Un nouveau siècle sous influence

Ils sont jeunes, beaux, stylés, cool, ont un goût certain et voyagent dans les plus beaux endroits du monde. Ce sont les influenceurs, rois des médias sociaux, qui dictent les dernières tendances à suivre. Qui sont ces nouvelles étoiles du web de plus en plus courtisées par les entreprises et qui constituent un marché en passe de concurrencer celui de la publicité?

Dans cet article, nous aborderons le thème des influenceurs et du marketing d’influence. Je vous parlerai des vendeurs de rêve d’hier et de ceux qui les ont remplacés aujourd’hui. Ou encore de la success story d’un jeune garçon déjà millionnaire à sept ans. Je vous présenterai aussi les nouvelles reines d’Instagram, avec ce qu’elles ont de meilleur… et de pire! Quelques chiffres, souvent énormes et en dollars, viendront agrémenter mon analyse. Enfin, je vous donnerai quelques conseils pour devenir, vous aussi, un influenceur incontournable.


C’est dans la deuxième moitié du XXe siècle que les marques ont commencé à utiliser en masse certaines personnalités très en vue du monde du spectacle pour faire la promotion de leurs produits. Elles ont compris, à ce moment-là, que le public avait un besoin permanent de s’identifier à une élite symbolisant la beauté, le talent et la réussite et qu’elles pouvaient en tirer profit. Ces vedettes, comme on les appelait à l’époque, vendaient du rêve. Un monde qui, pour le commun des mortels, n’existait que sur la pellicule et les affiches en couleur. En achetant un produit conseillé par une star, on avait l’impression de pouvoir accéder un peu à son univers.

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Cette publicité de la compagnie aérienne britannique BOAC, datant de 1965, se sert de Marlène Dietrich et de ses jambes interminables pour vanter le confort et l’espace disponible à bord des nouveaux avions VC10 à destination Los Angeles.

Autre siècle, autres mœurs. Autres idoles aussi. Même si le celebrity marketing existe toujours, avec l’avènement des médias sociaux au début des années 2010 et leur succès grandissant, une nouvelle élite à suivre a désormais émergé. Ils s’appellent les influenceurs ou digital influenceurs. Chaque jour, ils donnent le ton sur les médias sociaux, via leur page Facebook, Instagram, Youtube, Snapchat, Twitter ou sur leurs blogs. Ils définissent ce qui est dans l’air du temps, que ce soit dans des domaines comme le luxe, la beauté, le lifestyle, la gastronomie, le voyage, les jeux vidéos ou encore le sport. Ces nouvelles icônes modernes visent à influencer, souvent contre rétribution, les comportements d’achats de leurs abonnés (followers). On appelle ça le marketing d’influence. En créant un vrai lien de proximité avec sa communauté et en testant les différents produits de la marque, l’influenceur permettra à ses abonnés de s’identifier plus rapidement, donc de passer plus rapidement à l’achat. Mais le marketing d’influence a aussi son côté obscur. Si une marque est mal perçue par un influenceur, celui–ci peut tout aussi bien défaire sa réputation en la critiquant à sa communauté et créer ainsi un bad buzz. C’est un couteau à double tranchant.


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Les médias sociaux ont permis à quelques jeunes gens d’accéder de façon fulgurante à ce  nouveau Graal du XXIe siècle qu’est la notoriété. On a l’impression que, grâce à cet eldorado digital, richesse et célébrité peuvent désormais être touchées du bout des doigts. Il y a cependant beaucoup d’appelés et peu d’élus. Parmi ceux qui ont réussi, il y a un Britannique de 27 ans. Passionné de jeux vidéos, le jeune Daniel Middleton alias DanTDM, est suivi par plus de 20 millions d’abonnées sur sa chaîne Youtube. Il y poste régulièrement des vidéos décryptant de nombreux jeux, dont le fameux Minecraft. D’après le magazine Forbes, il a été le youtubeur le mieux payé en 2017, année durant laquelle son compte a enregistré un total de 11 milliards de vues. Ses publications lui auraient permis d’engendrer un revenu annuel de 16,5 millions d’euros (19 millions de francs). Des chiffres qui donnent le tournis.

