La fable du scientifique et de l’oiseau bleu

Twitter n’est pas seulement le réseau social des puissants, des people et des journalistes. C’est également la plateforme de choix de nombreuses micro-communautés scientifiques. Pour une institution universitaire comme la Faculté de biologie et de médecine de l’Université de Lausanne, c’est un terrain qu’il faut absolument investir : une audience très active, une célébration permanente de l’excellence scientifique, des ramifications internationales ciblées. Petit bilan très personnel après neuf mois d’expérimentation en vue d’une pratique plus institutionnelle à venir.

Tout commence avec un tweet écrit à partir d’un compte comptant un abonné. Un seul. Quelle audience Twitter accordera-t-il à ce premier tweet ? La réponse est probablement aussi complexe que l’algorithme qui dirige le destin de ce post. Quelles bonnes fées invoquer pour ce premier gazouillis ?

Ce premier tweet décroche un RT (retweet) de la @cinemathequech et 5 mentions « j’aime ». C’est l’envol ! Il sera présenté à la lecture de façon organique (sans recourir à de la publicité) à plusieurs centaines de personnes, pour un total de 464 impressions. Voilà qui pulvérise toutes mes attentes !

Même si je ne peux pas mesurer l’impact que l’annonce aura réellement eue sur la venue de spectateurs à la cinémathèque, le sentiment qui domine à ce moment-là, c’est celui du joueur de loto qui vient de gagner une première somme d’argent. Même si c’est minime, on se sent motivé pour continuer et tenter le million ! Nous sommes au mois de février 2018 et il est important que la Faculté de biologie et de médecine de l’UNIL (pour laquelle je travaille) s’associe au concert de tweets du petit oiseau bleu.

Neuf mois plus tard…

… c’est l’heure d’un premier bilan, avec comme seuls indicateurs, des « vanity metrics ». On peut néanmoins parler de succès si on compare le « reach » organique des posts avec celui d’autres comptes Twitter de taille comparable en termes de nombre d’abonnés.

– 75 tweets (sans compter les RT),
– 73 000 impressions au total
– 116 abonnés

Les vanity metrics, sont des chiffres qui flattent l’égo, mais qui  ne permettent pas de mesurer la réelle efficacité d’un post, comme par exemple de définir le nombre de personnes qui se déplacent à une conférence suite au post sur Twitter.

Les succès les plus représentatifs 

Leçon inaugurale

2000 impressions
19 interactions

6 abonnés au compte

>> Ouvrir le post sur Twitter

Election du décanat

3600 impressions
81 interactions

20 abonnés au compte

>> ouvrir le post sur Twitter

Actualité

5000 impressions
55 interactions

65 abonnés

>> ouvrir le post sur Twitter

Le clip FBM

6300 impressions
83 interactions

100 abonnés au compte

La vidéo n’est pas native sur Twitter

>> ouvrir le post sur Twitter

 

Leçon inaugurale
avec vidéo native

4000 impressions
153 interactions

110 abonnés

800 vues du média

>> ouvrir le post sur Twitter

L’@unil, c’est un peu « marraine la bonne fée »

Comment expliquer l’excellent « reach » organique qu’obtiennent ces tweets partis de rien ? Quelles sont les bonnes fées de cette histoire ? La toute première fée, c’est l’Université de Lausanne dont le compte Twitter @unil regroupe plus de 15 000 abonnés. Un relais par l’@unil, c’est un tremplin assuré pour faire décoller la visibilité d’un Tweet.

Les premières leçons de l’histoire

LEÇON n°1: s’associer à un ténor qui RT, en l’occurrence l’@unil. Le reach organique est ainsi multiplié par un facteur allant de 2 à 10.

LEÇON n°2: les posts qui parlent des personnalités en vue génèrent plus d’interactions: RT (avec ou sans commentaire), like, clics sur le médias ou sur le lien. L’algorithme de Twitter étant particulièrement sensible au nombre d’interactions, miser sur les personnalités est une bonne stratégie éditoriale pour gagner en notoriété.

LEÇON n°3: l’utilisation des bons hashtags permet de sortir du réseau habituel et de toucher un public plus diversifié. Ex: le « #nutrition » ouvre une fenêtre vers une communauté préoccupée de sa santé, il permet d’entrer en contact avec un public qui ne connaît pas forcément la Faculté et les travaux de recherche qui s’y mènent. 

LEÇON n°4: la vidéo native (voir le dernier exemple) reste un élément-clé pour générer de l’interaction et des vues sur un tweet. Avec ses 150 interactions, ce dernier exemple de post (avec vidéo native) fait exploser le compteur des interactions d’un facteur deux par rapport au tweet proposant le clip de la Faculté (vidéo en lien). Quand bien même cette vidéo native est nettement moins proposée à la lecture (4000 impressions contre 6300). 

LEÇON n°5: qu’est-ce que la vraie portée de l’impression ? Sachant que le Tweet avec la vidéo native a comptabilisé 4000 impressions (=proposition à la lecture) et que la vidéo native a comptabilisé 800 vues (départ en autoplay, comptabilisé dès 3 secondes de visionnement), ce dernier chiffre donne une bonne estimation de l’impact réel de ces 4000 impressions. En résumé, 20% de cette audience « déclarée » par Twitter s’est arrêté plus de 3 secondes sur le tweet ! 

