Les restaurants sur le gril des réseaux sociaux

Avec les plateformes internet et les réseaux sociaux, tout le monde peut s’improviser expert culinaire. Quelles sont les recettes pour affronter les critiques digitales? Quelques acteurs romands de la « chaîne gourmande 2.0 » se sont mis à table. 

Ils étaient nombreux l’an dernier les clients à avoir voulu réserver une table au The sheld at Dulwitch, un charmant bistrot ultra-sélect du Grand Londres classé numéro un chez TripAdvisor en novembre 2017. Aucun d’entre eux n’aura la chance de goûter à la bisque d’huître ou à la grenade soufflée (sic), et pour cause: ce restaurant n’a jamais existé!

C’est un canular monté de toutes pièces par Oobah Butler. Le jeune homme, contributeur du site Vice, a parfaitement orchestré l’opération en créant un site internet, avec des photos léchées des plats – certains concoctés en réalité avec des produits de nettoyage – et, pour lancer le buzz, des avis dithyrambiques rédigés par ses amis.

 

 

A mon sens, cette incroyable supercherie illustre parfaitement la problématique de la véracité digitale, dans un domaine où tout le monde peut s’improviser critique gastronomique au travers des sites et des réseaux sociaux. Jamais la cuisine n’a autant été portée aux nues, si l’on en juge le succès d’émissions TV comme Top chef, Le Meilleur pâtissier et Cauchemar en cuisine.

Et sur Instagram, canal privilégié de ceux qui préfèrent dégainer leur smartphone plutôt que de manger chaud (ce qui peut agacer aussi…), on ne compte plus les hashtags dédiés à la cuisine: plus de 277,4 millions pour #food ou près de 161,7 millions pour #foodporn. Autre phénomène significatif, la starification des chefs, comme Jamie Oliver ou Cyril Lignac pour ne citer qu’eux.

 

Instagram-food.png

Le hashtag à la place des étoiles

Paradoxalement, jamais les restaurateurs n’auront autant été mis sur la sellette. Une pression supplémentaire dans une profession difficile, déjà soumise à maintes contraintes. Et si certains refusent toujours de passer sur le gril de «la sagesse populaire», d’autres y voient une formidable opportunité de se faire connaître ou de mieux communiquer. J’ai donc interrogé quelques personnes qui me semblaient représenter l’un des maillons de cette «chaîne gourmande 2.0» (ou 3.0, c’est selon).

D’abord, histoire de casser les images préconçues sur les générations nées bien avant les Y, commençons par Claude Legras, chef du Floris à Genève. A 62 ans, ce Meilleur ouvrier de France a été couronné par 2 étoiles au Michelin durant une décennie. Il y a deux ans, il a dit stop à cette course éreintante aux étoiles pour se lancer dans la bistronomie (une contraction de « bistrot » et « gastronomie »). Désormais, le Floris se veut un établissement de «gastronomie décomplexée», où l’on peut déguster un plat du jour à 21 francs.

Le restaurant genevois est actif sur Facebook et Instagram, des réseaux sociaux gérés par son épouse, avec l’aide de leur fille Floriane, une professionnelle de la communication. Le mot d’ordre: répondre avec calme, voire avec humour, aux commentaires négatifs. Son avis:

«Le monde a changé et celui de la restauration aussi. Terminé l’époque où le chef ne sortait pas de sa cuisine! Aujourd’hui, nous sommes soumis non-stop à la critique et on doit se remettre en permanence en question.» 

L’uberisation de la restauration

Pour maximiser ses chances de remplir son restaurant, le Floris figure aussi dans la sélection Insider de La Fourchette, qui compte actuellement à Genève une cinquantaine de restaurants chaudement recommandés par le «guide culinaire collaboratif» fondé en France en 2007. Racheté en 2014 par TripAvisor, La Fourchette est le leader européen des réservations en ligne de restaurants, présent dans 11 pays, avec plus de 50’000 restaurants (dont 700 en Suisse, surtout à Lausanne et Genève), 18 millions de visiteurs uniques par mois et plus de 11 millions d’avis.

Pour en savoir plus sur la Fourchette, l’émission On en parle sur la RTS624

 

A ce propos, comment La Fourchette travaille-t-elle afin de s’assurer que les commentaires laissés sur un restaurant sont les plus authentiques possibles? Interrogé, Rémy Bitoun, directeur pour la Suisse, met en avant le système même de La Fourchette comme premier filtre:

«Seules les personnes qui ont réservé à travers notre site ou notre application peuvent laisser un commentaire. Puis, une équipe de spécialistes «anti-fraude» en interne analyse les messages douteux détectés par notre algorithme. Enfin, nous avons aussi nos propres testeurs. En général, leurs avis diffèrent peu de ceux de la communauté.»

