Comment publier sur Facebook dans un pays multilingue : l’exemple de l’Office fédéral de la statistique

Dans un pays multilingue comme la Suisse, la publication sur les médias sociaux se heurte au problème de la gestion des différentes langues dans la publication. Nous allons voir avec l’exemple de l’Office fédéral de la statistique les différentes approches possibles sur Facebook.

Avec ses quatre langues nationales, la Suisse pose des défis aux entités fédérales pour la communication sur les médias sociaux. En effet, comment concilier une communication vers le plus grand nombre avec une diffusion dans plusieurs langues ? Comment structurer ses canaux de médias sociaux avec ces contraintes ? 

Twitter étant dépourvu de gestion des langues et de ciblage linguistique, nous allons nous intéresser à Facebook spécifiquement. En effet tous les offices statistiques étudiés semblent utiliser un compte Twitter distinct pour chaque langue. Mais qu’en est-il de Facebook?

Si nous étudions les Pages Facebook d’offices statistiques nationaux de pays avec plusieurs langues nationales, nous pouvons constater qu’ils semblent tous avoir choisi d’opérer une Page par langue. C’est notamment le cas pour la Belgique (@Statbel.FR et @Statbel.NL) et pour le Canada (@statistiquecanada et @StatisticsCanada). D’autres pays avec plusieurs langues nationales ont quant à eux décidé de ne publier que dans l’une des langues nationales. Ainsi, le Luxembourg, avec l’allemand, le néerlandais et le français comme langues officielles, a décidé de ne publier qu’en français (@StatecLuxembourg), avec quelques vidéos qui font intervenir des personnes s’exprimant dans toutes les langues nationales et l’anglais.

Exemple de vidéo dont tout le texte du post est en français, mais le contenu est multilingue

Eurostat, l’office statistique européen, a lui aussi choisi de ne tenir qu’une Page en anglais (@EurostatStatistics), alors que les langues officielles de l’Union européenne comportent aussi l’allemand et le français.

Nous voyons donc que pour les pays concernés par le multilinguisme que nous avons évalués[1], l’approche est semblable pour tous: une Page par langue officielle, voire une seule Page dans une langue, malgré l’existence de plusieurs langues nationales.

L’Office fédéral de la statistique – que nous abrégerons dorénavant OFS – a, quant à lui, choisi une autre approche : une seule Page avec des posts en allemand, français, italien et anglais. L’utilisation d’une seule Page avec du contenu multilingue soulève plusieurs questions :

  • Comment optimiser la diffusion des posts pour ne toucher que les locuteurs de la langue d’un post ?
  • Comment permettre le partage d’un post dans une autre langue que celle du locuteur ? Nous sommes après tout dans un pays où les personnes ont souvent des amis, relations dans d’autres régions linguistiques.
  • Comment garder une Page qui ne soit pas noyée de posts redondants car étant des versions linguistiques différentes d’un même message ?

Il faut savoir que l’OFS diffuse pour beaucoup des posts constitués d’un texte et d’une image consistant soit en un graphique accompagné d’une légende, ou d’un chiffre statistique avec du texte. D’autre part, l’OFS ne boost pas ses posts et s’appuie donc uniquement sur le reach organique.

Si Facebook prend en charge le multilingue sur ses Pages et met à disposition plusieurs outils à cette fin, tous comportent cependant des limitations et des inconvénients.

1. Versions multilingues d’un post

Avantages : il est possible de faire des versions multilingues d’un post, en insérant manuellement – ou en laissant Facebook générer automatiquement – des traductions qui vont s’afficher à la place du texte par défaut chez les lecteurs qui ont configuré leur compte dans une des langues proposées par le rédacteur. 

On peut voir les différentes versions linguistiques du post
et la possibilité d’en rajouter d’autres encore. 

D’autre part, dans le cas de l’OFS, le visiteur de la Page voit tous les posts sur la Page, soit directement traduits dans sa langue, soit dans une autre langue nationale (avec l’option pour le lecteur de choisir laquelle). L’exhaustivité du contenu de la Page est respectée.

Enfin, puisqu’il ne s’agit que d’un seul post, les metrics d’engagement (likes, commentaires) sont cumulés, ce qui permet de mesurer le succès d’un message à travers toutes les langues.

Inconvénients : l’image rattachée au post reste toujours la même et n’est pas traduite au contraire du texte du post. Il y a donc un problème de communication du message pour une partie du public.

2. Posts avec des audiences ciblées par langue

Avantages : en ciblant par langue, cela optimise la diffusion (reach) organique d’un post en ne ciblant que les fans parlant la langue du post.

Si d’autres options de ciblage existent, c’est ici la langue qui est l’élément intéressant.

Inconvénients : le problème est que l’OFS ne produit pas tous les messages dans toutes les langues (~80% des posts ne sont proposés qu’en allemand et en français). Cela a pour conséquence d’exclure les communautés italophones et anglophones (tous les non-germanophones/francophones, de fait) d’une grande partie des contenus postés. D’autre part, dans le cas d’une visite sur la Page, seuls les posts dans la langue du lecteur s’affichent sur la Page. Si un italophone vient sur la Page de l’OFS, il ne verra pas beaucoup de posts et manquera une grande partie des posts existants pourtant en allemand et français seulement.

3. Posts publiés dans toutes les langues sans ciblage

Avantage : en cas de visite sur la Page, le lecteur voit toutes les versions linguistiques d’un post et peut à loisir choisir la version dans la langue qui l’intéresse, à lire ou à partager. Mais qui va encore sur une Page ? La consommation des posts se fait essentiellement sur le mur du lecteur.

Inconvénients : la diffusion (reach) organique va diffuser les posts dans chaque langue auprès de toute la communauté, sans adéquation à la langue des lecteurs. Des fans germanophones recevront des posts en français, etc. Cela prétérite fortement l’engagement de la communauté et péjore les interactions sur les posts, interactions qui sont de plus éparpillées entre les différentes versions linguistiques.

Bilan

Nous voyons qu’en l’état, aucune solution n’est satisfaisante. Nous pouvons toutefois relever que la troisième option, le post dans toutes les langues sans ciblage, est la moins intéressante, car les posts sont « perdus » dans une diffusion beaucoup trop large, qui ne touche les destinataires parlant la langue du post qu’aléatoirement.

Si jusqu’à maintenant l’OFS a choisi de publier dans toutes les langues sans ciblage d’audience, nous voyons après le bref panorama ci-dessus qu’il aurait tout à gagner de plus cibler ses posts. Une approche intéressante pourrait être de faire des posts multilingues avec, en lieu et place d’une illustration dans une langue seulement, des GIF alternant l’illustration dans toutes ses versions linguistiques. De cette manière, la Page contiendrait pas de contenu redondant, mais serait exhaustive pour chaque visiteur et il n’y aurait pas de problème de ciblage des posts.


[1]Nous avons tenté de débusquer l’existence de contenu ciblé par langue en changeant de pays de consultation à l’aide d’un VPN et en changeant la langue du compte Facebook utilisé. Cela n’a produit aucun changement sur les comptes étudiés.

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