Marques de sport: les bons élèves sur les réseaux sociaux

Aujourd’hui, réussir sur les réseaux sociaux c’est savoir en sortir et rayonner au-delà. Les marques de sport l’ont bien compris et l’ont intégré depuis plusieurs années dans leur stratégie marketing pour soigner leur image de marque. Nike, Under Armor et autres marques de sport jonglent avec talent sur les réseaux sociaux et réussissent à nous transporter dans leurs univers.

Sportif ou non, vous avez sûrement déjà vu sur un de vos réseaux sociaux des photos ou des vidéos qui vous touchent tellement qu’elles vous donnent envie de chausser vos baskets et de partir à l’aventure. Je pratique personnellement la course à pied et je dois dire que les marques de sport réussissent à capter mon attention et mon intérêt grâce à des contenus pertinents.
En bonne sportive, je me suis donc intéressée à ces marques qui nous font rêver, en analysant plus particulièrement la stratégie digitale de la fameuse marque à la virgule, Nike, précurseur et grand maître sur les réseaux sociaux. C’est en effet en 2010 que la marque a commencé à intégrer les réseaux sociaux dans sa stratégie marketing.

L’esprit de communauté : la clé du succès

Quand nous savons que dans le domaine du sport 25 % des supporters se servent des réseaux sociaux tels que Facebook ou Twitter pour suivre leur athlète préféré, il serait dommage pour les marques de passer à côté. Dans ce domaine les marques de sport excellent. Elles réunissent leurs communautés et communiquent avec elles via les réseaux sociaux afin de connaître et anticiper leurs besoins. Nous parlons ici de brand utility, ce qui signifie que les marques de sport ne s’intéressent pas seulement aux besoins des consommateurs mais elles dépassent leurs attentes.

« les marques doivent privilégier une stratégie d’engagement et d’influence, passer d’une communication indifférenciée à une communication plus personnalisée et plus relationnelle »
Bo Hellberg, source emarketing.fr

Pour cela, les marques se déploient sur les réseaux sociaux avec des techniques efficaces qui font leurs preuves:

Segmentation de la communauté sur les réseaux

Les marques ont bien compris que pour être encore plus efficace il était nécessaire de segmenter leur communauté. En effet, un coureur de marathon ne sera peut-être pas intéressé par du contenu portant sur les sports d’hiver.
De cette façon, les marques ont la certitude que le message sera transmis aux bonnes personnes au bon moment. Cela renforce l’effet de communauté et crée une dynamique d’interaction et de partage entre les membres.

La parole aux sportifs

Les sportifs sur les réseaux sociaux deviennent un support de communication indispensable. Nous ne pouvons pas parler de sport sans parler des sportifs, de personnes à qui s’identifier. Avouez-le, ne vous êtes vous jamais pris pour Martin Fourcade sur vos skis de fond ou pour Lara Gut avant de commencer une piste de ski ?!
Ils sont en effet les ambassadeurs des marques et mettent en scène eux-mêmes les produits. Sur les réseaux, vous ne verrez pas une simple paire de chaussures posée sur un présentoir mais un sportif en action dans un paysage grandiose avec la fameuse paire de chaussures. Cette stratégie, dite d’influence, est largement répandue de nos jours pour toutes les marques. Elle permet de toucher la communauté des sportifs et diffuser le message de la marque à sa communauté.

roger

Comment les marques utilisent-elles les réseaux sociaux ?

Les marques de sport ne se contentent pas de parler d’elles, elles utilisent leur propre contenu, ou le contenu produit par leurs ambassadeurs, pour faire parler d’elles à travers des images marquantes, des slogans chocs et des mini-vidéos. Prenons l’exemple de Nike pour illustrer mes propos.

Facebook, l’incontournable

La première page Nike sur Facebook est créée en 2008. Avec aujourd’hui plus de 30 millions d’abonnés sur sa page corporate, Nike soigne ses followers en postant régulièrement du contenu photo et vidéo d’un sportif ou anonyme accompagné d’un bref contenu. Le visuel est mis en avant. Le contenu de la page corporate est relativement neutre et présente tous les sports. Comme mentionné plus haut, l’idée de génie de Nike a été de segmenter sa communauté en 12 pages, s’offrant ainsi une relation privilégiée avec ses abonnés.

 

Instagram, l’ami des lifestylers

Sur Instagram Nike est la marque de mode la plus suivie avec plus de 72,2 millions d’abonnés loin devant H&M et ses 21,2 millions d’abonnés en 2ème place (source: influenth.com) La marque à la virgule met en avant l’esprit lifestyle. Nike a compris que les abonnés ne se connectent pas pour acheter une paire de chaussures. Ils sont à la recherche d’un lifestyle, d’un idéal, et ils achèteront le produit qui les rapprochera de cet idéal.

Instagram

Twitter, disponible 24/7

La logique de segmentation est la même que sur Facebook, toujours dans la même optique de toucher le public cible. Cependant le gros plus de Twitter se cache sous le pseudo @nikesupport. Cette page sert de « SAV » à la marque et répond personnellement et rapidement aux requêtes des followers. Les requêtes portent majoritairement sur l’application Nike mais peuvent également porter sur des problèmes de qualité des articles.

