Réseaux sociaux : aussi pour les administrations communales?

10 raisons pour une commune d’utiliser ces nouveaux modes de communication. Quelles plateformes choisir, quels contenus publier, quel ton adopter. Retours d’expérience de plusieurs villes romandes.

Répondons d’emblée à la question posée en titre d’article. Oui, une administration communale doit aujourd’hui utiliser les réseaux sociaux. Parce que:

> ses administrés y sont présents et de plus en plus actifs;
> ses administrés les privilégient toujours davantage comme moyen d’information.

Du coup, une communication visant à toucher efficacement et facilement un large public passe nécessairement par ces nouvelles plateformes.


10 raisons d’utiliser les réseaux sociaux

En Suisse romande, les communes sont sur les réseaux sociaux principalement pour:

  1. élargir leur audience et augmenter leur visibilité > atteindre de nouveaux publics, notamment les jeunes, hors des canaux de communication traditionnels;
  2. mettre en avant leurs actualités et événements > valoriser leurs grands projets et réalisations significatives, promouvoir leurs activités, leurs manifestations, etc.;
  3. fournir des informations pratiques, sensibiliser > annoncer des avis de travaux, des changements d’horaire, inciter au tri des déchets, etc.;
  4. lancer des alertes > avertir en cas de perturbations du trafic, d’un plan canicule, de pics de pollution, etc.;
  5. créer des liens de proximité et de confiance > se rapprocher de leurs  administrés, être accessibles et transparentes;
  6. instaurer le dialogue et être à l’écoute > répondre aux interrogations de la population, renseigner ;
  7. améliorer leur image > partager leur succès, se montrer moderne et en phase avec les nouvelles technologies ;
  8. informer lors de situations de crise > communiquer instantanément au plus grand nombre, couper court à la rumeur;
  9. occuper le terrain > éviter que d’autres (particuliers, groupes) communiquent à leur place;
  10. transmettre des messages politiques ou prendre position (plus rarement).

Exemple de prise de position de la Ville de Nyon sur sa page Facebook.


Quelle(s) plateforme(s) choisir

Tout dépend des ressources à votre disposition et de la stratégie que vous aurez définie avant de vous lancer.

Ouvrir un compte sur chaque réseau social et ne pas savoir – ou pouvoir – en assurer la gestion correctement ne sert à rien. Étudiez attentivement les différentes plateformes et construisez votre stratégie autour des opportunités offertes par ces dernières. Concentrez-vous sur celles qui sont les plus pertinentes pour votre administration. Maitrisez-en leurs bonnes pratiques. Optez pour une politique des petits pas (un outil après l’autre).

En Suisse, les réseaux sociaux qui enregistrent le plus grand nombre d’utilisateurs en 2018 sont Facebook (4,2 millions), LinkedIn (2,4 millions) et Instagram (1,5 millions). S’il paraît logique pour une administration communale de se lancer en priorité sur une ou plusieurs de ces plateformes, il ne faut pas forcément écarter YouTube (pour diffuser des contenus vidéos), Twitter (pour atteindre des cibles spécifiques, d’autres administrations et autorités, ou encore des journalistes) et Snapchat (pour toucher le jeune public).

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Si vous deviez n’en retenir qu’un, choisissez bien évidemment Facebook pour sa popularité, son potentiel viral et sa facilité d’utilisation.

Attention, les pages sur Facebook ont une visibilité de plus en plus restreintes. En effet, le fil d’actualité donne toujours plus de poids aux posts d’amis et de connaissances, et de moins en moins aux posts de pages (entreprises, médias, administrations, etc.).

Concrètement, les photos, liens ou commentaires postés par les amis ou connaissances restent bien visibles sur le fil, à la différence des éléments en provenance des pages «aimées» ou suivies par les utilisateurs, qui sont de leur côté moins présentes.

Cette nouvelle organisation doit permettre de favoriser les interactions et les relations personnelles entre utilisateurs, dixit Facebook. Mais aussi et surtout de vous inciter à promouvoir vos publications via des publicités payantes…

Tweet de la Ville de Renens active sur Twitter depuis septembre 2015.