LEÇON n°6: Twitter versus médias traditionnels. Ce tweet avec une vidéo native m’a aussi permis de mettre en relation l’impact d’un tweet en comparaison avec les médias traditionnels utilisés par la Faculté, à savoir la publication d’une actualité sur le site internet + l’envoi d’un mail à la communauté FBM (5500 adresses). Les résultats sont bons : 450 vues sur YouTube (qui recense l’impact de la diffusion traditionnelle avec actualité+mail) contre 800 vues sur Twitter. Mais attention, les chiffres restent difficiles à comparer car le décompte des vues sur YouTube ou Twitter ne répondent pas aux mêmes critères. Ces chiffres sont néanmoins très encourageants !

>> Guide to video metrics on social medias

>> les bonnes pratiques pour être vu et lu sur Twitter

L’autre bonne fée cachée

La deuxième bonne fée, celle qui permet d’élargir l’audience en dehors du réseau Unil, ce sont les micro-communautés scientifiques. Déjà présentes et très actives sur Twitter, il est relativement aisé de les identifier et de les rassembler autour des différents posts de la Faculté de biologie et de médecine. Ces micro-communautés sont mon public cible principal, à savoir les chercheurs de la Faculté de biologie et de médecine de l’UNIL et leur réseau.  

Mais au fait, qu’échangent ces micro-communautés scientifiques entre elles sur Twitter ? 

Twitter, le réseau social des micro-communautés scientifiques

J’ai posé la question à l’un des pionniers du blog scientifique et du microblogging sur Twitter dans notre Faculté, le Pr Marc Robinson Rechavi (@marc_rr), bioinformaticien. Voici ses réponses:

With Twitter, my academic world expanded to include many colleagues I wouldn’t otherwise meet.

I am now able to keep my finger on the academic pulse better. The information shared on Twitter is so much more current than you would find on journals or conferences.

My goals:  1. be part of academic conversation. 2. being a source of rigorous evidence on a variety of topics and encouraging discussion. 3. being a source of encouragement and support for early career scientists.

En résumé, le succès de Twitter auprès des scientifiques s’explique par plusieurs raisons:

RAISON n°1: une revue de littérature scientifique grâce à Twitter. Beaucoup de scientifiques tweetent leurs publications ou celles qu’ils recommandent. Les commentaires et RT à propos d’une publication, de la part de scientifiques ayant des intérêts communs, permet de pointer les discussions dignes d’intérêt. Le réseau social permet ainsi de filtrer efficacement et rapidement la littérature d’un domaine. >> exemple presse scientifique  >> exemple presse grand public

RAISON n°2: le réseau personnel. Pour les chercheurs, Twitter permet de faire connaître ses travaux de recherche, d’augmenter sa notoriété sans ennuyer les gens avec des messages personnels (listes de mailing). 

Il permet aussi de poser des questions, de demander de l’aide, des conseils, du matériel.

L’importance du réseau social sur ces communautés est tel que c’est le lieu privilégié (et parfois unique) où sont publiées les offres d’emploi pour les jeunes chercheurs (doctorants ou post doctorants). >> exemple 1  >> exemple 2

RAISON n°3: le live-tweet et les échanges autour d’une conférence. La plupart des conférences scientifiques proposent un hashtag officiel, habituellement de la forme #ESEB2018 qui permet d’engager la discussion entre les participants, mais aussi avec ceux qui n’ont pas pu venir.

Ces conférences permettent d’étoffer les réseaux  de chacun, de suivre les discussions de plusieurs sessions parallèles, d’échanger les points de vue, etc. L’article de Yannick Rochat dans le journal Allez savoir! de l’Unil est très éclairant sur le sujet.

La suite de l’histoire …

… s’écrira dans un prochain article. Être présent sur les réseaux sociaux en 2018 est incontournable pour une institution comme la Faculté de biologie et de médecine. En ce qui concerne Twitter, le soutien aux chercheurs dans leur quête de notoriété scientifique, la valorisation de leurs compétences d’expert auprès des médias qui font leur veille sur ce réseau et le développement de formats vidéos ultra-courts, c’est-à-dire adaptés aux réseaux sociaux et à un nouveau mode de consommation de l’information, doivent être au coeur de la stratégie de communication.

Cette stratégie permettra de répondre aux différents enjeux de la Faculté:

  • développer un sentiment d’appartenance à une seule et même entité: la FBM, Faculté de biologie et de médecine, qui est encore très jeune puisque que ce n’est qu’en 2003 que la Section de biologie de la Faculté des sciences et la Faculté de médecine de l’Unil  se sont réunis sous l’entité de la FBM.
  • rayonner dans les milieux scientifiques internationaux pour attirer les meilleurs chercheurs, les meilleures collaborations, les meilleurs projets (et drainer les financements qui viennent avec).
  • ouvrir le dialogue avec les médias et le grand public sur les thématiques scientifiques. Et en particulier sur les enjeux de la science, les promesses, les défis de demain. Ce dialogue avec la société est essentiel dans un monde que la science challenge au quotidien. De plus, la science reste dépendante des grandes décisions politiques et éthiques pour se développer. Elle est directement impactée par la position de la Suisse en matière de politique européenne, la mise en place de garde-fous sur la question des OGM, le débat sur les animaux de laboratoires ou encore de l’éthique des essais cliniques, etc.

Pour en savoir plus sur Twitter:
Les chiffres Twitter 2018, Blog du modérateur

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