Tourisme d’affaires : et si LinkedIn était l’outil tant attendu !

Atteindre le client potentiel, au meilleur moment, avec le produit idéal tout en ayant une gestion des coûts optimale est le défi de tout acteur du marketing. Quand on mêle tourisme et affaires, ce challenge est encore plus difficile à relever. A moins que LinkedIn…

Actif depuis plusieurs années dans le domaine du tourisme d’affaires ou MICE (Meeting Incentive, Conference, Event), je travaille pour Neuchâtel Congrès, le bureau des congrès de Tourisme neuchâtelois. La promotion ciblée auprès des clients potentiels et le choix des meilleurs canaux pour les atteindre sont toujours à l’ordre du jour de nos séances marketing. Etant une très petite structure au niveau romand, nos budgets sont extrêmement limités et par conséquent, ces choix s’avèrent être primordiaux et font donc l’objet de toutes les attentions.

En suivant le cours spécifique sur le réseau social LinkedIn et en en apprenant plus sur ses fonctionnalités et possibilités, il m’est apparu que cet outil pouvait apporter les solutions tant recherchées, en matière de public cible et de moyens de l’atteindre

Voilà qui était donc tout indiqué pour creuser le sujet et partir à la chasse au trésor « LinkedInien », en rêvant déjà à toutes les pièces d’or qu’il pouvait contenir. Partons donc à l’aventure.

Le B to B

Afin de promouvoir avec succès les différents services de notre organisation et les offres de nos prestataires touristiques actifs dans l’accueil des groupes et des entreprises (hôtels, restaurants, salles de conférences, activités, transports, etc.), il nous faut réussir à toucher la ou les personnes qui prennent la décision ou qui proposent un choix d’activités, ainsi que celles qui établissent les programmes chez les tours opérateurs spécialisés.

S’il existe des salons dédiés à ce domaine ou des médias axés sur ce segment de consommation, les coûts financier et humain – pour les salons – empêchent très souvent d’y être présent. Sans compter que l’on se retrouve noyé dans une offre pléthorique. Nos dernières expériences faites sur ces plateformes ne sont que peu convaincantes.

En plus des facteurs clés classiques du marketing, il nous faut donc être inventif, créatif et être présent là où la concurrence n’est pas, encore ou peu, présente. Et il semble que LinkedIn soit une solution pour nous amener sur l’île aux trésors.

CongresNature

Le public cible

La cible recherchée pour la promotion de ce type d’offres est le personnel administratif, cadre ou dirigeant. L’expérience montre que, selon la taille de l’entreprise, il s’agit soit des personnes  du secrétariat ou de l’aide à la direction qui sont chargées de proposer des idées, soit directement les cadres dirigeants qui proposent les activités pour les sorties ou les évènements de l’entreprise.

Comme dans les autres secteurs du tourisme, le bouche-à-oreille est le vecteur principal pour la connaissance des produits du marché et des nouvelles idées.

Les caractéristiques propres à LinkedIn

LinkedIn n’est pas seulement un recueil de curriculum vitae en ligne en vue de la recherche d’un emploi, comme souvent l’image est véhiculée dans le grand public. Pour preuve, en 2013, le PDG de LinkedIn, Jeff Weiner, annonçait que pour la première fois depuis la création du réseau professionnel, les membres bonifiaient leur profil sans être à la recherche d’un emploi.

Dans la perspective de la promotion du tourisme d’affaires, LinkedIn regroupe, à mes yeux, spécifiquement les avantages suivants :

  • Le public cible recherché: essentiellement des cadres
  • Twitter et LinkedIn sont les réseaux les plus utilisés dans le monde professionnel  au quotidien
  • Possibilités de réaliser des publicités ciblées et dans différentes langues
  • Réseau qui accorde de l’importance aux recommandations
  • Création de pages entreprise et de pages vitrine
  • Outil d’intelligence économique pour connaître les bonnes personnes à contacter dans les entreprises
  • Création de groupes thématiques
  • Applications développées par LinkedIn, comme My travel pour partager des informations et des expériences de voyages ou de loisirs.
  • Outil fantastique qui permet de faire de la prospection en B to B.
  • Création d’articles qualitatifs

Les outils de publicité qu’offre LinkedIn proposent une palette de possibilités très intéressante et mérite qu’on s’y arrête. Même si les coûts sont 5 à 6 fois plus élevés que pour Facebook par exemple, le ciblage est beaucoup plus précis. La force de LinkedIn est de pouvoir faire des publicités ciblées de cinq types :

  1. ​Le Sponsored InMails permet d’envoyer un message personnalisé à une audience ciblée directement dans la messagerie LinkedIn (email interne à la plateforme). ​Ce format publicitaire peut être utilisé dans le cadre de diverses opérations, que ce soit pour attirer des visiteurs sur son site internet ou profiter d’une offre spécifique promotionnelle, voire pour promouvoir un événement professionnel. Cela permet de contourner les boîtes de réception saturées et les filtres anti spam. Le message bénéficie d’un taux de remise de 100%, car le Sponsored InMail est uniquement remis lorsqu’un membre est actif sur LinkedIn.Exemple de Sponsored InMail
  2. Le Sponsored Content permet de mettre en avant le contenu organique le plus performant via des publicités qui s’affichent de façon native dans les flux LinkedIn de notre audience. Ces publicités apparaissent sur les ordinateurs, les smartphones et les tablettes.
    Sponsord content
  3. Les publicités Display Ads ont une apparence plus grande et plus visuelle. Elles apparaissent dans la colonne de droite de la version de bureau. Ces publicités sont placées uniquement sur les pages LinkedIn à fort trafic.Display adds
  4. Les publicités Dynamic Ads utilisent des informations issues du profil et de l’activité sur LinkedIn de la personne ciblée pour créer un message personnalisé et accrocheur. Ces publicités sont particulièrement efficaces pour susciter des abonnements à la page Entreprise.Dynamics adds
  5. Les publicités Text Ads apparaissent dans la colonne de droite de LinkedIn sur les ordinateurs de bureau. Elles incluent un petit visuel et un message court de 100 caractères. Même si elles sont simples, elles n’en sont pas moins très efficaces pour faire connaître notre marque.Text adds

