L’utilisation des réseaux sociaux par les Offices du Tourisme vaudois

Les statistiques de We Are Social publiées en début d’année révèlent que 39% de la population mondiale est désormais active sur les réseaux sociaux. Cela représente 2,91 milliards de personnes, dont 1,8 milliards se connectent quotidiennement. En 2015, une étude Deloitte révélait que le tourisme entre dans le top 3 des sujets les plus populaires sur les réseaux. Ces derniers sont ainsi devenus le deuxième canal de renseignement après les amis et la famille dans le domaine des voyages. Ce même rapport concluait alors sur des recommandations pour l’industrie touristique. Comment ce potentiel est-il exploité ? L’Observatoire valaisan du Tourisme s’est penché sur cette question en 2015 en réalisant un sondage auprès de 165 organisations touristiques suisses. Mais qu’en est-il dans le Canton de Vaud en 2017 ? Focus sur les pratiques des 14 destinations vaudoises*, sur la base de questionnaires et interviews auprès des community managers concernés.

Les 14 destinations prises en compte: Lausanne, Montreux Riviera, Aigle-Leysin-Col des Mosses, Nyon Région, Morges Région, Villars-Gryon-Les Diablerets-Bex, Avenches, Yverdon-les-Bains Région, Château-d’Oex / Pays-d’Enhaut, Echallens Région, Moudon Région, Vallée de Joux, Payerne / Estavayer-le-Lac et Vully-les-Lacs

Les plateformes privilégiées : Facebook First

Infographie 1

En moyenne, les Offices du Tourisme vaudois sont présents sur 3,4 réseaux. Sans grande surprise, Facebook arrive en tête de classement, loin devant les autres réseaux. En effet, il s’agit de la seule plateforme utilisée par l’ensemble des destinations. Cette préférence a également été constatée dans les études suisses et françaises précédemment citées. Elle s’explique non seulement par la popularité du réseau (près de 2 milliards de membres actifs par mois), mais aussi par la moyenne d’âge de ses utilisateurs (entre 18 et 49 ans) qui est le cœur de cible des organismes touristiques. Facebook arrive également numéro un en termes de fréquence de publications, avec une moyenne de 2 à 3 posts par semaine.

En seconde position, on retrouve Instagram dont l’affinité avec le monde du tourisme est évidente, tant la place des images et de l’émotion est importante dans ce milieu. L’utilisation des hashtags permet aux destinations de renforcer leur image de marque grâce à leur propre contenu et à l’UGC (user generated content). La fréquence de publications est très diverse entre les Offices du Tourisme, certains étant actifs tous les jours et d’autres une fois par mois.

YouTube et Twitter se partagent la troisième marche du podium. La popularité de Twitter réside en grande partie dans la forte présence de la presse sur ce média. Son utilisation est cependant moins intensive, voire artificielle avec la publication automatique des posts Facebook sous forme de tweets. YouTube est utilisé uniquement lors des sorties de nouveaux films promotionnels, ce qui explique parfois de nombreux mois d’inactivité.

Dans la suite du classement, on retrouve Pinterest (4e), sur lequel un tiers des destinations sont présentes, et le réseau professionnel LinkedIn (5e), utilisé uniquement par Lausanne Tourisme et Montreux Vevey Tourisme, les deux plus grandes structures du Canton.

On relèvera l’absence des Offices du Tourisme vaudois de Snapchat, réseau social qui a connu un boom en 2016 avec une augmentation de 43% du nombre d’utilisateurs actifs par jour par rapport à l’année précédente. La moyenne d’âge particulièrement basse des membres (70% ont moins de 25 ans, comme le démontre le graphique ci-dessous) et les contraintes de la création de contenu instantané sont les principales raisons de ce choix. Cependant, certaines destinations comme Verbier se sont d’ores et déjà lancées. Peut-être bientôt suivies par leurs voisines vaudoises… !?

reseaux-sociaux-age

Une boîte à outils peu utilisée

De nombreuses plateformes ont vu le jour dans le sillage des réseaux sociaux, proposant des fonctionnalités complémentaires diverses. Il s’agit par exemple d’applications de veille, de planification, de création de contenus ou de reporting, certaines gratuites, d’autres très chères.

Parmi cette large palette, les pratiques des Offices du Tourisme vaudois sont très hétéroclites, mais quelques plateformes sont plébiscitées par plusieurs entités. C’est le cas de Socialshaker qui offre d’innombrables fonctionnalités pour les pages Facebook, notamment la création de jeux concours (quizz, concours photos, vidéos, jeux de hasard) permettant d’augmenter l’engagement de la communauté sur sa page.

Hootsuite a également les faveurs des acteurs touristiques pour ses fonctions de planification, de suivi, de modération et de reporting. Cet outil agrège les données des réseaux mentionnés précédemment et permet ainsi aux community managers de les gérer depuis une même plateforme.

On peut également citer Iconosquare, outil tout-en-un pour l’administration des comptes Instagram, de la planification au reporting. L’utilisation de l’application Repost pour le partage de contenu sur Instagram est aussi constatée sur plusieurs comptes, de même que le recours à Facebook Business Manager pour la création de campagnes payantes sur Facebook et Instagram.

