Les réseaux sociaux au service de l’humanitaire

A Genève, où une centaine d’organisations internationales de premier plan ont leur siège, les départements communication ont désormais tous leur équipe consacrée aux médias sociaux. De la levée de fonds à la simple construction de leur réputation, tour d’horizon de la manière dont l’Organisation internationale pour les migrations (OIM), le Haut commissariat pour les réfugiés de l’ONU (HCR) et le Comité internationale de la Croix Rouge (CICR) utilisent ces « cadeaux pour la communication », comme le définit Gisella Lomax, en charge des réseaux sociaux au HCR, que nous avons rencontrée, au même titre que ses homologues.

Au CICR (photo ci-dessous), Siane Monreal, une jeune femme originaire de Nouvelle-Zélande, nous reçoit à la cafétéria de l’organisation, entre deux voyages à New York.

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« Chaque lundi, nous avons un briefing éditorial durant lequel nous donnons les impulsions pour la semaine à venir », explique Siane Montreal, responsable des médias sociaux au siège à Genève. « De plus, nous utilisons notre propre plateforme interne pour communiquer: Slack. C’est un outil immédiat pour communiquer avec les collègues basés à Nairobi, Dakar, Le Caire et Bangkok, qui sont nos 4 autres bureaux digitaux principaux », explique la jeune femme.

Le CICR a autant de comptes de réseaux sociaux que de langues de travail, c’est-à-dire 33, organisés selon les zones géographiques et les habitants auxquels il veut s’adresser. Le CICR a ainsi 30 pages Facebook, 33 comptes Twitter, 5 comptes Instagram, sa propre chaîne YouTube mais aussi un compte sur Vkonkitk, le Facebook russe et 5 comptes sur une plateforme équivalente chinoise. Les contenus digitaux ne sont pas simplement traduits d’une région à une autre. En fait, chaque équipe digitale se creuse la tête pour adapter son contenu à ses interlocuteurs.

Le CICR endosse parfois aussi un rôle de service public. Comme lors du siège d’Alep, en Syrie où l’organisation née sous l’impulsion d’Henry Dunant a développé une application faisant état de tous les points d’eau potable restant accessibles sur place. Cette appli était basée sur les témoignages de ses propres délégués sur place mais aussi des habitants qui communiquaient par les réseaux sociaux avec le CICR. Cette carte des points d’eau potable restants avant l’évacuation d’Alep, Syrie a été insérée sur Twitter et Facebook notamment.

Eau potable Alep

A l’organisation internationale pour les Migrations (OIM), c’est l’Italien Luca Lamorte, ancien communicant pour la Fondation de Kofi Annan, qui nous reçoit.

 

La préoccupation de ce responsable des réseaux sociaux est différente de celle du CICR, bien connu sur le terrain: « le branding de l’OIM n’est pas très connu. C’est très différent par rapport à MSF ou à la Croix-Rouge », explique-t-il. En effet, l’OIM fait partie de l’ONU depuis un an seulement et sa notoriété reste à construire.

Aussi, son but est-il de se faire connaître avant tout à coups de deux posts par jour pour Facebook, des dizaines de tweets, et une histoire chaque jour sur Instagram et sur Snapchat -« parce que si tu publies plus, l’engagement de chaque poste baisse », estime Luca Lamorte. Il utilise un outil de planification de contenu et est présent sur Facebook, Twitter, Snapchat, Linkedin, Instagram, We chat et Cacao, qui sont populaires en Asie.

 

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L’OIM utilise également les réseaux sociaux pour la levée de fonds par exemple pour les Rohingyas avec, à la fin d’une story instagram, le lien pour accéder à l’histoire complète sur medium.com mais Luca Lamorte regrette qu’actuellement, Facebook ne propose le boutton « donate » pour faire des dons directement qu’aux entreprises enregistrées aux Etats-Unis.

La progression de l’audience sur les réseaux sociaux est fulgurante: Facebook est passé de 65’000 à 160’000, Instagram doit être à 14’000, Linkedin 73’000.

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Au Haut-Commissariat pour les réfugiés, c’est Gisela Lomax, une ancienne journaliste anglaise (en photo ci-dessous), qui nous reçoit. Elle estime s’occuper de « la vitrine du HCR » et utilise les réseaux sociaux pour que le public comprenne et devienne « empathique ».

Ainsi, explique-t-elle, quand son équipe crée des vidéos, elle a toujours en tête de créer des histoires « stop thuming story telling », c’est-à-dire des histoires qui arrêtent le doigt (le pouce) qui scrolle/zappe sans discontinuer sans cesse sur les téléphones portables.  Le secret: des histoires individuelles, et non collectives, comme elle l’explique ci-dessous.

 

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Le HCR est organisé selon un modèle très précis. Une équipe est en charge de répondre aux commentaires chaque matin de 9 heures à midi. Il s’agit de commentaires liés aux réfugiés et qui touchent la plateforme (Twitter par exemple) du HCR qui est suivie par 10, 5 millions de personnes, dont 4,5 millions en anglais. C’est la « lively community » (communauté vivante). Le HCR utilise par ailleurs des influenceurs -qu’il assure ne pas payer- pour asseoir son leadership. Enfin, un canal à part est dédié à « communicating with communities », soit l’équivalent de la carte des points d’eau à Alep mise à disposition par le CICR pour les communautés de réfugiés sur place.

 

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