Quels contenus publier

A chaque réseau social, sa ligne éditoriale. Ceux qui vous suivent sur Facebook ne sont probablement pas les mêmes que sur Instagram ou sur Twitter, par exemple. Vous devez donc apprendre à connaître le profil de vos fans sur chacune des plateformes, identifier leurs centres d’intérêt et leurs attentes.

Pour vous aider, commencez dès les premiers posts à analyser vos statistiques. Sur les publications qui ont créé de l’engagement, quel sujets avez-vous traités, quels tons avez-vous adoptés, à quels moments avez-vous publiés, quels types de contenus avez-vous partagés, quels sont les fans que vous avez atteints, etc.


Quel ton adopter

Employez un ton adapté à vos publics cibles et au sujet. Soyez direct, informatif et factuel. Un point à ne surtout pas négliger lorsque vous postez du contenu sur les réseaux sociaux est la phrase d’accroche. Ces quelques mots doivent impérativement inciter vos fans à lire votre article. Il faut donc trouver l’équilibre entre en dire assez pour attirer l’attention, mais ne pas trop en dire pour qu’ils ressentent le besoin de découvrir la suite. Veillez à respecter le langage et la syntaxe propre à chaque plateforme. Usez des émoticônes avec modération et de façon appropriée.


Autres recommandations

Ne vous lancez pas sans stratégie

Être présent sur les réseaux sociaux est bénéfique en matière d’image, mais la question à se poser concerne les attentes liées à cette présence. Avant d’intégrer n’importe quel réseau, il est indispensable de convenir d’une stratégie. A défaut, votre présence ne sera pas optimale. Pire, elle risque de démontrer un certain amateurisme.

Réseaux sociaux et collectivités territoriales : quelle stratégie adopter ?

Privilégiez les images et les vidéos

Sur les réseaux sociaux, une image vaut mieux que 1000 mots. Photo, citation illustrée ou encore infographie, les possibilités sont nombreuses. Dans un souci de qualité, veillez à respecter les format requis.

Pour créer des visuels de qualité sans nécessairement passer par un graphiste, une agence ou une banque d’images, vous pouvez utiliser certains outils en ligne gratuits comme par exemple Canva.

En matière de vidéo, plusieurs choix s’offrent à vous : réaliser une vidéo live avec votre smartphone (durée idéale de 15 à 45 secondes), créer un carrousel vidéo ou un diaporama animé, créer un GIF animé ou encore vous offrir les services de professionnels pour réaliser une vidéo institutionnelle ou promotionnelle. Pour une meilleure portée, il est recommandé sur Facebook d’uploader les vidéos directement sur la plateforme.

Campagne de sensibilisation de la Ville de Lausanne contre le harcèlement de rue (publication avril 2018, durée 1’57). 

Misez sur la qualité et la pertinence des contenus

Ne publiez pas à tout-va. Apportez de l’exclusivité sur votre/vos page/s. Ne l’/les utilisez pas comme un simple prolongement de votre communication institutionnelle.

Constituez un dossier d’erreurs à ne pas commettre ou à ne pas répéter, et listez des exemples à suivre en cas de situations particulières ou de crise.

Choisissez le bon moment pour publier

Le moment de publication a toute son importance. Une publication diffusée à 10h le lundi n’aura pas le même impact que si elle avait été diffusée à 20h le vendredi. Pour savoir quel moment est le plus propice à la diffusion de vos publications, effectuez des tests et analysez vos statistiques.

Soyez réactifs

Vos publics consultent vos contenus aussi en soirée et durant le week-end. Faites vivre votre/vos page/s en dehors des heures de bureau en utilisant la fonctionnalité de programmation des publications.

Ne laissez pas une question sans réponse. Répondez dans les meilleurs délais.

Ne réagissez aux commentaires que lorsqu’ils nécessitent l’apport d’un complément d’information ou lorsqu’il s’agit de rétablir des faits.

Surveiller vos pages en permanence pour parer à tout début de polémique ou crise potentielle.

Ne vous dispersez pas

Page Facebook pour le Service des sports, page Facebook pour celui de la culture… Le risque est grand que vos messages perdent de leur  impact, éparpillés au sein de vos différents comptes. Et que plusieurs petites communautés se créent, plutôt qu’une consistante et réactive. N’ouvrez qu’une page ou compte par plateforme, et démontrez ainsi tout le dynamisme et l’attractivité de votre commune.

