« Votre hôpital est une honte »… Ou la délicate mission de répondre aux patients mécontents du web.

Ça a commencé par un avis et une photo postés sur Facebook: « Mon bébé d’un an est hospitalisé aux soins continus. Regardez un peu ce qu’on ose lui présenter pour son repas. C’est une honte! (…) Merci de partager ma publication!» Trois heures plus tard, la publication a déjà récolté 114 partages, 105 commentaires et 83 likes. A l’heure où exprimer son avis ou donner une note est devenu la norme, comment les hôpitaux gèrent-ils leurs patients qui crient leur mécontentement sur le web? Y répondent-ils? Et s’ils le font, comment ? Tour d’horizon des pratiques dans neuf hôpitaux, régionaux ou universitaires, publics ou privés, en Suisse ou à l’étranger pour finalement dresser nos recommandations.

A cheval entre le service clientèle, la communication de crise et le community management, répondre aux clients mécontents exige tact, réactivité et maîtrise des outils. On ne s’improvise pas du jour au lendemain gestionnaire de plaintes sur les médias sociaux. D’ailleurs, à réponse équivalente, rien ne permet de présager de la tournure que vont prendre les commentaires de la communauté. Elan de solidarité, soutien à l’entreprise, indifférence générale? Une chose est sûre: être à l’écoute de ses clients n’a jamais été aussi important qu’à l’heure du web. Car la viralité sur les médias sociaux peut sérieusement nuire à une réputation.

Les hôpitaux dans les médias sociaux

Il y a un secteur où les commentaires peuvent être particulièrement durs: ce sont les hôpitaux. Car à l’hôpital, on y vient rarement par choix ou plaisir.  On y vient angoissé, malade ou mourant. Même un accouchement recèle son lot d’angoisses et d’émotions. Alors forcément, les attentes des patients, et celles de leurs proches, sont élevées. Accueil, prise en charge et information: le patient est devenu exigeant et n’hésite pas à faire part de sa mauvaise humeur.  Les patients qui écrivent à la direction et menacent de saisir les médias existent toujours, mais ils sont rejoints par d’autres. Car désormais, on se plaint en ligne et en direct, depuis sa chambre d’hôpital ou la salle d’attente des urgences, sans même que l’hôpital ni les professionnels ne soient mis au courant.

Si les retours de patients sont bons pour l’amélioration de la qualité et de la sécurité des soins, ce sont les proportions que les avis négatifs relayés sur le web prennent, qui interpellent. Facebook ou Twitter agissent à la manière d’une caisse de résonance, qui peut durablement prétériter la réputation des hôpitaux, déjà fragilisés par des réformes tarifaires et la concurrence du secteur privé. Les hôpitaux sont donc sommés de prendre cette thématique au sérieux.

Comment les hôpitaux répondent-ils à leurs patients ? Et d’ailleurs y répondent-ils ? Constat : dans les hôpitaux, les pratiques divergent. On peut les classer en trois grandes familles.

1. Ecrivez-nous et nous vous répondrons

Première tendance: on répond, et plutôt rapidement. Les hôpitaux universitaires de Genève ou de Zurich, l’hôpital de Thoune, la Clinique Bois-Cerf à Lausanne ou la Clinique Pasteur à Toulouse, répondent aux commentaires postés sur leurs pages Facebook ou Twitter. Lorsqu’ils sont élogieux, la pratique consiste généralement à aimer le commentaire et indiquer au patient que son retour sera transmis aux équipes concernées. Lorsqu’ils sont critiques (et c’est la majorité) on y répond.

Exemple aux HUG à Genève:

A noter que la réponse sera rarement directe, secret de fonction oblige. On leur indique plutôt le service compétent à contacter ou l’adresse email à laquelle écrire pour faire part de leur doléance. Car les community managers ne sont pas ceux qui vont remonter le fil d’une plainte, défendre la position de l’hôpital ou rencontrer le patient fâché. Face à l’augmentation des plaintes, de plus en plus d’hôpitaux se sont dotés d’espaces d’écoute ou de médiation afin de proposer aux patients mécontents des interlocuteurs neutres et éviter ainsi que les situations ne s’enveniment et ne finissent dans les médias ou au tribunal.

A ce sujet, lire l’article du 24 Heures du 3 novembre 2017 consacré à l’Espace Patients & Proches du CHUV:  https://www.24heures.ch/vaud-regions/mediations-chaine-gueuloir-chuv/story/15475646

2. Commentaires impossibles

Politique institutionnelle, manque de ressources ou peur des commentaires orduriers, certains hôpitaux font le choix de bloquer les commentaires sur Facebook. C’est le cas notamment du CHUV, de l’Hôpital neuchâtelois ou de l’Hôpital du Jura. Concrètement, il n’est pas possible au patient de donner un avis ou une note ou d’écrire sur le fil d’actualité de l’établissement.

Pour le mécontent reste la possibilité d’envoyer un message privé ou de publier son avis sur sa page personnelle, un forum ou une page inofficielle. Pour l’entreprise, ce choix implique le risque de voir une discussion éclater ailleurs et d’en être exclue. Car pour q’une publication soit notifiée à l’institution, il faut que son nom y apparaisse, ce que l’utilisateur de Facebook ne fera pas forcément. Pour l’hôpital, et afin de palier à l’absence de boîte à réclamations, un outil de veille s’impose afin de repérer sur le web ce qui se dit de lui.