Globalement, le potentiel des outils à disposition n’est que faiblement exploité, soit par méconnaissance de l’offre existante, soit par manque de moyens budgétaires et humains.

Quel budget ?

Malgré l’image répandue de canal de promotion à large échelle et à moindre coût, le monde des réseaux sociaux n’échappe pas à la règle « l’argent est le nerf de la guerre » et la créativité ne suffit plus. Cette réalité pourrait heurter certains de plein fouet si Facebook venait à exclure les publications gratuites des pages du fil d’actualité principal, une fonctionnalité actuellement testée dans six pays.

Sur les 14 Offices du canton, seuls cinq ont un budget clairement attribué aux réseaux sociaux. Trois d’entre eux ont accepté de communiquer la part que cela représente sur le budget marketing global. Dans les trois cas, cela représente moins de 5% du montant réservé à la promotion (frais de personnel exclus).

Dans les autres destinations, une enveloppe est réservée au marketing digital de manière générale. Ainsi les investissements dans les réseaux sont liés aux dépenses réalisées pour les autres aspects de la présence en ligne (site internet, référencement, SEO, SEA, …). Ainsi, un effort financier particulier sur l’un de ces axes se fait systématiquement au détriment des autres.

Ces tendances étaient déjà constatées au niveau suisse dans l’étude de l’Observatoire Valaisan du Tourisme. En 2015, dans les 165 organisations interrogées, le budget consacré au marketing en ligne représentait seulement 7% de l’enveloppe marketing totale. Ce chiffre tombe à 0,5% en prenant en compte uniquement la part consacrée aux réseaux sociaux.

budget

Ressources humaines allouées : une tâche parmi d’autres

Les ressources humaines dédiées aux médias sociaux sont très variables d’une destination à l’autre. Le schéma ci-dessous présente la situation des 12 entités qui ont été en mesure de chiffrer le temps accordé par semaine aux réseaux.

RH OTs

Les temps indiqués ci-dessus correspondent à l’addition des temps de chaque collaborateur impliqué. Ces valeurs parfois faibles sont en plus réparties, dans la majorité des cas, entre plusieurs personnes. Les tâches liées aux réseaux sociaux font ainsi partie de cahiers des charges beaucoup plus larges et dépendent de la charge de travail inhérente à ces autres attributions.

En termes de formation, sur la vingtaine de personnes travaillant au quotidien sur les comptes des Offices, seules cinq sont au bénéfice d’une formation spécifique en la matière. Ces community managers travaillent pour le compte des destinations suivantes : Lausanne Tourisme, Montreux Vevey Tourisme, Porte des Alpes (Villars-Gryon, Les Diablerets et Bex), Estavayer-le-Lac/Payerne Tourisme et Moudon Région Tourisme. Les autres collaborateurs impliqués travaillent donc en autodidactes, parfois avec l’appui d’agences de communication. En effet, un peu moins de la moitié des Offices du Tourisme ont déjà eu recours aux services d’agences spécialisées, pour des mandats divers et variés (campagnes promotionnelles, lancement d’un compte Instagram, création de canevas pour les posts Facebook, …).

Une stratégie à définir

Seules quatre destinations ont une stratégie clairement définie pour l’utilisation des médias sociaux dans leur communication et trois autres régions travaillent actuellement sur la rédaction d’un tel document. Certaines s’appuient tout de même sur quelques éléments formalisés, comme une ligne rédactionnelle et un calendrier de publications, tandis que d’autres suivent uniquement des règles implicites. On constate une corrélation entre le temps consacré aux réseaux évoquée plus haut et la formulation d’une stratégie ou de règles générales. Ainsi, les destinations qui y consacrent le plus de ressources humaines sont également celles qui ont pris le temps de donner un sens à leur démarche.

Des résultats valorisés

Si l’on se penche sur les rapports d’activités des Offices du Tourisme vaudois de ces dernières années, on constate une évolution singulière de la mise en valeur des réseaux sociaux. Auparavant noyés dans la liste des actions marketing entreprises durant l’année écoulée, les campagnes menées sur les réseaux sociaux et leurs résultats font l’objet d’un chapitre distinct dans la moitié des rapports d’activités publiés par les destinations en 2016. Cette valorisation démontre une attention croissante portée aux performances des actions menées sur ces canaux.

Upgrade !

Bien que toutes les destinations soient unanimes sur le potentiel des réseaux sociaux et leur importance dans une stratégie de communication, les moyens alloués à ceux-ci sont généralement faibles. En effet, il s’agit encore souvent d’un « à-côté », sans budget attribué et tributaire de la charge de travail générale. Or, la présence sur les réseaux ne doit pas être une fin en soi, mais un moyen d’atteindre des objectifs qui s’inscrivent dans une stratégie générale de promotion. Pour le moment, seules les deux plus grandes destinations du Canton, Lausanne Tourisme et Montreux Vevey Tourisme, se sont engagées dans une telle démarche. Cette réorientation marketing s’avère cependant inévitable et il est important de ne pas manquer ce fameux virage numérique.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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