelle édition limitée et de renforcer la notoriété de DS. Dans ce cas, l’objectif premier n’était pas de vendre, mais de donner une plus grande visibilité au véhicule et à la marque. On peut donc mesurer l’efficacité de la campagne au regard des internautes ayant  vu la campagne et de leurs engagements. Sur les plateformes comme Facebook et Instagram, l’engagement joue un rôle primordial dans le nombre de personnes susceptibles de voir les posts.

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Pour l’agence, il était important de démontrer le retour sur investissement de leurs actions et de prouver ainsi la pertinence de leur stratégie. Afin d’analyser les retombées de l’opération, Vanksen a calculé le Earned Media, qui désigne les expositions dont bénéficie gratuitement une marque sur les réseaux sociaux qui ne lui appartiennent pas. Je n’ai pas pu publier les résultats détaillés qui sont confidentiels.

En synthèse, les campagnes menées sur les différents réseaux sociaux ont rapporté l’équivalent de 34’000.- CHF de campagne publicitaire. Un excellent retour sur investissement, particulièrement pour une première expérience de la marque DS avec ce type de communication disruptive.

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Instagram, le réseau favori des influenceurs a été de loin de support le plus performant, notamment grâce à 4 bloggeuses disposant d’une communauté comprise entre 15’000 et 70’000 abonnés et leur très fort engagement. Au final, la campagne a été vue par plus de 80’000 personnes et a généré près de 13’000 engagements.

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Avec une audience totale de 56’000 fans et 16 posts publiés, la campagne sur Facebook a engendré 2’854 engagements. Facebook se classe en deuxième position, d’une part grâce aux partages depuis les blogs et d’autre part grâce à la forte performance de Walace Yolicia et son importante communauté.

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Les 6 articles de blog ont obtenu 230 engagements, dont 202 partages sur Facebook. Les 6 Blogs génèrent plus de 22’000 visites par mois. Facebook et Instagram sont les réseaux sociaux les plus utilisés pour leur blog.

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Twitter est très connu mondialement, mais son nombre d’utilisateurs est largement inférieur à ses principaux concurrents, ce qui peut expliquer son faible résultat. 5 bloggeuses ont publié sur Twitter avec une cible potentielle de 13’000 followers : 7 tweets publiés pour 9 engagements. Pour ce type de cible, Twitter n’est pas pertinent.

Le succès de la campagne marketing d’influence

Au final, l’opération a été un succès et a permis de donner une visibilité à la collaboration entre DS et Givenchy. Dans la mesure où les bloggeuses ciblées et leur communauté correspondaient au cœur de cible du cobranding « DS-Givenchy », les mesures de performance nous montrent que l’opération a eu un excellent écho auprès de ces jeunes femmes. Près d’un tiers des bloggeuses se sont prêtées au jeu, en partageant leur expérience et en valorisant le cobranding sur leurs réseaux sociaux.

Le test drive, avec la possibilité de disposer librement du véhicule une semaine, n’a pas rencontré un fort intérêt. Cela peut s’expliquer par la démarche, peut-être un peu contraignante, de se mettre en relation avec le garage, tester la voiture pendant plusieurs jours…

Cette opération a permis à DS de se rapprocher des influenceurs suisses et de leurs followers, et de construire une relation de confiance à exploiter sur le long terme.

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Conclusion

Je conclurais que les réseaux sociaux peuvent apporter une véritable réponse au besoin d’une marque de créer une audience, de renforcer sa visibilité et gagner en notoriété, et de générer du trafic dans les showrooms et  des ventes.

En élaborant une stratégie d’influence, il faut bien être conscient que les actions doivent mener à une situation intéressante pour les deux parties. Une marque recherche à développer sa notoriété et à acquérir de nouveaux clients, le bloggeur a augmenté son audience ! Ainsi, comme dans le cas des relations presse avec les journalistes, il ne faut pas valoriser la collaboration uniquement aux retombées médiatiques pour la Marque. Au-delà des remerciements, elle se doit de partager le contenu produit par le bloggeur, d’une part pour augmenter le nombre de vues, et d’autre part pour soutenir le bloggeur à développer son audience.

Parmi les principaux problèmes évoqués par les bloggeurs est le sentiment d’être incompris et utilisés par les marques. En effet, seulement 44% des bloggeurs estiment que les marques comprennent leurs attentes. En conséquence, construire une relation sur le long terme avec ses bloggeurs est primordial pour développer une stratégie marketing d’influence.

L’influenceur est devenu un véritable ambassadeur pour les marques.

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Et vous, comment travaillez-vous avec les influenceurs?

A votre avis, quelles sont les bonnes pratiques?

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Retrouvez ci-dessous l’interview de Catarina concernant la collaboration « DS3 Givenchy Le Make-up » . 

