Six stratégies pour des tweets concis

Sur Twitter plus que sur n’importe quel autre média social, la concision est un critère déterminant lors de la rédaction d’une publication. La limitation à 280 caractères, imposée par la plateforme, se répercute directement sur la structure langagière. Six techniques majeures sont ainsi employées par les entreprises pour synthétiser les informations à poster.

L’emoji remplaçant un mot, l’énoncé télégraphique, la phrase nominale, le teasing, l’accroche par citation et les hashtags intégrés sont les 6 principales stratégies observées pour gagner en concision sur Twitter, afin d’accrocher rapidement le lecteur et de transmettre l’essence de l’information souhaitée, dans la limite de caractères imposée par la plateforme.

6 institutions, 6 stratégies

Cette étude de cas s’appuie sur les productions de six institutions de différents types. A savoir:

  • Une grande marque internationale (Coca-Cola)
  • Une jeune et dynamique entreprise suisse (QoQa)
  • Un club sportif régional (Neuchâtel Xamax)
  • Le compte officiel de Twitter
  • Un média de référence (Le Temps)
  • Une association reconnue (Terre des Hommes)

Les publications retenues mettent en évidence l’ensemble des tendances identifiées à plus large échelle sur Twitter. Dans chaque cas, le contexte d’énonciation sera évidemment pris en compte pour affiner l’analyse.

1) L’emoji remplaçant un mot

Coca-Cola-Emojis

Ne dit-on pas qu’une image vaut 1000 mots ? Dans ce tweet posté par le compte international de Coca-Cola, les termes “peanuts” et “Coca-Cola“ sont remplacés par les émoticônes correspondants. Cela permet d’économiser une bonne quinzaine de caractères, bien qu’en l’occurrence, les termes sont tout de même écrits en toutes lettres à la fin du tweet, mais sous forme de hashtags.

La substitution de texte par des icônes ajoute un aspect ludique à la lecture du tweet, puisqu’il s’agit de reconstituer le contenu intégral de la phrase. On sort ainsi de la relation classique et très institutionnelle qu’une marque pourrait entretenir avec son public, pour entrer dans un registre bien plus informel. Coca-Cola instaure ici une certaine familiarité avec les consommateurs, et donc un climat de proximité.

L’ajout du smiley hésitant apporte une dimension émotionnelle au message, chose d’ordinaire compliquée à transmettre dans le cadre d’une communication écrite. Par ce procédé, Coca-Cola humanise ses propos et, bien au-delà, l’image de la marque aux yeux du public.

Outre son caractère divertissant, le sondage inclus au tweet est une mine d’or pour l’entreprise. En posant une simple question formulée avec deux emojis, elle parvient à récolter de précieuses informations sur les goûts personnels de 3653 consommateurs; le tout gratuitement. Sur la base de cet échantillon, elle pourra ensuite déterminer si le lancement de ce nouveau Coca-Cola à base de cacahuètes est envisageable ou non. Quant aux répondants, ils sentent que leur opinion est pleinement prise en compte. C’est un bel exemple d’intégration de la communauté pour contribuer au développement de la marque.

2) L’énoncé télégraphique

Qoqa

Ici, pas de verbe, pas de déterminant. Ce post de QoQa.ch, qui référencie les bons plans en Suisse, ne fait pas de fioritures et va droit à l’essentiel. Même si cela demande de s’écarter des règles grammaticales traditionnelles. Autrement, nous aurions un message de type “Découvrez ces bulles de lumière qui flottent dans un jardin d’hiver. A commander au prix exclusif de CHF 29.-, en cliquant sur le lien suivant.“ Outre une économie de caractères, la construction choisie permet de rapidement mener le lecteur au prix avantageux de l’objet mis en avant, et surtout, au lien externe qui présente plus précisément le produit avec un formulaire de commande. Car au final, l’objectif institutionnel est d’obtenir des clics pour générer du trafic sur le site et maximiser les ventes.

Le visuel est pour sa part mieux mis en valeur avec un tel énoncé, qui ressemble à une légende de photographe. Ce côté artistique est renforcé par la rime entre la terminaison des deux groupes nominaux (“lumière“ et “hiver”). Ces jeux de mots se retrouvent régulièrement dans les publications de QoQa, ce qui contribue positivement à leur image jeune, fun et décontractée.

3) La phrase nominale

Xamax.PNG

La phrase “Toute belle, toute neuve la nouvelle app de Xamax” est dite nominale car elle se construit autour du groupe nominal “la nouvelle app de Xamax”. Ceci par opposition aux phrases verbales, plus conventionnelles et articulées autour d’un verbe conjugué. Dans cet exemple, l’énoncé aurait été formulé de cette manière : “Découvrez la toute belle et toute nouvelle application de Xamax que nos développeurs viennent de créer !“ L’information est la même, mais la construction sous forme nominale permet ici d’économiser près de la moitié des caractères. Cette tournure plutôt propre au langage oral, aux titres journalistes ou à la publicité s’adapte particulièrement bien aux contraintes de Twitter pour gagner en efficience.

