Le Musée de L’Elysée: au regard des médias sociaux

Ce n’est un secret pour personne, les médias sociaux ont un rôle croissant dans la manière dont les entreprises se présentent au grand public. Les institutions publiques s’intéressent timidement à ces canaux et les musées servent bien souvent de laboratoire de ces avancées récentes. Le Musée de l’Elysée à Lausanne, spécialisé dans la photographie est un cas intéressant. En effet, comment se démarquer dans le flot continu d’images et d’informations qu’offrent les réseaux sociaux ? Quels médias sont privilégiés et quelle stratégie est développée pour faire rayonner le musée au delà des frontières cantonales ? Manuel Sigrist chargé de projets web et nouveaux médias au Musée de l’Elysée nous donne quelques éléments de réponse.

Le Musée de L’Elysée

Pourquoi les réseaux sociaux ?

Il s’agit de comprendre d’abord pourquoi un musée tel que l’Elysée se sert des réseaux sociaux. Selon Manuel Sigrist, les réseaux sociaux remplissent diverses tâches : parler de la vie du musée, des événements (expositions, programmation, conférences ou ateliers pour enfants). Ils sont utilisés pour diffuser des images des importantes collections du musée ainsi que des informations sur ce qui se passe dans le monde de la photographie. Mon interlocuteur relève que le canal de diffusion diffère selon l’information à donner.

Quel média pour quelle info ?

Le canal de diffusion privilégié par les équipes du musée est principalement Facebook. Il permet d’offrir au visiteur une information concise mais complète de l’ensemble des activités de l’Elysée.

Instagram arrive en seconde position et cherche à créer un univers visuel autour du musée. Il montre à la fois des photos des expositions, des images des collections inconnues du grand public ou des hommages. A l’occasion du Prix de l’Elysée 2017, le musée a donné le contrôle de son compte Instagram à chacun des lauréats du prix pour une durée d’une semaine. Une opération originale et appréciée du public qui pourrait se reproduire à l’avenir.

Twitter complète le podium, le compte du musée sert de manière ponctuelle à relayer de brèves informations ou diffuser des communiqués de presse.

Le personnel du musée est très actif sur la plateforme LinkedIn pour l’envoi d’information aux professionnels de « call for application » pour les prix ou dans la recherche de photographes.

Le Musée de l’Elysée ne délaisse pas pour autant les médias traditionnels. L’affichage dans l’espace public est encore plébiscité et l’achat d’affiches des expositions remporte encore un vif succès auprès du public. De plus l’affichage digital dans les gares et les stations du métro lausannois notamment tend à se généraliser. Comment donc concilier photographie et vidéo ?

Exemple d’affiche qui a remporté un vif succès auprès du public (Eggleston)

L’Elysée et la vidéo

L’utilisation de la vidéo tend également à se généraliser sur les réseaux sociaux. Outre les plateformes dédiées comme YouTube, Vimeo ou Snapchat, les réseaux conventionnels comme Facebook ou Instagram par l’intermédiaire de leurs « Stories » privilégient de plus en plus cette forme de communication. Un grand défi pour Manuel Sigrist et ses équipes. Selon lui, photographie et vidéo ne sont pas en contradiction, au contraire, de nombreux photographes utilisent la vidéo dans leurs œuvres. Elle a cet avantage de pouvoir faire passer beaucoup de messages en peu de temps et peut donner une impression globale de manière dynamique. Les équipes du musée, en collaboration avec des maisons de production vidéo, réalisent différentes sortes de films promotionnels : des teasers de quelques secondes ou des formats plus longs avec interview, commentaire d’un commissaire. Tout dépend du projet et de l’objectif fixé par les équipes de la communication. L’équilibre est souvent difficile à trouver lorsque l’on sait qu’une vidéo doit capter l’attention de l’utilisateur en une fraction de secondes. La question des coûts pour la création de contenus est également soulevée par le chargé web et nouveaux médias. En effet la création de contenu peut coûter cher et le musée est toujours à la recherche d’idées nouvelles pour créer un contenu de qualité à moindres coûts comme le projet avec les lauréats du Prix de l’Elysée mentionné précédemment.