Il est intéressant de noter qu’en 2017, les dix youtubeurs les mieux payés au monde avaient pratiquement tous moins de trente ans. Dans cette liste figurait aussi Ryan, un enfant de sept ans, qui a fait fortune en mettant en ligne des vidéos dans lesquelles il teste des jouets. Le jeune garçon aurait récolté l’année dernière pas moins de 11 millions de dollars (10,9 millions de francs) grâce à sa chaîne Ryan ToysReview. Avec une vidéo postée par jour, on peut dire que Ryan connaît déjà le travail à plein temps.

Grâce à sa chaîne Youtube où il teste régulièrement de nouveaux jouets, Ryan est déjà, à huit ans, multimillionnaire.

D’après le site vloggergear.com, pour un million de vues sur Youtube, les gains seraient d’environ 600 à 7’000 dollars (590 à 6’800 francs). Cette grande différence s’expliquerait par le nombre d’interactions avec la communauté, le profil des téléspectateurs (sexe, âge, lieu) ou encore le type de vidéos. A ce jour, plus de cent vidéos sur Youtube ont déjà dépassé le milliard de vues.


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Faisons maintenant un tour du côté d’Instagram, le royaume des Instagirls. Le mot Instagirl, apparu pour la première fois en 2014 dans l’édition américaine de Vogue USA, désigne des filles qui utilisent leur page pour faire l’autopromotion de leur personne. Elles s’y mettent en scène, le plus souvent via des photos glamour ou sexy, en présentant les nouvelles tendances dans les domaines de la mode, de la beauté ou du voyage. De plus en plus courtisées par les marques, il n’est pas rare de les apercevoir assises au premier rang des défilés des grands couturiers, entre Anna Wintour et Catherine Deneuve, si ce n’est déambulant carrément sur les podiums. Une fois qu’elles ont obtenu une bonne visibilité sur leur page, les Instagirls peuvent se voir proposer un contrat de mannequin par les marques. D’autres se voient même offrir la possibilité de créer leur propre label.

Certains modèles comme Kendall Jenner ou Gigi Hadid, déjà connues à l’heure des balbutiements d’Instagram, se servent des médias sociaux pour accroître leur célébrité mais aussi pour faire gonfler le montant de leur cachet. Suivie par plus de 98 millions d’abonnés, Kendall Jenner est sans conteste la reine des Instagirls. Elle est aussi très influente sur d’autres médias sociaux comme Twitter (27 millions d’abonnés) ou Facebook (16 millions d’abonnés). Ses posts sont capables de déclencher de véritables tsunamis, comme en février dernier, lorsque qu’elle avait tweeté ne plus utiliser l’application Snapchat. Le jour même, les actions en bourse de Snap Inc. ont chuté de plus de 6%, ce qui a représenté une perte d’environ 1,3 milliard de dollars (1,29 milliard de francs) pour la société. En 2017, l’Américaine de 23 ans aurait bénéficié d’un salaire colossal de 22 millions de dollars (21’650’000 francs). Selon Michael Heller, PDG de la société de marketing digital Talent Resources, les publications de Kendall Jenner sur Instagram représenteraient 25% de ses revenus.

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Kendall Jenner, la plus célèbre des Instagirls, pose en 2016 pour la couverture du Vogue Australie.