Nike suport

Pinterest n’est pas en reste

Bien trop souvent négligé, Pinterest reste un merveilleux terrain de jeu pour les marques qui veulent atteindre une clientèle féminine lorsque l’on sait que 80% des utilisateurs de la plateforme sont en fait des utilisatrices.
Le nombre d’abonnés reste loin derrière les autres plateformes telles que Facebook ou Instagram mais la présence des marques de sport sur Pinterest est légitime pour communiquer sur des produits féminins et suggérer un lifestyle inspiré de la marque. Le réseau est également un levier intéressant pour générer du trafic sur le site corporate car chaque image postée peut être reliée au site. Nike possède deux pages sur ce réseau :  « Nike » avec plus de 230’000 abonnés et « Nike Women » avec 12’700 abonnés.

wordpress

WeChat et ses 1 milliard d’utilisateurs actifs par mois

WeChat logo

WeChat est le réseau numéro 1 en Chine et est également très apprécié outre-mer. Il n’est à ce jour plus possible pour les marques qui veulent toucher une clientèle internationale de se passer de ce réseau. Les grandes marques de sport l’ont bien compris et proposent des campagnes spécialement conçues pour ce réseau en s’adaptant à son public chinois. Une fois n’est pas coutume je vais prendre Nike comme exemple de bon élève.

A travers WeChat, Nike a communiqué sur les bonnes et mauvaises performances des athlètes chinois pendant les Jeux Olympiques de Londres en associant l’idée de « grandeur » et de « greatness ». Elle a mis en avant la volonté et la persévérance des athlètes dans une société basée sur le succès.
La marque a réussi grâce à un contenu pertinent, et en s’adaptant au réseau WeChat à engager et fidéliser sa communauté. Elle a utilisé le réseau comme canal de communication direct avec son public et le message initial « Find your greatness » s’est propagé au-delà des réseaux sociaux.

Quand les réseaux sociaux s’invitent dans les campagnes publicitaires des marques de sport

Find your greatness

Quand Nike utilise la force de tous les réseaux sociaux, cela crée une campagne à succès. « Find your greatness » en est l’exemple type.
En effet, à travers cette campagne lancée en 2012 avant les Jeux Olympiques de Londres, Nike réussi l’exploit de faire évoluer les mœurs et la vision du sport.

« Nike a dès le début voulu montrer que participer est aussi bien que gagner, que la valeur d’une personne vient de sa volonté, que les échecs ne sont pas si graves. Gagner à tout prix ne doit pas être une fin en soi. C’est ainsi qu’ils trouveront leur grandeur, qu’ils atteindront l’excellence. »
Sources, marketing-chine.com

FYG Nike Ambush Marketing

C’est en grande partie grâce au succès de cette campagne que Nike serait devenu le sponsor officiel des jeux olympiques de Rio en 2016 aux dépens d’Adidas. La marque a réussi à réunir plus de 100 millions de followers, tous réseaux confondus, au terme de la campagne.

I will what I want

J’ai cité Nike dans mon article car il est le précurseur en matière de stratégie sur les réseaux sociaux, mais des petits nouveaux, tels que la marque Under Armor, ne se privent pas d’exploiter le potentiel des réseaux dans leurs campagnes publicitaires.
« I will what I want » – la campagne créée en 2014 par l’agence Droga5 met en scène Gisèle Bundchen tapant dans un punching ball. Le choix de Gisèle Bundchen comme ambassadrice a été très largement critiqué sur les réseaux sociaux et médias américains. Le coup de génie de l’agence est alors de créer un mapping avec les derniers commentaires des réseaux sociaux sur les murs de la salle alors que Gisèle Bundchen s’entraîne.

La marque Under Armor a brillamment réutilisé les commentaires en instantané des internautes pour donner de la profondeur et de la crédibilité à sa campagne. Le résultat mesuré a été une augmentation de 42 % du trafic sur le site de la marque et une augmentation de 28 % des ventes des produits femme.

Pour conclure

Les marques de sport ne se contentent pas d’utiliser les réseaux sociaux pour vendre leurs articles ou bien présenter leurs dernières nouveautés. Réelles visionnaires, Nike et les autres marques qui se sont empressées de copier son modèle, nous racontent une histoire, nous font partager des contenus avec lesquels nous identifier.
En segmentant leurs communautés et en produisant des contenus de qualité adaptés à chaque réseau, les marques de sport réussissent à communiquer efficacement et à la bonne audience.

Le pari est gagné pour ces marques, d’ailleurs n’avez vous pas envie de prendre vos baskets (Nike) et de vous lancer ? #justdoit !

Pour aller plus loin sur le sujet:

La stratégie de Nike sur les réseaux sociaux

Les sportifs sur les réseaux sociaux

Le succès des campagnes marketing de Nike sur Wechat

Photo de couverture : Campagne Nike « Find your greatness », 2012.

Une réflexion sur “Marques de sport: les bons élèves sur les réseaux sociaux

  1. corde a sauter dit :

    Bonjour Elisabeth,
    Article très intéressant.
    Il est vrai qu’il faut utiliser les réseaux sociaux pour du branding mais cela doit être réalisé avec discernement car chaque réseau social à sa cible et sa façon de communiquer. On n’utilisera pas le même message sur Facebook que sur Twitter ou Instagram. Je ne parle pas du nombre de caractères à utiliser mais plutôt une adaptation du message (commercial, publicitaire, social…) pour les personnes présentent sur ces réseaux car elles n’ont pas les mêmes attentes. La finalité du message est la clé.

    Aimé par 1 personne

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