Source et pour aller plus loin : Le guide complet de la publicité sur Linkedin

LinkedIn et le monde du tourisme

Dans le domaine de la promotion touristique, examinons maintenant qui utilise déjà ce réseau social en Suisse. Selon une étude de l’observatoire valaisan du tourisme ayant pour thème « Marketing en ligne et utilisation des réseaux sociaux par les organisations touristiques suisses en 2016 », LinkedIn n’arrive qu’en 7e position avec 22% d’offices du tourisme utilisant ce réseau.

Utilisation_RS_OT

Utilisation des réseaux sociaux dans les OT suisses (en 2016)

Les offices du tourisme travaillant prioritairement sur la notoriété de leur destination, en utilisant des photos de paysages de rêve ou de produits touristiques, il n’est donc pas surprenant  que les réseaux sociaux misant sur l’image, comme Facebook et Instagram, arrivent en tête de ce classement.

L’étude compare également l’utilisation des réseaux sociaux dans le tourisme par rapport aux autres entreprises en général. Pour LinkedIn, la différence est criante, puisqu’en moyenne 62% des entreprises suisses l’utilisent contre 22%, pour rappel, dans le tourisme. De plus, il ressort que les utilisateurs sont principalement les bureaux de promotion des grandes destinations, faisant annuellement plus d’un million de nuitées hôtelières.

Quelques acteurs clés

Au niveau national, un acteur est très actif sur ce réseau. Il s’agit de Suisse Tourisme qui possède son profil entreprise et qui a créé spécialement, pour son département MICE, le Suisse Convention Bureau (SCIB), un profil pour la promotion de la Suisse en tant que pays d’accueil pour des évènements professionnels.

Page de profil LinkedIn du Suisse Convention Bureau

Profil LinkedIn du Suisse Convention Bureau

Sur ce profil, le SCIB est très actif en publiant régulièrement des articles sur les différentes offres, ainsi que sur les évènements en lien avec le tourisme d’affaires qui ont lieu en Suisse. Des témoignages de clients complètent également le contenu de cette page, comme le montre la publication ci-dessous :

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En Suisse romande, Lausanne Tourisme & Bureau des CongrèsMontreux-Vevey Tourisme & Convention Bureau ou la Fondation Genève Tourisme & Congrès ont des pages entreprises sur LinkedIn et utilisent également la notion de Congrès dans leur titre de profil.

Par contre, sur leurs pages, les publications liées au tourisme d’affaires sont présentées avec d’autres publications qui s’adressent autant à un public de loisirs, familiale ou à des personnes intéressées au domaine du tourisme.

L’utilisation de LinkedIn pour la promotion du secteur MICE est donc peu répandue en Suisse, alors que le potentiel me semble avéré.

Marche à suivre pour réussir

Afin d’assurer une présence efficace et réussie sur LinkedIn et ainsi trouver le coffre aux milles pièces d’or, voici une proposition de 7 conseils que je conseillerais d’appliquer :

  1. Créer une page entreprise dédiée à la promotion du tourisme d’affaires
  2. Travailler votre présence conjointement avec le compte Twitter de l’entreprise
  3. Disposer d’une stratégie de contenu forte :
    • en respectant une ligne éditoriale et graphique
    • en suivant un calendrier de publications cohérent
    • en transformant les employés en experts du domaine et en incitant les  futurs clients à les contacter en cas de demandes ou recherches d’idées. L’expert-employé devient influenceur
    • en utilisant la personnalité des prestataires touristiques pour mettre en avant leur produit
    • en récoltant des témoignages de clients sur leur expérience produit
  4. Définir vos cibles :
    • Démographie (fonction, expérience, entreprise, lieu, branche)​
    • Intérêt (groupes, compétences)
    • ​Persona (voyageurs d’affaires, jeunes actifs, décideurs, influenceurs, apprentis)
    • Propre cible (liste de clients)
  5. Faire de la promotion en utilisant les 5 types de publicités en fonction de la cible choisie.
  6. Attention à ne pas saturer les prospects avec des publications et un contenu trop publicitaire, car un rejet  de leur part peut être néfaste pour la marque.
  7. Contrôler le succès des publications avec des outils de monitoring et, suivant les résultats, adapter le contenu, les cibles ou la stratégie des publicités.

Le trésor est en vue…

Bien que LinkedIn ne soit que le 25e réseau social au monde avec 252 millions d’utilisateurs actifs par mois selon des estimations datant d’avril 2017, le potentiel d’utilisation spécifiquement pour le secteur de la promotion du secteur MICE m’apparait comme immense pour les petites structures.

En comparant d’un côté les spécificités de ce secteur économique et ses attentes en terme de marketing et, de l’autre, ce que propose LinkedIn en termes de fonctionnalité et d’opportunité, la voie apparaît comme toute tracée pour mettre en place une stratégie d’acquisition de clients via ce réseau social.

Etes-vous aussi convaincus ? Pour ma part, je vais mettre en place cette stratégie pour notre organisation en suivant les conseils ci-dessus. On se donne rendez-vous dans quelque temps pour faire le point ?

Sources : 

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