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Certaines Instagirls arrivent à vivre confortablement de leurs publications en bénéficiant de partenariats avec les marques. Sur la plateforme influence4brands.com, les tarifs annoncés sont de 0,3 et 0,6 centime d’euro par post/follower: ce qui signifie qu’un post effectué sur un compte comptant 100’000 followers rapportera entre 300 et 600 euros (340 à 680 francs) à l’Instagrameur. Mais ces montants peuvent être, dans certains cas, plus élevés. Selon le magazine en ligne du Monde, un influenceur suivi par plus d’un million d’abonnés – avec un retour sur investissement quantifiable et des fans mobilisés – pourrait facturer un post sur Instagram jusqu’à 15’000 dollars (14’665 francs), soit 1,5 centime par post/follower. Toujours est-il que, comparé à la publication d’une publicité classique dans un magazine de mode, les influenceurs restent malgré tout plus intéressants économiquement pour les marques. En comparaison, le prix d’une publicité dans le Vogue anglais se négocierait au minimum 28 000 livres (35’600 francs).

Dans le cas d’un partenariat avec une marque, un influenceur honnête devrait, lors de la publication d’un post, annoncer de façon explicite qu’il a bénéficié d’un avantage en argent ou en cadeau. Une nouvelle fonction appelée «Paid partnership with» mise en place par Instagram l’année dernière permet désormais de mentionner de façon visible si un post a été sponsorisé. Une fonction similaire a également été mise en place sur Facebook. Malheureusement, trop peu d’influenceurs jouent le jeu et, de ce fait, la frontière entre pub et information est souvent trop floue pour le public. Aussi, à trop vouloir faire du placement de produits, les publications des influenceurs perdent en crédibilité et en authenticité.

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Sur ce post Instagram du mannequin et Instagirl suisse Xenia Tchoumitcheva présentant 
un nouveau modèle d’une montre IWC, on peut lire la mention «Paid partnership with», indiquant que la publication été sponsorisée.


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Aujourd’hui les marques qui investissent sur des influenceurs ont tendance à se soucier plus de la qualité de l’engagement que le compte génère auprès de sa communauté que du nombre de followers. Elles se tournent donc de plus en plus vers ce qu’on appelle les micro-influenceurs, des personnalités digitales ayant seulement quelques milliers de followers. En effet, on estime que les micro-influenceurs sont plus proches de la communauté qu’ils ont créée, que les interactions sur leurs comptes sont plus nombreuses et de meilleure qualité et que cela génère plus de «Drive To Store» (achats en magasin). En outre, les micro-influenceurs sont plus abordables et moins chers que les grands influenceurs. Ils sont souvent rétribués par des cadeaux  ou des invitations  à des événements. Cependant, une fois que leurs publications atteignent une viralité intéressante, les rémunérations commencent.

En créant un partenariat avec un influenceur, les entreprises doivent également se méfier de ceux que l’on nomme les faux influenceurs. Les followers, les likes mais aussi les commentaires de ces derniers ont tous été achetés en masse pour attirer les marques et, de ce fait, gagner de l’argent de façon malhonnête. Faire des affaires avec des faux influenceurs ne peut rien apporter aux entreprises puisque ceux-ci n’ont pas de réelle communauté. Fort heureusement, quelques outils permettent aujourd’hui de démasquer les malfrats, par exemple le site hypeauditor.com, qui propose d’analyser les comptes en détail. L’agence Tanke propose quant à elle sur son site un outil gratuit permettant de calculer le taux d’engagement d’une page Instagram. Ce taux, calculé à partir du nombre de followers et du nombre d’interactions, permet de définir l’engagement de la communauté d’un compte ou l’impact des posts publiés. D’après le site digitaweb.com, le taux d’engagement moyen est situé entre 0,5 et 0,9 %. Si ce dernier est supérieur à 1%, il est considéré comme bon.

Enfin, certaines entreprises spécialisées dans la stratégie digitale proposent à leurs clients un choix influenceurs fiables avec lesquels ils pourront mettre au point une campagne d’influence adéquate. C’est le cas de la société veveysanne Debout sur la table. Son cofondateur David Labouré explique: «Nous définissons avec le client sa cible précise et le style de contenu recherché. Nous recherchons ensuite pour lui le ou les influenceurs qui correspondent et les lui proposons. Une fois validé, nous prenons contact avec les influenceurs pour leur faire une proposition, valider leur intérêt et définir avec eux les contours du projet.»