On notera également l’usage de déictiques, soit des unités linguistiques qui dépendent du contexte d’énonciation (lieu, temps, locuteur, etc.). Dans ce cas, l’usage du terme “ici” suivi d’une flèche pointant vers le bas permet de diriger l’attention du lecteur sur le lien externe qu’il est invité à consulter pour télécharger la nouvelle application. Savoir jouer avec la structure des publications est un atout intéressant, notamment pour rediriger le lecteur vers du contenu externe. Rappelons-nous que publier sur les médias sociaux n’est pas une fin en soit, mais un moyen pour répondre à un objectif économique fixé par l’entreprise. Pour ce faire, il s’agit d’abord bien souvent de générer du trafic sur son site web.

4) Le teasing

Twitter

Dans ce post publié par le compte officiel de Twitter, le texte invite à cliquer sur le contenu externe en s’appuyant sur un effet de teasing. A l’occasion du “Hashtag Day”, les utilisateurs sont invités à consulter une sélection des hashtags les plus viraux de l’année sur le plan international. Seuls deux exemples sont donnés, ce qui donne envie de découvrir les autres hashtags retenus. Pour ce faire, il faut cliquer sur le lien qui redirige vers un Twitter Moment, c’est-à-dire une histoire construite autour d’un choix de tweets sur une thématique donnée.

L’intérêt pour l’entreprise utilisant une telle méthode est de générer des attentes auprès du lecteur, qu’il n’avait pas au préalable, afin de susciter son intérêt, puis faire naître un certain suspens pour l’inciter à consulter le contenu externe sur lequel il trouvera les informations manquantes. Ici, cela permet également à Twitter de présenter une fonctionnalité récente de la plateforme pour que les utilisateurs s’y familiarisent et aient envie de l’expérimenter à leur tour. Un subtil moyen de montrer le dynamisme de la plateforme et sa faculté à rassembler les communautés à travers le monde.

5) L’accroche par citation

Le-Temps

Ce post publié par la Digital Factory du quotidien Le Temps repose sur un procédé similaire à l’exemple précédent. Toutefois, l’accroche se fait ici par le biais d’une citation issue de l’article vers lequel on souhaite réorienter le lecteur. Les propos sont finement sélectionnés par leur caractère virulent, intriguant ou polémique. Ils ne doivent en aucun cas laisser le lecteur indifférent, mais au contraire servir d’élément déclencheur pour que l’internaute clique sur le lien : c’est la seule manière d’en savoir plus sur les propos avancés et pouvoir les contextualiser au sein d’un argumentaire.

6) Les hashtags intégrés

Terre-des-hommes

Dans ce post publié par l’association Terre des Hommes, on retrouve le procédé de l’accroche avec une citation, qui redirige vers un contenu externe. Mais elle présente également une structure particulière et relativement répandue, qui consiste à intégrer les hashtags directement au sein du contenu linguistique, et non pas en une chaîne de mots mis bout à bout à la suite de l’énoncé, comme on le voit parfois.

Cette méthode fluidifie la lecture et représente un bon moyen d’économiser des caractères, dans le cas où certains termes auraient sinon été répétés avec des hashtags en fin de tweet. A la lecture du post, l’usager est rapidement orienté vers ces éléments-clés, qui permettent de contextualiser le tweet et d’en dégager les informations essentielles. En l’occurrence, ces marqueurs précisent le contexte sociétal dont il est question (la crise en Syrie), le type de population qui en souffre particulièrement (les jeunes réfugiés) et le lieu sur lequel on se focalise (le Liban).

Fixer un objectif et agir pour l’atteindre

Chaque jour, plus de 500 millions de publications sont diffusées sur Twitter par 100 millions d’utilisateurs actifs quotidiennement à travers le monde. Cela représente près de 6000 tweets par seconde[1] ! Dans ce contexte où l’information est omniprésente et continuellement renouvelée, il est indispensable de parvenir à capter rapidement l’attention des internautes avec un message court et accrocheur, avant qu’elle ne se détourne vers d’autres éléments du fil d’actualité.

Les contraintes techniques de la plateforme invitent également à synthétiser ses idées, afin de les énoncer dans la limite des 280 caractères autorisés pour chaque post. Une structure discursive spécifique en découle, privilégiant les phrases courtes et bien souvent, un call to action.

Dans le cas d’une communication institutionnelle, la concision n’est pas une fin en soi mais une option à prendre en compte pour atteindre un objectif de croissance économique établi par l’entreprise. Par exemple, pour QoQa, si le but est de doubler les ventes de décorations lumineuses en une année en doublant le taux de conversion sur son site web, il peut être utile d’en faire la promotion de manière succincte (avec un bref descriptif et une information tarifaire) sur un média social tel que Twitter, en y intégrant un lien vers le formulaire de commande sur le site web. Avant de publier quoi que ce soit, il s’avère essentiel de savoir quel est le véritable objectif auquel on souhaite répondre, selon la stratégie globale de l’entreprise.

[1] Omnicore, “Twitter by the Numbers: Stats, Demographics & Fun Facts”: https://www.omnicoreagency.com/twitter-statistics/ (consulté le 28.09.2018).

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