Crée en 2015, Katarina’s Review est un blog lifestyle basé en Suisse dédié à  la mode, à la beauté et aux voyages. Entrepreneur, bloggeuse, styliste et spécialiste en marketing, sa passion pour la mode provient des femmes de sa famille qui créaient et fabriquaient des vêtements au Portugal où elle est née. C’est pendant ses cours de marketing digital qu’elle a eu l’idée de créer un blog afin de pouvoir partager sa passion autour de la mode, la beauté et la photographie dans un univers personnel et créatif.

Comment avez-vous été approché par DS Automobiles pour vous proposer cette opération marketing ?

J’ai tout simplement reçu un e-mail.

Pourquoi avez-vous accepté de parler de ce cobranding ”DS3-Givenchy” ?

J’ai accepté de travailler avec eux car je connaissais bien l’univers de la maison de couture française Givenchy. J’ai eu le coup de coeur pour ce modèle. J’ai également trouvé le concept intéressant, alliant la mode et la beauté à celle de la technologie automobile. L’édition limitée de ce modèle de voiture au style à la fois élégant, pratique et unique correspondait bien à l’audience de mon blog qui est à la recherche d’une identité plus personnelle et d’exclusivité.

Avez-vous reçu un soutien de DS Automobiles ?

DS Automobiles a par la suite publié mon article sur le page facebook  DS Suisse et même sponsorisé mon article pendant quelques jours.

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Lire la publication complète « Mon expérience DS3 Givenchy Le make up édition limitée »

Comment décidez-vous sur quels médias sociaux vous allez publier?  Sur cette opération, vous avez publié sur votre Blog, Facebook, Instagram et Twitter.

Si je souhaite écrire un article par rapport à une expérience précise sur le blog, généralement, je publie par la suite sur tous les réseaux sociaux.

Comment expliquez-vous que votre communauté Instagram est la plus importante et que ses followers ont le plus fort engagement ?

C’est le réseau social sur lequel je passe le plus de temps, voilà pourquoi le nombre de followers est le plus important. Instagram c’est LE réseau social du moment sur lequel il faut être très présent surtout quand on aborde des sujets comme la mode, la beauté et le lifestyle. J’ai choisi de développer ce réseau social car la communauté que je souhaite toucher y est très active. J’aime également le concept de partager des photos et de raconter une histoire autour de celle-ci. Il faut savoir que bon nombre d’entreprises, marques et bloggeurs y sont présents ce qui facilite les interactions et par conséquent, il est plus facile de se faire connaître, d’échanger et de partager au sein d’une même communauté.

Selon mes chiffres, votre communauté Twitter est petite. Est-ce un choix de se consacrer et de développer certains réseaux plutôt que d’autres ? Ou est-ce plus difficile de générer une communauté sur Twitter ?

Il s’agit d’un choix. J’ai choisi Instagram comme le réseau social numéro 1 à développer car la communauté que je vise se trouve sur ce réseau social. Il faut savoir que Twitter est un réseau social encore peu utilisé en Suisse et beaucoup d’entreprises/marques n’y sont pas présentes. J’utilise surtout Twitter pour faire de la veille.

Pourquoi avez-vous fait appel à un photographe professionnel pour toutes les images de ce reportage ? Vous auriez pu choisir de reprendre les photos Corporate de DS.

Lorsque je travaille avec un mandat, je fais toujours appel à un photographe car pour moi la qualité des photos est primordiale et cela me permet également de rendre cette expérience encore plus personnelle.

Quelle est l’importance des hashtags dans vos posts ?

Les hashtags permettent de faire partie d’une communauté et de voir ce qui a été partagé au sein de celle-ci, cela permet surtout d’augmenter sa visibilité et de faciliter le partage de sa publication. Les hashtags peuvent aussi être le signe qu’il s’agit d’une publicité sponsorisée dans ce cas les hashtags doivent obligatoirement y figurer.

Si vous deviez adresser un message aux Marques concernant le marketing d’influence, quel serait-il ?

Arrêtez de demander ‘’ Combien avez-vous de followers ? ‘’ J’entends constamment cette phrase et ça commence un peu à m’agacer (rire). Aujourd’hui, il faut être conscient que certaines entreprises, marques, influenceurs, artistes et autres personnalités ont souvent recours à l’achat de followers, like et même de vues. Ce qu’il faut savoir c’est que le facteur le plus important c’est l’engagement que vous arrivez à créer au sein de votre communauté avec vos publications. J’ajouterais aussi qu’il faut tenir compte de la qualité de votre contenu, soit le message et la photo.

Katarina’ Review en quelques chiffres :

Instagram : 5 400 abonnés

Facebook : 556 followers

Twitter : 88 abonnés

Blog Katarina’s Review www.katarinasreview.com :  1 370 visites uniques par mois

Sources : Vanksen, DS, Katarina’s Review, Cision.fr

2 réflexions sur “Le marketing d’influence, la nouvelle arme pour séduire les clients.

  1. rissemuriel dit :

    Quel article super complet! C’est une super bonne idée d’être parti d’un exemple concret. Les deux interviews sont géniales, elles apportent vraiment des réponses sur le marketing d’e-influence.

    J'aime

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