3. Ceux qui ont une rubrique AVIS, mais N’Y REPONDENT pas PUBLIQUEMENT

Laisser aux utilisateurs la possibilité d’émettre un avis, mais ne pas y répondre (ou du moins pas en mode public): c’est le choix que font certains. L’Hôpital du Valais et plusieurs de ses établissements ont des pages Facebook. Chacune comprend une rubrique « avis ». Qu’ils soient positifs ou négatifs, qu’ils soient peu ou beaucoup commentés ou partagés, l’hôpital n’y répond pas. Ou du moins pas en mode public. C’est le cas de figure le moins avantageux pour l’hôpital, qui laisse ainsi le champ libre aux commentaires injurieux et autres interprétations sur le silence de l’établissement.

Extraits tirés de la page Facebook de l’Hôpital de Martigny:

Depuis, l’Hôpital du Valais a revu sa politique. Alors qu’il répondait aux critiques en mode privé, désormais il répond en mode public à tous les commentaires.

Conclusion

Sur les médias sociaux, on critique avant tout la durée d’attente, le manque d’empathie ou des décisions qu’on ne comprend pas. On est dans le relationnel, le subjectif, l’humain. La remise en question d’une prise en charge est plus rare, car elle demande du temps et des arguments. Surtout, les problèmes de santé restent un domaine intime que la plupart n’ont pas envie de déballer sur la place publique.

Plus globalement, les petits hôpitaux recueillent davantage d’avis favorables. La population est plus encline à valoriser sa structure de proximité, potentiellement menacée par des projets de regroupement. Du côté des professionnels, le personnel soignant ou de service, auquel on s’identifie plus facilement, s’en tire mieux. Les médecins sont plus souvent mis en à cause. On leur reproche leur absence, on critique leur diagnostic.

Trouver le bon ton, personnaliser sa réponse et suivre les commentaires prend du temps. Parfois, il faudra plusieurs heures au community manager pour réunir les éléments, sortir du jargon et rédiger la réponse adéquate. C’est le prix à payer quand on veut bien faire les choses. Ceci dit, répondre sur les médias sociaux ne garantit pas que le patient et sa communauté s’en contenteront.  Par contre, cela montrera que derrière la machine hospitalière, il y a des gens qui prennent le temps de répondre et ça peut calmer.

Finalement, il faut parfois savoir se remettre en question pour repartir du bon pied. Proposer à un patient mécontent d’écouter ses doléances de vive voix, le réunir avec les professionnels mis en cause ou proposer aux mécontents d’intégrer les démarches qualité de l’hôpital peuvent être des solutions quand le dialogue en ligne est dans l’impasse.

mes recommandations si vous vous lancez

  • Canalisez les avis. Créer une rubrique « avis » sur Facebook permet de canaliser les commentaires et de ne pas noyer la page principale (si vous avez laissé aux internautes la possibilité de s’y exprimer).
  • Accusez réception. La demande est compliquée, vous n’avez pas tous les éléments en main? C’est samedi soir et le professionnel concerné n’est pas de retour avant trois jours ? L’essentiel est de temporiser. Accusez réception, soyez empathique et annoncez que vous reviendrez rapidement avec une réponse. Dans 9 cas sur 10, cela permet déjà de relâcher la pression qui pèse sur les épaules du community manager et de rassurer le patient sur le fait qu’il a été entendu.
  • Soyez poli. Les médias sociaux peuvent être excessivement informels. On s’y tutoie, on oublie les politesses d’usage, on s’invective. Ne tombez pas dans ce piège. Votre réponse doit être aussi polie que si vous aviez le patient mécontent en face de vous. Votre message peut être transféré et publié.  Il est la carte de visite de votre entreprise.
  • Contextualisez. Le commentaire a généré plusieurs dizaines de commentaires et vous avez pris position dans une réponse précédente. Contextualisez en une phrase pour toutes celles et ceux qui ont rejoint la conversation en cours et ne prendront pas la peine de relire l’intégralité des échanges.
  • Personnalisez. Si à chaque message négatif, vous repoduisez la même réponse standard, vous risquez d’énerver encore plus le patient. Prenez le temps de lui donner une réponse personnelle.
  • Proposez de poursuivre en message privé. Après une réponse générale et pour éviter de lasser vos autres abonnés, proposez au patient de continuer en message privé, surtout si vous êtes soumis au secret de fonction.
  • Clore la discussion. Parfois la discussion se poursuit en dehors des médias sociaux et l’incident se règle. Le hic : le reste de vos abonnés l’ignore et continue à commenter et partager. Informez-les que l’hôpital et le patient se sont mis d’accord.
  • Valorisez les commentaires positifs. Certes, ils sont minoritaires, mais ces retours sont précieux, pour les professionnels de la santé évidemment, mais aussi pour celles et ceux qui recherchent un établissement et sont indécis. Remerciez les patients qui prennent leur plume et leur temps pour vous remercier.

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