Looking Glass

Looking Glass est une collection d’images Snapchat Prises par les participants au projet pendant l’été 2016. Associé à leurs portraits, ce travail offre un aperçu sur la façon dont ces jeunes se représentent dans leur environnement social.

Fixés sur le verre , ces moments éphémères se cristallisent alors même qu’ils nous rappellent la fragilité de la construction de l’identité. Tels les négatifs sur verre d’une époque révolue, la manière d’hier de nous percevoir et de percevoir autrui pourrait ne plus être pertinente et devrait être constamment actualisée.

 

 


stratégie ?

Pour élaborer la stratégie réseaux sociaux de l’Elysée, les responsables de la communication et des contenus web se réunissent pour établir les messages à faire passer et les calendriers de diffusion. Ils posent ensuite une grille éditoriale qui permet de structurer les moments clés et les sujets d’actualité (journée de la femme, décès d’un photographe par exemple).

Malgré son objectif de vouloir atteindre un public plus jeune qui n’est pas touché par les canaux de communication classique (flyers, affichage public, émissions radio ou articles de presse) les tentatives du musée de se développer sur Snapchat n’ont pas été concluantes à ce jour. Manuel Sigrist affirme que finalement « on n’atteint pas le public parce qu’on est sur les réseaux sociaux mais parce qu’on fait les réseaux sociaux. »

Depuis peu, les équipes web et nouveaux médias de l’Elysée utilisent des publications sponsorisées pour promouvoir un post en fonction du public à atteindre mais trouvent que les outils proposés par Facebook notamment, manquent de précision dépendant de la publication à promouvoir.

Manuel Sigrist est particulièrement attentif aux chiffres, du site internet aux réseaux sociaux en passant par la newsletter, c’est selon lui ce qui permet au musée de connaître son public et d’aider dans les choix stratégiques voulus par la direction. D’après lui, leurs connaissances des retours sur clic sont suffisamment fines pour pouvoir préconiser telle ou telle solution. Il déplore cependant cette traque des like qui est souvent demandée par les sponsors ou lors de la recherche de fonds.

 

Manuel Sigrist – Chargé de projets web et nouveaux médias

Quels défis ?

Le Musée de l’Elysée sera confronté à plusieurs défis de taille ces prochaines années. Le premier concerne bon nombre d’organismes publics et privés en Suisse : la langue. En effet, le public principal du Musée de l’Elysée se concentre principalement sur l’arc lémanique et la Suisse romande or sa vocation est d’être un musée pour toute la Suisse et au delà. Aujourd’hui la majorité des posts du musée sont traduits en anglais par des traducteurs professionnels ou la fonction traduction de Facebook. Ils s’adressent à l’audience internationale de l’Elysée dont la notoriété dépasse les frontières de la Suisse. Pourtant le reste du pays reste un marché cible prioritaire. En effet, la Suisse ne compte qu’un nombre limité d’institutions dédiées à la photographie. L’allemand est donc utilisé ponctuellement sur les réseaux sociaux et dans l’affichage public avec un résultat probant. Les textes traduits professionnellement engendrent cependant des coûts extrêmement importants que l’institution publique ne peut se permettre qu’occasionnellement.

Un autre défi de taille pour le musée est l’arrivée à l’horizon 2020-2021 de Plateforme 10, un pôle muséal proche de la gare de Lausanne. Ce sera l’occasion pour le Musée de l’Elysée ainsi que d’autres musées et fondations, de repenser leur manière de communiquer à l’échelle locale et nationale. Un groupe de travail autour de la communication des trois musées ainsi qu’une entraide pour la diffusion d’information Plateforme 10 sur les réseaux sociaux sont déjà en place. Chaque musée gardera cependant son identité propre. Une entité différente reprendra les informations diffusées par les musées et se chargera de communiquer sur les activités annexes autour du pôle muséal.

Le pôle muséal Plateforme 10

Du côté de l’Elysée, une des idées intéressantes de Manuel Sigrist et de ses équipes est de documenter sur les réseaux sociaux le déménagement d’un musée au jour le jour. Quelles préparations et quelles implications pour les milliers d’œuvres que possède le musée ? Il est sans doute assez rare qu’un musée et l’entier de ses collections déménagent. Un programme passionnant en perspective.

 

 

 

 

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