Créez des passerelles entre vos différents médias

Faites systématiquement la promotion de votre/vos page/s sur vos supports imprimés et votre site web, ainsi que dans votre signature d’email. Affichez clairement le côté officiel de vos pages et comptes en y intégrant le logo de votre commune.

Permettez et acceptez la critique

Répondez, faites preuve de pédagogie, admettez vos erreurs, mais surtout ne censurez pas abusivement. La parole doit être libre sur votre/vos page/s, mais encadrée par des règles de modération claires et accessibles.

Partagez d’autres sources

Ne parlez pas que de votre administration. Partagez aussi l’actualité d’acteurs de la région ou de partenaires (office du tourisme, clubs et associations, organisation de commerçants, organisateurs d’événements, presse locale et régionale, etc.). Quoi que vous décidiez de publier ou de partager, restez fidèle à votre ligne éditoriale.

Post de la Ville de Neuchâtel pour promouvoir les services de partenaires.

Adoptez le principe de précaution

Même si vous pouvez supprimer des contenus postés sur votre compte, vous ne les contrôlez plus dès qu’ils ont été partagés. Gardez à l’esprit que tout ce que vous publiez est définitif. Dans le doute, mieux vaut s’abstenir.

Respectez le cadre légal

Droit d’auteur, droit à l’image: n’utilisez pas de logos, œuvres, vidéos, photographies de personnages, etc. sans avoir obtenu l’autorisation des titulaires des droits de propriété intellectuelle. De même, vous devez avoir obtenu l’autorisation préalable de toute personne reconnaissable figurant sur une photographie. Pour les enfants, l’autorisation d’un représentant légal. En tant qu’administration, vous devez être irréprochable, sur ce plan, en particulier.

Mesurer vos performances

Interrogez-vous en permanence sur vos pratiques. Analysez vos statistiques pour connaître ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas (attention à bien choisir vos indicateurs). Liez votre site web à un compte Google Analytics et mesurez la part du trafic généré par les réseaux sociaux sur le trafic total. Si le trafic émanant des réseaux sociaux est important, ou en croissance, c’est que vos efforts portent leurs fruits.

Il est également toujours utile de prendre un regard extérieur via un audit par une agence ou un consultant.

Formez-vous et maintenez-vous à niveau

Les réseaux sociaux se développent à vitesse grand V. Ce qui est vrai aujourd’hui ne le sera plus demain. Ou du moins dans quelques mois. Pour partir sur de bonnes bases, suivez une formation (nombreuses offres en Suisse romande), puis assurez une veille régulière. Gardez l’œil ouvert pour ne pas rater l’arrivée de nouveaux outils, et observez les évolutions des comportements et usages.


Conclusion

Pour une commune, les réseaux sociaux sont un très bon moyen de toucher des publics qui ne se sentent pas concernés par les outils de communication traditionnels (site web, journal communal, presse locale, affichage, etc.).

Ils constituent également une opportunité d’atteindre les jeunes générations. Celles pour lesquelles les réseaux sociaux sont devenus le premier canal d’information, au détriment, entre autres, de la télévision et des journaux payants (imprimés ou en ligne).

Quels que soient vos publics cibles, ces derniers sont présents sur les réseaux sociaux. L’enjeu, pour votre administration, est d’aller là où ils sont et de les atteindre avec la bonne stratégie, le bon contenu et la bonne manière.


Image à la Une

L’image en tête d’article est celle que la Ville de Nyon a utilisée en août et septembre 2017 comme photo de couverture de sa page Facebook. Le but de ce visuel était d’inciter les citoyens nyonnais à voter dans le cadre du référendum sur un projet de centre d’hébergement pour migrants.

Sur le même sujet

Des communes romandes présentes sur les réseaux sociaux

Nombre d’habitants = population résidente permanente, état au 31 décembre 2017

A noter que les communes valaisannes suivantes, Sion, Sierre, Martigny et Monthey, font actuellement l’impasse sur les réseaux sociaux.

Sources

Une réflexion sur “Réseaux sociaux : aussi pour les administrations communales?

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