Fait intéressant: La Fourchette est en pleine réflexion sur la possibilité de mettre des notes aux clients, comme le fait par exemple Uber. De quoi mettre sur liste noire les clients réputés casse-pieds? Ceci est un autre sujet, mais notons au passage que le modèle Uber ne cesse de faire des petits. Exemple: le Café des Bains, à Genève, qui a lancé à la fin de l’année dernière une application permettant de commander à l’avance son plat. La table est ainsi réservée et l’assiette est prête à l’arrivée du client qui part sans demander l’addition puisque la note sera directement débitée sur son compte bancaire. Malin!

 

Construire sa réputation numérique

On le voit: maîtriser les commentaires négatifs, voire la véracité des propos publiés par les clients, est l’un des problèmes épineux des restaurateurs. Parmi les conseils donnés par des professionnels comme Pamela Redaelli, directrice de l’agence de communication PR &Co, qui vient de créer PR&Food, dédié à la gastronomie, construire sa réputation numérique en amont est capital. Notamment en faisant appel à des acteurs incontournables à l’ère du food porn, les influenceurs ou mieux, les micro-influenceurs (qui n’ont, a priori, pas acheté des millions d’abonnés fictifs, on revient au problème de la véracité…).

 

Likometre

Likometer recense en temps réel les comptes Instagram les plus populaires.

 

Ces derniers ont leur communauté de fans, qui suivent fidèlement leurs conseils. C’est le cas de Salomé Ephrati, qui compte plus de 24’500 followers sur Instagram avec @twogenevafoodies. La jeune femme, qui a débuté des études à l’Ecole hôtelière de Lausanne, a lancé il y a deux ans avec son ami un guide des restaurants qu’ils affectionnent. Le couple est éclectique et pour lui, le critère des papilles prime. L’instagrameuse précise également ne pas être payée par les restaurants pour cette activité.

«Nous ne cherchons pas à mettre en avant des lieux huppés ou étoilés, mais nous voulons faire découvrir des coups de cœur, parfois le petit bistrot sans chichi, aux Genevois tout comme aux touristes de passage.»

 

Pour le plaisir des yeux

Et comme sur les réseaux sociaux – en particulier sur Instagram et Pinterest –, on mange avec les yeux, Pamela Redaelli dispense ses conseils afin que les chefs et les patrons de restaurants gèrent de manière indépendante, et surtout en fonction du temps qu’ils ont à disposition, ces canaux de communication pouvant allécher de nouveaux clients. En faisant varier, par exemple, la publication de jolies et appétissantes photos de plats et de détails qui signent l’identité de l’établissement. 

Outre-Atlantique, des restaurants consacrent du reste un budget important à leur «instagramisation», comme investir dans des éclairages qui permettent aux clients de poster de plus belles photos. Certains en ont fait leur métier, comme la designer new-yorkaise Laureen Moyal, qui a rendu populaire un petit café du voisinage grâce à des détails photogéniques bien choisis sur Instagram.

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Les photos sur Instagram avec de jolis détails, de la designer Laureen Moyal, ont fait la différence pour ce café new-yorkais.

 

Dis-moi ce que tu manges…

Enfin, je terminerai par une réflexion, disons, plus «sociologique»: dans nos pays industrialisés, la manière que nous avons de nous nourrir me paraît être un miroir grossissant de la société. Il y a quelques années, j’avais discuté avec un anthropologue qui établissait un lien clair entre le surpoids, fléau des pays de l’OCDE, et la rarification des repas partagés ensemble au sein des familles – on mange dans son coin, le plus souvent de la malbouffe (les spécialistes parlent de commensalité, pour les intéressés…).

L’alimentation reflète nos angoisses mais aussi nos convictions. Aujourd’hui, de nouvelles formes de restauration ont fait leur apparition: food street, restaurants éphémères (pop-up), bio, végane, trashcooking (recyclage des déchets alimentaires)… Et dans ce domaine, qui attire souvent une clientèle plus jeune, les réseaux sociaux sont à la fois de formidables caisses de résonance et le vecteur idéal pour nourrir des échanges avec sa communauté.

Parmi les multiples activités de Yan Luong, surnommé l’évangélisateur des réseaux sociaux dans un article du Temps, La Cantine du 56, qu’il a lancé en 2015. Un pop-up restaurant, qui organise des rendez-vous culinaires éphémères dans divers lieux romands, qui ne communique que via Facebook (environ 1000 abonnés) et Instagram (plus de 6300 followers). Pour ce gourmet et spécialiste de la communication digitale, les jeunes générations ont totalement intégré les réseaux sociaux et les restaurants qui visent cette clientèle en manient souvent très bien les codes et les usages. Que pense-t-il du canular du meilleur restaurant de Londres sur TripAdvisor.

«A mes yeux, cette histoire est plus une critique d’une certaine clientèle hype, pour qui il est de bon ton d’encenser un endroit branché, même s’ils n’y sont jamais allés,  qu’une critique du digital.»

Les réseaux sociaux ou le miroir des vanités. A méditer.

PS: une petite vidéo old style, en hommage aux valeureux critiques d’antan des guides culinaires 🙂

 

 

 

 

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