Le youtubeur Guillaume Ruchon s’est amusé à analyser au hasard dix comptes Instagram importants. Le résultat est assez surprenant.


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Couples glamours, décors féeriques, plats gastronomiques, voyages exotiques et vêtements de grands couturiers, les influenceurs font perdre la tête à un public pas toujours averti. Bien souvent, la vanité de celui qui se met en scène n’a d’égale que la naïveté de celui qui le contemple avec envie. Photoshop est très (trop) souvent passé par là et le résultat final n’a bien souvent plus grand-chose à voir avec la réalité. Quant aux rides effacées et aux hanches remodelées, cela peut paraître anecdotique, mais toutes ces manipulations visuelles engendrent pourtant un véritable malaise chez les internautes lambda. Ces publications peuvent déclencher un complexe d’infériorité et du manque d’estime de soi. D’après une étude publiée l’année dernière par l’Institut Royal Society For Public Health, Instagram serait la plateforme la plus néfaste pour la santé de la jeunesse.

Fin 2015, Essena O’Neill, une jeune influenceuse australienne de 19 ans suivie par plus de 500’000 abonnés sur Instagram décide de tout plaquer. Elle efface la totalité des photos qu’elle a postées sur sa page dédiée à la beauté et décide de parler sans détour du côté obscur des médias sociaux. Son témoignage, publié partout sur le web, a fait l’effet d’une bombe: «(…) Je postais avec pour seul but la reconnaissance. Les réseaux sociaux m’ont permis de faire du profit en trompant les gens. Tout ça n’était qu’une illusion. J’ai même failli oublier que je jouais un rôle. Je pensais que j’avais besoin de tout ça. Mais j’étais emprisonnée.»

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La jeune influenceuse australienne Essena O’Neill raconte l’envers du décor de ses photos postées sur Instragram: «Ce n’est pas la vraie vie : j’ai pris au moins cent photos dans cette position avant d’obtenir un ventre parfait. J’ai très peu mangé ce jour-ci. J’ai crié sur ma petite sœur pour qu’elle continue de me photographier jusqu’à ce que le résultat me convienne.»

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L’année dernière, le compte Twitter Travel Vibes (aujourd’hui suspendu), spécialisé dans la publication de photos de voyage, est devenu la risée du web en publiant cette photo de Paris complètement surréaliste où la ville est cerclée de hautes montagnes.


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Enfin, petits chanceux, voici encore quelques règles incontournables à respecter si vous souhaitez, vous aussi, devenir un jour influenceur adulé:

  • être passionné
  • se positionner sur un secteur bien précis
  • publier des contenus à la fois de qualité, originaux et innovants
  • avoir une ligne éditoriale cohérente
  • utiliser les bons hashtags
  • publier de façon régulière et au bon moment
  • se tenir toujours au courant de ce que fait la concurrence
  • Interagir régulièrement avec sa communauté, que ce soit sur les réseaux sociaux ou même dans la vraie vie

On se quitte sur une note humoristique avec le tuto Beauté Mask-up de la youtubeuse Hélène Grilloux, alias Blanche Gardin… Eh oui, n’est pas influenceur qui veut…


Sources:

Forbes: The highest-Paid Youtube Stars 2017

Elle: Ces influenceuses mode qui se démarquent et qu’on adore

Virtua: La micro-influcence, nouvelle tendance du marketing digital

L’express: Essena O’Neill quitte Instagram

Journal des femmes: Qui est le mannqeuin le mieux payé en 2017?

Le monde: Des influenceurs davantage payés par les marques

Influenth: Instagram lance un outil dédié aux posts sponsorisés

The Washington Post: 6-year-old made 11 millions in one year on Youtube

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